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危机管理理论在企业管理中的运用【MBA论文】

  摘要:近年来,企业危机事件频发,能否正确地看待企业危机并实施合理的危机管理策略将直接影响企业的生存发展。因此,如何科学理性地认识和分析企业危机,并对其进行有效的管理己成为每个企业必须面对的一个重要问题。在目睹过众多危机事件之后,国内的很多大型企业已经提高了危机管理意识,加强了危机管理。但是大多数企业受规模小,各项制度不完善,资源缺乏等因素的制约,对企业危机和危机管理的认识不够,存在误区,同时也没能给予应有的重视,因而危机管理水平较低,所以本文以企业危机管理为研究重点。

  本文以危机管理理论在企业管理过程中出现的问题展开分析,如缺乏危机管理意识及系统的危机管理思想;危机处理能力薄弱;媒体沟通中存在问题;忽视危机后的恢复工作等,并针对这些问题提出了相应的解决策略。如提高企业危机管理的战略地位;加强危机处理能力;营造与媒体的和谐关系;重视危机后恢复工作的管理等。本文分析了企业在危机管理中存在的问题,总结出企业危机管理的经验教训,为企业危机管理提供借鉴意义。

  关键词:危机理论;企业;对策

  一、绪论

  (一)课题背景和目的

  全球化是当今国际经济发展的基本趋势,越来越多的国家开始接受国际贸易共同的游戏规则,实行金融自由化和贸易自由化政策;再加上科学技术的飞速发展,特别是交通、通信技术的突飞猛进,都使经济全球化的进程大大加快。经济全球化在给各国带来经济利益的同时,也带来了不可避免的危机。在经济全球化过程中,各国经济的相互依赖性空前加强,经济波动和危机的国际传染成为经常性且不可避免的事情。

  20世纪80年代以来,中国实行对外开放政策,通过积极参与国际分工与合作,有力地促进了国内产业结构升级,推动了国内经济体制改革,增强了综合国力,这使中国在国际经济与政治事务中能够发挥更大作用。在经济全球化背景下,中国的企业迎来了机遇与威胁并存的局面。特别是中小企业由于自身条件有限如规模小、管理体制落后、基础薄弱等原因,所受的影响要比大企业更明显。在经济危机的背景下,如何使企业正确的应对危机便成了当务之急。

  (二)国内外研究状况

  危机管理这个概念是美国学者于20世纪60年代提出来的。但对于危机管理的含义,不同学者的看法也各不相同。

  20世纪60年代到80年代,西方危机管理研究出现了第一次高潮,产生了大量的研究成果,涉及诸多领域。R.吉尔、S.亨廷顿、C蒂利等为代表的科学家从各个方面对危机成因和危机管理进行了全面研究,他们认为对危机的研究具有结构和心理两方面的含义,前者侧重于事物的客观方面,后者侧重于感知的主观方面。关于危机管理的主要理论模型有:罗伯特.西斯的4R模型,即缩减、预备、反应和恢复;Mitroff的五阶段模型,即信号侦测、探测和预防、控制损害、恢复阶段、学习阶段。

  史蒂文•芬克于1986年对危机管理理论进行了比较系统的研究,建立了比较系统的危机理论分析框架。他认为,危机管理是组织通过对危机发生因素的预测、分析,采取一定的行动来防范、化解危机。日本学者咙泽正雄对企业危机管理的认识是:危机管理是针对影响整体经营活动的不良事项,以用最小的成本保护资产、活动、作业能力为目的,是实现计划化、组织化、参谋化或控制化的必要技能和技术的程序。

  罗伯特•希斯认为,危机管理包括对危机事前、事中、事后方面的管理。有效的危机管理应该做到以下几个方面:转移或缩减危机的来源、范围和影响,提高危机初始管理的地位,改进对危机冲击的反应管理,完善修复管理以能够迅速有效地减轻危机造成的伤害。20世纪90年代以来,国外危机管理的研究更加活跃,特别是由于亚洲金融风暴、美国“9•11”事件、SARS疫情、印度洋海啸等一系列大事件的爆发,使政府和企业的危机管理都面临了巨大的考验,也直接促进了危机理论的发展,危机管理研究出现了第二次高潮。罗伯特.西斯所著《危机管理》(2001)中指出:任何一个组织或企业的成长都要经历多种危机与管理问题,这就要求组织管理者采取积极有效的变革措施,从而解决面临的各种危机,从而维护与促进组织的健康发展。而危机管理的重点在于预防危机,也就是在危机不可避免的的情况下从容应对,尽量降低损失。

