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腾讯网络游戏英雄联盟品牌策略研究【mba论文】

  摘要:随着国内主要网游公司2012财报相继公布,以客户端网游为支撑的国内老牌网游巨头盛大的衰退引起了游戏业界对传统客户端网游的质疑和迷茫。但是虽然“传统客户端游戏的疲软”是2012的即成事实,但是不可否认的是,端游收入规模仍和市场占有率也远远领先于页游和手游等细分市场。因此业内也一致认为并非彻底没落,只要调整得当,无疑仍大有可为。基于“端游疲软”这一大背景下,本文以国内网游行业的佼佼者腾讯游戏作为研究对象,并以其如今最火爆的客户端游戏《英雄联盟》为个案,进行系统分析,期许从品牌塑造的角度为迷茫中的客户端网游提供参考价值。

  关键词:客户端游戏;腾讯《英雄联盟》;品牌

  第一章绪论

  1.1研究背景与意义

  1.1.1研究背景

  2013年2月到3月,国内主要网游公司2012财报相继公布,腾讯、网易、搜狐畅游分列前三名;国内老牌网游巨头盛大首度被畅游反超营收,跌出前三。盛大的衰退引起了业内的震荡。盛大游戏依靠客户端游戏起家,2012增长乏力的业绩表现被业内解读为:端游已老。在业界对盛大衰败热议的背后,隐藏的是游戏业界在传统客户端网游迷茫。

  2011年到2012年,是移动互联网游戏转型的阶段,传统客户端游戏其在客户端游戏领域的营收呈下滑态势,市场份额相应有所下降。出自《2012年中国游戏产业报告》的数据显示,在经过10多年的高速发展后,中国客户端游市场进入疲软期。2012年客户端游市场收入为451.2亿元,同比增长仅为23%,和以往40%~50%的年平均增速相比,去年客户端游市场增幅明显大幅度下滑。

  导致客户端游戏2012增长疲软,陷入沉寂主要有两个原因:

  第一是2012客户端网游市场没有好的产品出现,既无自研也无引进,无法留住玩家。另外,由于传统的客户端游戏用户的年龄不断增长,逐步流失;成熟用户流失,新用户却又尚未成长,因此可以说,2011到2012年,无论是用户还是产品,端游市场上都是青黄不接、无以为继;另外,十余年来用户基数累积到如今,也已经到达瓶颈期,其增长也自然减速。

  第二,网页游戏和手机游戏的兴起。在互联网行业由重向轻发展的大趋势下,前二者以自身优势给客户端游戏造成巨大压力,轻网游的蓬勃发展造就了另一个可观趋势。大量玩家被分流到新兴页游和手游,也是导致2012客户端游戏增长疲软的主要原因之一。但是另一方面,来自艾瑞咨询《2012年中国网游产业报告》的数据却又显示端游市场仍潜力无限。

  报告认为,虽然同比增长率有所下降,但是在可预见的2012年到2016年,中国网络游戏市场规模将持续增长,到2016年就会从2012年的661.8亿元增长到1308亿元,也就是说,即使增长速度有所放慢,但是,可预见的四年内,国内网络游戏市场还是会成长为目前的双倍规模(如图1-1)。自网络游戏在中国诞生以来,细分市场内就一直是客户端类网络游戏占据绝对优势的江山,从图1-2就可以看出。2007年,客户端类游戏占据了所有游戏市场份额的93.7%,即使后来慢慢受到页游和手游的冲击,下降到了2012年的73.3%,但是不可否认,客户端游戏仍然占据了市场份额的大半江山。根据艾瑞报告,即使在端游疲软、份额不断下降的情况下,到可预见的2016年,客户端类游戏仍可占据61.4%的市场份额;这样的份额在市场总份额不断扩大的背景下,无疑力证了端游细分市场的发展空间。因此虽然“传统客户端游戏的疲软”是2012的即成事实,是所有游戏企业共同面对的问题。但是不可否认的是,端游收入规模仍和市场占有率也远远领先于页游和手游等细分市场。因此业内虽然迷茫端游未来发展方向,但也一致认为端游只是放缓了增速,并非彻底没落,只要调整得当,无疑仍大有可为。

  基于“端游疲软”这一大背景下,本文以国内网游行业的佼佼者腾讯游戏在2011年主打的客户端游戏《英雄联盟》作为主要研究对象,先对腾讯游戏整体品牌发展历程做出系统深入梳理,了解腾讯游戏的整体品牌形象现状及其塑造路径的成功和不足所在;然后,再进入到《英雄联盟》的个案进行研究,借助大量腾讯游戏一手数据和资料,从产品、传播和品牌文化三个维度对其成功的品牌塑造策略进行深入分析,最终导出一个有效可行的可以通用到整个客户端游戏品牌塑造的模型,期许能够对低迷中的客户端游戏产生稍许参考价值。