  2008年,我国学者苏伟伦认为,企业危机管理就是组织或个人通过危机检测、预控、决策和处理,达到避免、减少企业危机产生的危害,甚至将危机转化为机会。胡际春认为,危机管理是企业在充分认识其所面临危机及其诱发原因的基础上,采取各种防范措施,并对己发生的危机进行控制和处理,以最小成本而获得最大保障的管理活动和过程。

  综上所述,国内外对于企业危机管理的研究主要侧重于企业危机的预防,关于企业危机的起因、特点及如何应对未进行深层研究。

  (三)课题研究方法及内容

  通过收集相关资料,对企业危机现状进行分析,通过对企业危机管理在实践中存在的问题进行分类。针对我国企业在应对危机时存在缺乏科学合理的市场竞争策略这一关键问题的解决对策,从我国企业自身实际出发,思考适合我国我国企业的危机应对方案,以及对我国我国企业的危机应对有所帮助。

  采用文献调研法,通过网络、图书馆、期刊杂志等渠道和方式获取所需信息;历史分析法通过搜集历史文献,对比当今的现实情况,找出共同点和创新点;进行实地调查与个别访问取得切实可靠的资料为写作提供素材;通过国内外对比研究,进行系统的分析和逻辑归纳。

  (四)论文构成及内容

  本文共分为四大部分,首先对选题意义和文章内容进行阐述,引出我国企业所要面对的企业危机管理的必要性和紧迫性。其次探讨在我国企业现实中的企业危机表现及其自身运用危机管理理论的实践。从而发现了我国企业在应对危机时所存在问题:企业危机管理意识淡漠;缺乏危机管理机制及应对方案;企业竞争理念陈旧,危机应对不力;宣传力度不足,沟通渠道不畅;最后探讨我国企业要通过改变竞争理念,树立危机管理意识,建立健全危机管理机制,创新宣传方式等措施应对我国企业所面对的危机。

  二、危机管理理论在企业实践的现状

  企业作为市场经济的重要组成部分,目前,国内企业已突破1000万户,全国工商注册登记的企业占全部注册企业总数的99%,企业数量众多,已成为拉动经济的新增长点。然而,大多数的企业是在一个不太成熟的市场环境中成长起来的,加上自身条件的制约,常面临一系列的危机。企业危机除了危机具有的一般特点外,还有其他一些自身独有的特点:

  (一)企业对外部环境不敏感

  企业比大型企业面临的外部环境要复杂的多,比如政府政策、融资渠道、技术革新、自身规模有限、组织程度差、管理不科学等诸多因素导致企业危机频繁发生。但是的企业却很少能够有效地发现环境的变化,当危机发生时往往表现出惊讶和不理解,认为危机管理是大企业的事,小企业用不着也没有精力进行危机管理。企业不能有效地掌握周围环境的变化,当环境变化给企业带来巨大影响时,往往毫无准备,措手不及,使企业陷入僵局。

  (二)危机处理方式单一

  企业规模不大,组织结构设置简单,权利往往集中在企业的个别管理者手中,因此危机处理的方式及危机处理措施往往由企业权利负责人决定,当企业权力者素质不高或是能力不够,对企业危机的处理就会产生不良的影响,使企业危机难以快速有效平复。

  (三)危机处理过程中经常会遇到很多困难

  企业在危机处理过程中,通常会遇到各种困难,得不到有效的支持。比如,企业因为人员素质不高等问题造成的思维定式,信息确认缓慢,使危机处理受到较大的阻碍,另外对危机处理过程中所需要的资源估计不足,缺少必要的信息等,也给危机处理造成较大的阻碍。

  (四)容易受到政府政策影响

  政府政策的支持对企业的发展起着举足轻重的作用,在企业危机管理方面政府政策的支持同样起着非同小可的作用。相对于一些大型企业,企业更容易受到政府政策变化的影响,企业危机管理也更容易受到政府政策变化的挑战。但是当危机发生时,相对于大型企业来讲,企业获得政府支持的难度要比大型企业困难得多。

  三、企业在危机管理方面存在的问题分析

  由于企业是在一个不太成熟的市场环境中成长起来的,一方面受自身条件的制约,比如规模较小,管理体制不健全,常常会面临一些危机,另一方面,与成熟的跨国公司及国内比较优秀的大企业相比,企业自身在管理水平、市场承受能力等方面的弱点决定其更容易受到环境变化的影响,企业内部管理的不科学使企业在经营过程中漏洞百出,频繁发生危机。而且这些危机会阻碍企业的发展,严重的甚至会使之破产。因此,如何加强企业的危机管理,使其在面临危机时转危为安,以保证其健康发展是急需解决的现实问题。要使企业实施有效的危机管理,必须找出目前企业在危机管理中存在的问题。目前企业危机管理中存在的问题主要包括:

  (一)缺乏危机管理意识

  自从20世纪70年代末的改革开放以来,企业得到了迅猛发展,势头十分强劲。虽然近年来国内外发生的一系列突发危机事件,对企业造成了一定程度的负面影响,但是,在企业总体保持繁荣的大背景下,这些突发危机事件所造成的一定时间内部分地区的企业局部衰退现象被淡化了。

  企业在成长的每一个阶段中,其组织结构、组织关系与管理方式等,都具有鲜明的特点,并且各个阶段都会面临多种危机与管理问题,这就要求组织管理者采取积极有效的变革措施,从而解决面临的各种危机,从而维护与促进组织的健康发展。由于企业产生与发展的时间较短,其管理模式与经营理念对相对滞后。一面对着极好的发展形势,企业经营管理者容易盲目乐观,从而造成危机观念十分淡漠。缺乏危机意识的企业,也将随时面临着经营的举步维艰。虽然的市场消费总量每年都在高速增长,可也要看到,这几年随着拉动内需的宏观政策指导下,国内市场风云变幻,没有绝对的市场优势可言。况且随着经济全球化的发展,境外目的地的宣传也在迅速加强。在每年恒定的市场消费总量之下,面对着越来越多的新企业、新竞争方式,企业的仍然对于市场中存在的危机不够重视,没有树立企业在市场发展中必备的危机意识。

  目前国内企业对危机管理的认识上存在误区,这些认识上的片面性和局限性使企业危机意识薄弱,并最终影响到企业危机管理水平。这些误区主要有:

  1.危机管理是非常态的管理活动,只有在危机发生时才有必要进行

  很多企业已经意识到危机的发生不可避免,但通常情况下企业管理者总认为危机是非常态的事件,认为危机的发生是偶然的、临时的,对危机的发生抱有侥幸心理,由于这种认为危机管理是非程序行的决策,很多管理者认为危机管理是非经常性的、临时的。基于这种错误认识,很少有企业将危机管理计划纳入到企业经营管理计划中,没有对危机管理相关知识进行系统的学习培训,没有对危机的紧急处理进行演练,使得企业危机管理能力处在较低的水平。

  2.认为危机只会对企业产生负面影响

  对于危机,企业管理者们往往从危机的负面影响和破坏性的角度探讨如何减少损失和追究责任。基于这种认识,很多企业对危机有一种恐惧感,害怕危机的发生。当危机到来时,这些企业采取躲避、拖延、隐瞒的做法,有的企业甚至在消费者面前推卸责任,这样不仅对危机的解决没有任何好处,而企业会使企业处于更加不利的地位。同时很多企业认为危机是无法预测和控制的,企业能够做的只是事后补救工作,企业没必要为危机管理设立常设机构,在缺乏危机管理机构的情况下,危机的突然发生往往会使企业措手不及,延误了危机解决的最佳时机,给企业带来较大的损失。确实每一次危机的发生都可能扰乱或毁灭一个企业组织的正常秩序,但是很多情况下,危机除了能给企业带来灾难性的打击外,还有可能给企业带来某种机遇,使企业焕发出新的生命活力。这是因为,一场危机的发生可能迫使企业管理者关注和查找导致危机发生的根源,并更新观念、创新思维,找出解决自身问题的办法,重新审视和改进企业中那些习以为常的错误做法、价值观念和经营理念。同时企业还能在危机管理中,因为诚恳的态度,积极的处理措施,在公众中树立起良好的形象,使企业获得一个新的发展。

  (二)企业竞争理念陈旧,危机应对不到位

  企业在市场竞争中体现出不从实际出发、不顾全大局的小企业思想。在企业实际管理中,企业总是从以前的竞争的角度出发想问题、办事情,在竞争中没有朋友,只有敌人,对于其他企业一味的进行排斥和竞争,尽力维护本企业的具体利益格局。“不谋全局者,不足以谋一域”。虽然企业有自己的经营计划指标,都有自身利益,这无可厚非,但市场是非常广阔的,完全可以在协调好企业双方利益的前提下开展市场扩张,这样一来,既免去了因为恶意竞争给企业带来的损失,又给企业提供了一个和谐的发展环境。因此,企业在追求效益、谋求发展时,不能只管自己而不顾其他。企业要有跳出小天地、小圈子,站在市场长远发展的大局上考虑和分析问题,要多进行换位思考,多交流,多沟通,相互配合,互相支持。只有把企业的发展放在市场整体发展中去分析、比较、判断,目光才能远大,视野才能开阔,发展才能更快、更科学。