  1.1.2研究意义

  (1)理论意义

  作为大众文化产品的一个新兴形态,网络游戏在过去十年在国内得到及其迅猛的发展,但理论界对网游的研究主要集中于游戏运营、游戏产业发展现状及前景、虚拟资产及其法律问题、游戏企业竞争力、玩家消费心理和行为分析、国家游戏产业政策等方面;理论界对网络游戏品牌塑造的研究比较少,系统深入的研究更是翎毛凤角。预期理论意义有:

  ①在理论界对“客户端网游”这一细分市场品牌建设研究严重缺乏的情况下,本文从品牌的角度出发,在深入分析大量腾讯客户端游戏一手资料的基础上,系统地探究其在客户端游戏品牌形象塑造和传播方面的现状、成功及不足之处进行深入分析;然后,从特殊个案到普遍行业,将有效的客户端网游品牌形象塑造路径系统化,相信研究结果不仅仅能够丰富客户端游戏品牌研究,期许能给后续的相关研究产生稍许参考价值。

  ②从网游行业研究角度上看,现阶段是国内客户端网游额瓶颈期,而腾讯客户端游戏《英雄联盟》却能够在端游普遍疲软期力挫众多竞品,成为新一代“全球第一网游”,说明其品牌塑造策略必有其独到和创新之处。结合特殊的时期状况,本文借助大量腾讯游戏一手数据和资料,对《英雄联盟》的品牌塑造进行深度分析,不仅加大了理论界对腾讯游戏的整体品牌形象现状及其塑造路径的成功和不足的了解,同时也有助于充实新时期理论界对整个国内网游行业的了解和分析;笔者期待本文对腾讯客户端游戏形象塑造策略的深入研究有助于丰满相关品牌塑造传播策略理论。

  (2)实践意义

  ①从网游行业品牌塑造角度看:自2011年末到2012年底以来,国内客户端网游发展处于疲软期,面对这一情况,科学有效的客户端网游品牌塑造已经是迫在眉睫。腾讯作为目前国内网游行业的龙头老大,即使遭遇寒流,业绩仍然能保持平稳增长,因此以其客户端大作作为个体分析对象,从产品、形象、商誉、顾客(玩家)、通路、视觉六个品牌要素入手,最终总结并优化可行有效的客户端网游品牌塑造策略,这对处于疲软期的国内客户端网游品牌塑造实践有着重大参考意义。

  ②从普遍行业品牌形象塑造传播角度看:本文的研究对象是网游细分下的客户端网游,虽然说不同行业在品牌形象塑造策略上必然是不一样的,但是,只有是国内的行业,就有着同样的国情、同样的文化背景、类似的受众心理分析等,因此,本文通过研究整理提出的有效可行的品牌形象塑造传播策略,必然有部分可以运用到其他具体行业中。所以说,本研究的实践意义不仅仅是局限在于对网游品牌形象的塑造方面,也有助于普遍行业的品牌形象塑造实践。

  1.2研究目标、方法、难点及创新点

  1.2.1研究目标

  首先,本文对腾讯游戏整体的品牌形象塑造路径进行深度分析,了解腾讯游戏的整体品牌形象现状及其塑造路径的成功和不足所在;除了对腾讯游戏整体品牌塑造分析外,本文还会辅以2011到2012年腾讯游戏主打客户端产品《英雄联盟》作为对腾讯游戏的个案,加深对腾讯客户端游戏品牌塑造的分析;最后,从个案落实到普遍,基于分析结果,提出系统、可行、有效的客户端网游品牌形象塑造策略,期待从理论和实践上都能对处于瓶颈期的国内客户端网游行业产生稍许参考价值。

  1.2.2研究方法

  本论文主要采用文献分析法和、个案分析和访谈法相结合

  ①文献研究法。以相关研究文献为主,辅以学术期刊全文数据库,查阅国内外相关研究的论文,进行全方位的数据和资料收集、整理、分析,最终得以确立本论题研究的理论基础与主体框架。对己有研究中的参考,众多从不同角度进行分析的新颖品牌传播策略等,无疑给本文带来很多有益的启示。

  ②个案分析法。本文在充分掌握腾讯等公司第一手资料的基础上,对其游戏品牌形象塑造路径、策略和结果进行深入系统的研究,从而使各种品牌营销策略的可行性和实效性得到对比,进一步分析中国网络游戏商家品牌形象塑造中存在的问题,对中国网络游戏商家的品牌形象塑造提出对策和建议。