  (三)缺乏危机管理机制及应对方案

  企业危机管理的关键是决策者要有强烈的责任感、使命感和危机感。而企业的决策者缺乏社会责任感,一般管理人员危机意识淡薄,有很多员工认为危机管理就是在危机发生后如何进行处理,这种观念常常使企业对于完善企业危机预警机制缺乏兴趣。一旦企业发生危机,企业就只能采取以紧急动员的方式调动大规模的人力和物力来解决危机,这样就会造成不必要的浪费,使企业蒙受很大的经济损失。企业在应急预案管理的具体操作中还存在一些不足和问题,主要有以下几个方面:

  应急预案的编制与实施预测预警体系的建设有待改进:一是预案体系的针对性有待提高。基层预案体系完全遵照总体预案和专项、部门预案的内容,在时间紧、任务重的情况下完成的,一些预案需要结合企业自身特殊情况来研究和设定相关体系。二是部分应急预案缺乏演练,实战可操作性还有待检验提高。同时,企业现在的应急管理工作中重视预案的编制和管理,但是预测预警体系的建设尚未受到足够的重视。

  (四)宣传力度不足,沟通渠道不畅

  与社会进行及时有效的沟通,传播自身的正面形象,尽可能消除负面新闻的消极影响,当下已经成为各个企业的共识。也正因如此,企业设立了新闻发言人。但是,反观企业对于近期对负面消息的处理过程,可以非常明显地看出企业与社会之间的沟通渠道不畅而且缺乏力度,对于危机的负面影响没有起到应有的消除作用,主要原因就是反应慢,采取的方式和方法不对,与民众的沟通不力,未能及时把正确的消息传达给消费者,从而引起更大的误会。看来,进行危机公关的社会沟通,企业不是仅仅设立新闻发言人就可以解决的问题,而是需要有关方面要有足够的沟通意识。否则,新闻发言人的设立不过是一个摆设,根本无法起到与社会沟通的积极作用。尽管越来越多的企业认识到媒体在企业危机管理中所起的作用,但在实际工作中,许多企业却对如何处理媒体关系存在误区。

  1.企业对建立有效媒体关系的重要性认识不足

  (1)企业处于常规状态时,对与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够的认识;与媒体的合作主要是常规、表层的合作,缺乏有效的深层次的合作。

  (2)企业处于危机状态时,企业管理者不仅缺乏媒体危机意识,并对利用媒体处理危机的措施也消极被动。很多企业没有进行有效媒体管理的意识。新闻媒体是社会工具,负有对社会活动进行舆论监督和客观报道的责任,同时也担负着服务公众和维护公众利益的重任,它对社会公众的感染力、吸引力和影响力是任何其他社会力量都无法超越的。新闻媒体在社会舆论传播中有如此重要的作用,但是企业却没有充分认识到维护良好媒体关系的重要性。

  2.企业与媒体关系仅处于表面的浅层次上

  企业与新闻媒体的关系仅仅处于利用新闻媒体为企业做广告或是当企业有新产品发布或是有比较大的人事任免时召开新闻发布会。针对和媒体进行深层次的关系维护上缺乏主动性。

  3.企业缺乏和媒体的有效沟通

  这个问题不仅体现在危机发生时企业没有主动出击,向新闻媒体说明危机发生的原因,企业采取的解决措施等,另外还体现在当有些新闻媒体由于对事件的把握出现偏差或是故意歪曲事实时,企业没有妥善地和媒体沟通,讲清事情原由,而是采取一些偏激的手段,比如以很强硬的态度要求媒体撤销相关新闻并向企业道歉或者诉诸法律等。这种比较强硬的处理手段,不仅对企业没有好处,而且会使企业的处境更加困难。

  (五)危机处理能力薄弱

  很多企业危机处理能力薄弱,在面对危机时惊慌失措,不能及时有效的采取措施进行处理,从而错失了处理危机的最佳时机。造成企业危机处理能力薄弱的因素主要有:

  1.企业社会责任感不强

  很多企业为追求自身利益的最大化,采取一些有损于公众或是社会责任的手段,比如降低产品的品质、忽视环境的保护、缺乏基本的人文关怀等行为。例如如“三聚氰胺”事件,奶制品企业为了追求利润,而忽视了自己的社会责任,导致了危机的爆发。双汇“瘦肉精”事件,企业为了增加利润,置公众生命健康于不顾,这种缺乏社会责任感的做法最终使得企业自尝苦果。