  ③访谈法。为了加深对稳重个案的了解,笔者特意邀请了多位腾讯游戏资深品牌经理,收集了大量真实、深入的品牌塑造方向信息,在此基础上尽心整理和系统分析。

  1.2.3研究难点与创新点

  本文的难点首先在于,关于游戏品牌方面的研究较少,系统的研究更是缺乏,因此能够参考的文献并不多;另外,本文主要以腾讯游戏为例,去探讨客户端游戏品牌的塑造和营销。但是,在中国网游市场上,腾讯游戏可以说是一个非典型成功者,业界都把腾讯成功的主要原因归结于其强大的平台;另一方面,腾讯游戏在过去对竞争产品模仿过多,在业内有“山寨”一称。所以,本文的主要难点在于:一、如何摆脱平台的因素,突出品牌塑造在腾讯游戏成功上的作用;难点二在于要把腾讯当成一个正面的品牌塑造的例子,就必须思考如何弱化腾讯模仿过多这一弱势,对本文作者而言,这是本文最大的难点所在。

  当然,在某种程度上,本文的难点也正是其创新点之所在。本领域研究的缺乏成就了本论题研究的创新所在。另外,本文是在大量一手资料基础上对具体游戏公司品牌形象塑造路径进行的研究,有着较强的原创性和可信度,这些也都是本文的创新点所在。

  第二章腾讯游戏的品牌发展现状

  2.1腾讯游戏的整体品牌现状

  第二章我们分析了国内的网易和国外的暴雪的品牌塑造策略,以及整个的品牌形象的形成过程,实际上,从暴雪来看,暗黑、魔兽争霸和魔兽世界等优秀游戏产品的推出提升了暴雪公司的品牌形象,而公司品牌形象的提升又反过来给予了新的游戏产品很好的品牌基础,当暴雪公司的整体品牌形象已经深入人心的时候,人们会形成“暴雪出品,必属精品”的心理暗示,因此,其新推出的游戏在未公测之时便已经继承了公司的整体品牌形象,给予了玩家很高的心理期待。这是一个良性的品牌整合与延伸的循环过程。

  实际上,腾讯游戏也在走这条品牌整合与品牌延伸的路,腾讯游戏正不断地对其整体品牌进行升级改造,提倡把游戏作为“第九艺术”,对游戏产业的内涵与外延进行深拓。“腾讯游戏”四个字代表的整体品牌形象被成功的塑造出来,对QQ游戏、地下城与勇士、穿越火线等成功游戏品牌进行提炼,就构成了腾讯游戏的整体品牌个性。目前腾讯游戏已形成以整体品牌和旗下四大子品牌为主体的品牌矩阵,梳理出了一套相对完善的品牌打造体系。从产品层面上,腾讯游戏从QQ游戏(斗地主、连连看等小游戏)逐渐扩展到客户端游戏,在扩展到网页游戏和手机游戏,在业务范围逐渐扩大的同时不断的注重整体品牌形象的塑造,借着地下城与勇士、穿越火线等游戏的成功而塑造起的腾讯游戏的整体品牌形象同时又反过来促进了新的游戏产品品牌(如英雄联盟)的塑造。腾讯游戏就这样迈入了品牌整合与品牌延伸的良性循环中。如图3-1所示:

  简单地理解,品牌整合是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作:

  把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上;明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。

  腾讯游戏正是按照品牌整合的思路着力打造其整体品牌形象,才能从最初仅有的以棋牌类小游戏为主的休闲游戏品牌发展到今天的“用心创造快乐”腾讯游戏品牌。从2003年代理的《凯旋》的失败、到2004年QQ游戏高达188万的同时在线帐户。其在初期的平台打造,也为日后腾讯游戏的辉煌立下了汗马功劳。在没有游戏内容的情况下,腾讯就先把大型网游的框架完善,如大型游戏在后端服务器的支撑等。随着《QQ幻想》的推出,基本上也宣告了腾讯游戏在技术和平台层面的积累期的完成。

  2005、2006年可以说是腾讯游戏思考进步的两年,在自研路上的挫折让腾讯开始重新审视代理路线,此时腾讯意识到,在加强对开发商的把控和产品细节的打磨的基础上,代理游戏也同样有着巨大的空间。2007年随着《DNF》《CF》的签订,腾讯游戏的腾飞正式开始了。这些产品帮助腾讯在游戏细分市场上取得空前的成功。主攻细分市场的策略体现了腾讯以用户为导向的理念,在了解用户,洞察市场,完善产品的三个基本前提下,腾讯游戏取得了巨大的成功,最终形成了腾讯游戏这一强大的品牌。