  2.忽视了利益相关者的管理

  企业处理危机失误的根本原因之一就是只考虑本公司的利益而忽视了消费者、股东、政府和员工等其他利益相关者的利益。结果一旦企业的不良行为被媒体曝光,企业便会丧失公众的信任,导致危机的扩大、升级和蔓延。企业的利益相关者包括外部利益相关者和内部利益相关者。外部利益相关者包括政府、消费者、供应商、销售商等。而内部相关者包括股东和企业员工。企业在日常经营管理中忽视了利益相关者关系的管理,一旦危机爆发,就得不到有效的支持,造成危机处理能力的薄弱。企业在危机发生时,企业有半数员工产生了寻找其他出路的念头或是行动。这种表现,可以说是企业危机发生后企业不注重内部公共关系的维护,但是更深层的却是这种现象暴露了企业在日产运营中不注重维系企业内部的公共关系,没有在企业日常管理运营中注重建立一种具有凝聚力的企业氛围。

  3.危机处理不及时、态度不诚恳

  很多危机在开始的时候并不严重,但由于很多企业面对危机的态度总是敷衍了事,企图蒙混过关。结果所有的声音导向不利于企业的一面,最终使得企业付出惨重的代价,而所有的问题无不反映在危机处理不及时、危机处理态度不诚恳上。

  有些企业在危机发生后不仅没有及时站出来解决危机,而是对危机事件采取不闻不问的态度,任其发展,直到事件扩大化,企业才不得不面对公众。在面对公众时,企业所采取的措施不是如何将危机事件对公众的影响降低,而是发表各种声明公告等向公众告知此次危机事件不是企业的责任或是企业只有很小一部分责任。企业管理者没有明白,在危机爆发后,企业己经成为公众、媒体关注的焦点。而这时的媒体公众所关心的并不是企业在危机事件中承担多大的责任,而是企业如何采取措施将危机处理掉,保证公众的利益。另外在危机爆发后的24小时是处理危机的最佳时间,很多企业因为没有注重危机管理而错失了平复危机的最好时机,由此导致了严重的后果。

  (六)忽视危机后的恢复工作

  很多企业认为危机结束以后就一切万事大吉了,没有意识到企业危机管理是一个系统的过程。此次危机的结束,有可能意味着企业孕育着下一个危机,在下一个危机爆发后,企业又忙于解决危机,然后接着下一个危机的爆发,进入一个恶性循环阶段。造成这种现象的主要原因是,在危机过后,企业没有看到危机中蕴藏的机会,忽视促使危机由“危”转“机”的管理。这种问题主要表现在:

  1.忽视危机中蕴藏的塑造良好企业形象的机会

  危机发生后,企业的形象都会受到影响,而很多企业在危机发生后,只顾着处理当前的危机,忽视了危机中蕴藏的塑造企业形象的机会。企业发生危机,会在公众中造成一定的影响,企业的负面知名度及曝光率也随之增加。很多企业的做法是用时间的消逝来让公众渐渐淡忘企业的负面形象。企业如果采取被动消极的做法,那可以说企业的这次危机管理是不成功的,而且也会阻碍企业的长期发展。

  2.忽视了利用企业核心竞争力抵御危机的作用

  核心竞争力对企业的作用不仅可以使企业获得其他企业难以模仿的竞争优势,在市场上取得较高的地位,较大的市场份额,而且在企业的发展过程中,为企业提供了强有力的支持,是企业可持续发展的保障,从这个层面上讲,核心竞争力的提高能有效地减缓甚至阻止企业危机的发生。另一方面,即使企业发生危机,企业拥有核心竞争力,也可以使企业利用自己的优势资源,促进危机的解决。所以,核心竞争力对企业来讲,是保持企业持续稳定发展的关键。在,同行业里的很多企业产品基本上是同质的,技术上也很少有创新力,管理制度或是企业文化等方面也很少有特色。很多企业根本没有自己的核心竞争力,甚至不知道什么是核心竞争力。所以,对于企业而言,提高核心竞争力,不仅是危机管理的主要内容,更是企业可持续发展的保障。但是,大多数的企业却忽视了核心竞争力的作用,致使企业危机管理较难,陷入一个“危机爆发一危机解决一危机爆发…”如此恶性循环的怪圈中,会严重阻碍企业的长远发展。

  四、改进企业危机管理的对策分析

  (一)树立危机意识,了解国际规则

  任何一个企业或组织都不可避免地会遇到来自企业外部的危机,每次危机不仅意味着失败,同时也会带来更大的成功。要想取得成功,就应发现危机当中蕴含的机遇,以获得潜在的成功机会,实现企业利润或将损失降到最低,这就是危机管理本质的所在。

  危机管理必须要首先从企业员工身上抓起,一个有效的方法是企业要培育自身特色的企业文化危机意识,并通过倡导和培训,加强员工的企业认同观,以确保其对企业的忠诚和热爱。这是一个动态的过程,因为每个企业的文化是特定的历史环境,具体的产品,当外部环境的变化,就需要调整,更新,丰富和发展,为更好地服务于企业。

  从出口角度,企业应该充分了解出口国的有关法规,尽量采取措施避免倾销嫌疑并注意保留有关证据,一旦被出口国相关规则的变动造成危机,应迅速采取手段(如提供担保、出具早已准备的相关证据)将该诉了结在初裁阶段或力争胜诉,避免承受数额庞大的损失或其他制裁。

  (二)建立危机预警体系,完善应对机制

  面对企业即将遭遇的危机,企业应当采取提前预警的方式,尽可能的减少企业遭受的损失。企业一旦发现危机或预测到可能的危机,应该能够立刻做出反应,启动应急预案,积极主动地承担危机管理的责任。

  1、组建企业危机公关处理小组

  由企业主管公关方面的负责人坐镇指挥,相关部门的主要负责人组成危机事件的事故调查组、信息联络组、新闻媒体组、事故处理组等等,各司其责,共同把危机的处理工作做好。对一些企业来说属基层性的操作机构,或叫现场性的操作机构,也是一种矩阵式组织。而平时由一些兼职人员负责与总部的危机管理办公室保持业务联系,当然,也负责处理日常的零星投诉。

  2、亲临现场,了解详情

  企业遭遇公关危机,作为企业的经营管理者和公关部门,首先要应迅速反映,在第一事件赶赴事故现场,了解企业发生公关危机的来龙去脉,阻止事态的进一步扩大,从而减小对于企业的负面影响。与此同时,应快速收集信息,组织开展市场调研与预测工作,建立情报收集网络和信息沟通制度,及时有效的反馈市场信息。在取得第一手资料的基础上,针对不同的情况启动企业的应急方案。

  3、分析情况,确定对策

  在对于事态取得基本控制的基础上,企业要对危机的产生原因及影响进行分析。从危机的产生原因、方式、后果、影响范围等等,作为公关部门都应认真客观分析,以掌握危机的动态,使得舆论的导向有利于企业自身。

  外部联系方面:企业要在危机事件中应采取有效地媒介策略,领导开展与媒体或第三方咨询机构的市场调研与预测工作,获取企业所需的相关资料和信息,为企业的危机处理提供依据。同时通过外部联系,可以借助企业的关系网平息企业所遭遇的公关危机。

  信息沟通方面:公关危机发生后企业要加强监察销售工作,处理客户问题,建立信息收集网络,及时有效的将信息反馈给公司内各部门;制定此次危机时期的销售策略、管理制度、销售计划;及时反馈市场信息情报,向市场部提出合理化建议。客户市场方面:企业在危机发生后不能自乱阵脚,要大力宣传、介绍和推广企业产品,维护好产品、品牌、企业形象,消除企业的负面影响。同客户进行沟通,处理客户不满,向市场部门汇报相关客户信息,并协调相关部门处理和解决问题;做好顾客相关工作,同时向消费者说明此次事件的原因。

  (三)加强企业危机管理的战略地位

  危机管理应该具有战略性,如果危机管理缺乏战略行为,就可能导致危机的失控,另外危机的发生还可能导致企业改变现有战略。因此,只有从战略高度来规划、实施危机管理,才能保证危机管理的效果充分发挥。将危机管理融入企业战略管理的基本途径有以下几点:

  1.把危机意识融入到企业文化中

  企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共同的价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形态,对提升企业竞争力,推动企业发展起重大作用。主动创新企业文化有助于企业预防危机,企业文化创新指为了使企业的发展与环境相匹配,根据本身的性质和特点形成企业共同价值观的企业文化,并不断创新和发展的活动过程。企业文化创新的实质在于企业文化建设中突破与企业经营管理实际脱节的僵化的文化理念和观点束缚,实现向全部创新过程的新型经营管理方式的转变。

  2.通过知识管理提高企业危机管理能力

  战略管理学派将知识管理视为一种竞争战略。正确的企业危机知识管理能帮助企业发现经营中存在的问题,在经营中提供所需要的知识,使企业拥有竞争优势。企业经营环境的不断变化使危机出现的形式多种多样,因此,企业需要面对各种不寻常不稳定的危机情景。在高度的不确定因素下,企业只有通过组织学习危机知识管理才能准确及时的提供合理的危机处理方案,发现企业管理中的潜在隐患,对企业危机管理进行改进和提高。可见,危机知识管理能改变企业经营不稳定的因素,还能为企业经营提供有效预防危机的机会。危机知识管理过程包括四个步骤:危机知识的生成、危机知识的积累、危机知识的交流和危机知识的应用管理34。

  3.以市场为导向进行科学决策

  企业危机产生的很大一部分原因是企业决策的不科学,而引起企业决策不科学的重要的因素是企业没有以市场为导向。企业危机产生的一个很重要的原因就是企业管理者对新技术的漠视,对市场趋势、顾客需求不够关注、对宏观政策和法规的预见性差,投资并购决策失误等。这些不科学的决策是导致绝大多数企业危机的根源。因此以市场为导向进行科学决策,可以使企业在生产过程中明确发展方向,进行正确的生产管理活动,这样不仅能减少防范企业危机,而且能使企业战略得到较好的实现。科学决策不仅要求优化决策程序,采用科学的决策方法,更要求企业备选方案的选择要以市场为导向。

  (四)营造与媒体的和谐关系

  实施有效的媒体关系管理,进行有效的媒体舆论引导无数事实证明,在当今,中国企业要获得真正的成功,除了企业运营的卓越能力以外,还要深刻认识理解媒体舆论的特性,有意识地对其进行引导,创建和谐有效的媒体关系,使媒体舆论成为企业发展的动力。当危机发生时,媒体成了危机事件传播的主要渠道,企业对外发布信息要借助媒体的力量,而大众对企业危机的了解大部分都来自各种新闻媒体的报道。所以媒体在企业危机处理中具有举足轻重的作用。要实施有效的媒体关系管理,企业要做到以下几点:

  1.加强和媒体的合作,建立良好的媒体关系

  与媒体建立良好的长久关系,在媒体心目中树立起良好的形象,可以使企业在危机处理中得到很多方面的支持。要建立与媒体的良好关系,就要求企业在举办各种活动时应主动邀请媒体参加;同时,企业要善于发掘自身的新闻点来吸引新闻媒体,例如企业开发新产品新技术、良好的售后服务、关注公益事业等,都可以作为新闻素材,吸引媒体对企业进行正面报道。企业要与媒体保持良好的关系,这样才有助于企业顺利解决危机。

  2.对待媒体要坚持“主动出击”原则

  在与媒体的沟通中,企业要掌握主动权以使媒体成为企业的第一消息发布源。当危机发生时,企业应第一时间向媒体通告事件进展,避免媒体得不到企业的信息而妄加猜测以致将事实真相歪曲。另外第一时间和媒体沟通,将事件进展向公众发布,还可以让公众看到企业处理事件的态度和诚意,减少公众对企业的不良看法。

  3.面对媒体要坦率真诚

  危机会使公众对企业产生种种猜疑,而新闻媒体也会有扩大事实或是失真的报道。如果企业对媒体采取隐瞒、躲避的态度或是一味的推卸责任,只能导致对企业的负面报道的增多,公众对企业不满情绪的蔓延,给企业危机的处理带来更大的难度。因此,企业危机必须采取坦率真诚的态度才能获得公众的信任和支持。危机发生后,公众关心的并不是在危机事件中谁是主要的责任人,而是企业对待危机的态度,对危机所采取的解决措施,企业真诚坦率地面对媒体,将事情真相通过媒体告知公众,不仅可以得到媒体及公众的体谅,有助于危机的解决,而且企业可以通过良好的危机处理措施及公关策略,使危机转化为商机。

  (五)提高企业危机处理能力

  企业在进行决策时,除了考虑企业自身的利益之外,还要考虑利益相关者的利益。企业在经营过程中,要将企业的信息传达给他们,接收他们回馈的意见,只有这样,企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展,一旦发生危机,企业要面对公众,沟通传播,了解公众的心声,站在公众和顾客的角度,制定对公众、对顾客、同时也对企业负责的应对方案,并尽可能在最短的时间内,以公众和顾客满意的态度和标准解决问题,从而提升企业形象。危机发生后,企业应对危机的态度是危机成功解决的重要因素之一。社会各界都在密切关注企业对待危机事件的态度。例如,消费者方面,不论企业是否真正解决了危机问题,只要企业能表现良好的诚意来解决问题,消费者就比较愿意接受并和企业配合来化解危机。态度诚恳是解决危机的前提条件,这就要求企业在危机发生时,要第一时间以诚恳地态度站出来面对与危机相关的所有公众,这样才能使企业获得公众的理解,有助于危机的解决。

  (六)重视危机后恢复工作的管理

  危机结束后,虽然危机得到了妥善的处理,但并不等于危机己经结束,企业应该认识到危机是一个循环的过程,此次危机的结束可能意味着下一个危机的孕育。在危机后期,企业应该注重危机总结工作和危机恢复管理工作,危机总结工作主要包括调查、评价和整改三个步骤42,危机总结工作是企业从危机中得到经验教训,进行危机管理工作的基础,同时为危机后恢复工作点淡定了基础。做好危机总结工作和恢复工作,企业既能防范下一次危机的爆发,提高企业抵御危机的能力,又能使企业抓住机会,促进发展。对企业来说,危机既是一个考验,又是一次机遇。

  1.加强企业形象恢复工作

  危机后,企业形象和品牌形象受损,这对企业的打击是比较大的,企业要加强企业形象的恢复工作,重新树立良好的企业形象以及品牌形象。针对危机给企业形象及品牌形象的破坏,企业进行企业形象及品牌形象恢复重建,就要求企业做到以下几点:

  (1)要实事求是地兑现危机时对公众的承诺。

  兑现对公众的承诺,不仅能体现企业对诚信原则的倍守,还能反应企业对品牌形象和企业信誉的追求。承诺意味着信心和决心,企业通过兑现承诺,将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众,表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对企业的信任。

  (2)企业要开展形象弥补公关活动。

  企业应该针对形象受损的内容和程度,重点开展弥补形象缺陷的公关活动,密切保持与公众的联络与交往。例如与企业息息相关的公众保持联络,及时告知他们危机后的新局面和新进展,或是生产出一定的过硬的服务项目和产品,从本质上改变公众对企业的不良印象等。

  (3)恢复与重振企业品牌,塑造良好的品牌形象。

  经营企业,一定意义上讲是在经营风险,就像航行不可能不遇到风浪一样。企业面临的多为成长性的问题,成长就必须有动力和阻力。企业要在市场中成长壮大,就一定要树立自己的品牌,拥有良好的品牌形象,有较大的品牌知名度,对企业来讲,不仅有利于增强其危机抵御能力,更有利于企业的长远发展。危机后,企业管理者要注重于企业品牌形象的重塑与强化工作,以求得“企业反弹得比危机前更好”。企业要加大宣传、沟通力度,让顾客及公众感知品牌新形象。企业应根据其产品在市场中的不同定位,采取不同的品牌措施,加强品牌形象的管理,维护和完善品牌所代表的产品的品质形象,同时完善品牌的个性特征深化与目标社会公众的情感联系,通过传播、维护和完善良好的品牌形象,不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度。

  危机管理并不意味着在危机结束之后整个危机管理阶段就宣告结束,它还包括企业在恢复、调整阶段的一系列行动。在危机调整阶段,如何提升企业防御下次危机爆发的能力成为企业管理工作的重中之重,要防止危机消灭一爆发一消灭这种恶性循环的发生,企业就要在未来的经营中牢固树立增强企业核心竞争力的意识,寻求科学的可持续发展。

  结论

  随着市场竞争的日益激烈,企业经营过程中面临的各种内外部危机也在加剧,危机管理已经成为当前企业管理的重要内容之一。企业要想生存发展,就要重视危机管理,不断地防范危机,提高应对危机的能力。这就要求企业管理者及其员工必须掌握危机管理的基本理论,掌握解决企业危机的技能和方法,并应用于管理实践中。

  企业要良好的生存发展,就要重视危机管理的作用。但是目前我国企业特别是企业在危机管理中存在了一些问题,阻碍了企业进行危机管理工作。目前我国的企业普遍缺乏危机管理意识,对危机管理的认识存在一些误区,致使企业在经营管理中未能“防患于未然”,导致危机爆发。在危机发生后,又因为危机处理能力薄弱,和媒体的沟通不够顺畅,不能妥善地处理解决危机。危机过后,企业又忽视了危机恢复阶段的工作,不能抓住危机带来的机遇,给企业的经营发展带来较大的阻碍。

  为解决这些问题,企业要重视危机管理,提高危机管理的战略地位。将危机管理融入到企业文化建设中,并通过知识管理提高企业危机管理能力,同时企业要以市场为导向进行科学决策。在提高危机处理能力上,企业要以诚恳的态度及时的处理危机,要勇于承担社会责任,除此以外,企业还要重视内部员工的管理,为危机管理提供一个强有力的后盾。在营造与媒体的和谐关系方面,企业要实施有效的媒体关系管理,加强网络公关,利用网络化解危机。在危机后的恢复阶段,企业要注重形象恢复工作,并且要重视通过提高企业核心竞争力来提高企业危机管理能力。最后,通过分析,总结出我国企业危机管理中的经验教训,为我国企业危机管理提供借鉴。

  参考文献

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2020年8月28日 22:27
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