  2.1.1腾讯游戏品牌理念与形象

  腾讯游戏的整体品牌打造,始于2010年12月,腾讯游戏以全新的品牌形象亮相,以“用心创造快乐”的理念,腾讯游戏通过在多个产品细分领域的耕耘,对多元化四大平台的打造,致力为玩家提供“值得信赖的”、“快乐的”和“专业的”多元化互动娱乐游戏体验。同时,为了更好深化和诠释“用心创造快乐”这一品牌理念,腾讯游戏在2011年年度发布会上,和国内金牌主持团体——“快乐家族”正式签约,邀其作为其品牌代言人,并推出了旨在传递“用心创造快乐”这一品牌理念的TVC品牌推广活动。自此开始,腾讯游戏变得更加注重自身的影响力和用户情感,开始不同程度地关注自己的品牌建设。“用心创造快乐”,不仅仅是腾讯游戏的口号,更体现了其以用户为本的态度。腾讯游戏对自身整体品牌的形象塑造是以用心创造快乐为核心理念,通过全方位的技术支持和娱乐延伸,在网游玩家心中塑造其“值得信赖、快乐的、专业的”品牌形象。

  (1)值得信赖的:诸多的用户调研显示,国内游戏用户最渴望的游戏厂商品牌理念是“值得信赖”。值得信赖,向用户传达的是腾讯游戏不仅拥有众多出色的游戏产品,更有可靠的运营、良好的服务和真诚服务玩家的态度。中国网游行业是新兴的,在飞速发展的同时,行业给予用户的信赖感依然有很大的进步空间。打造“值得信赖的”的品牌个性,无疑是腾讯游戏引领中国网游行业发展的最重要基石。

  (2)快乐的:多年来,腾讯游戏以各个细分领域的优秀产品,带给了广大玩家最多样化的快乐。轻松的棋牌、竞速的跑道、梦幻的世界、侠客的江湖、铁血的城战,我的战友,你的对手。其始终给用户传递这一种品牌印象:“腾讯游戏的快乐,无时无刻、无处不在”。

  (3)专业的:洞察玩家的需求,在综合多个细分领域的优秀产品和平台的基础上,形成优势合力,打造“专业的”品牌个性。除了“快乐”和“值得信赖”的属性外,腾讯游戏也在不停的拓展及创新,其产品团队,从一个小功能按钮的设置、到大场景的雕磨,延伸至各个细分领域的耕耘,他们以专业的素养,时刻为用户更好的体验在努力。

  2.1.2腾讯游戏品牌生态系统

  腾讯游戏对整体品牌的打造除了品牌理念和形象上的清晰阐释之外,还建立了一套系统完善的品牌打造体系。除了与旗下所有产品的密切结合外,其还着力构建了四个直属子品牌,分别为腾讯游戏嘉年华(TGC)、腾讯游戏竞技平台(TGA)、腾讯游戏公会(TGG)以及腾讯游戏爱心联盟(GSR)。其构造理念是希望从游戏体验到情感共鸣,再上升到精神愉悦等,结合多个层面,为中国玩家提供全方位的快乐,这就是腾讯游戏品牌的完整的生态系统。

  腾讯游戏嘉年华(TGC)是国内仅有的由单一游戏厂商举办的大型游戏玩家互动展会。现场内容通常包括最新游戏试玩,顶级电子竞技赛事,精彩多元的现场表演以及丰富的周边礼品回馈活动等,是属于国内亿万玩家的狂欢节。

  腾讯游戏竞技平台(TGA)是新一代全民竞技平台。涵盖重竞技、轻竞技、休闲竞技等,是目前国内最丰富的竞技游戏产品线。这里有专业的赛事,快捷的直播频道,方便的网站平台。精彩对决,永不落幕!

  腾讯游戏公会(TGG)是目前国内独一无二的公会发展平台。为各种游戏工会提供各项游戏福利,拥有专业、公平、公正的实力评价体系,能够给公会提供最具权威的实力认证;另外,其海量用户资源及流量,以及各类辅助管理工具,也推动了游戏公会

  的飞速发展。腾讯游戏爱心联盟(TGSR)汇聚腾讯游戏玩家的爱心。2009年至今,组织开展了30余次爱心公益活动,推动爱心的传播。这体现了腾讯游戏始终坚持健康快乐的游戏态度,用爱心创造更多的快乐的品牌理念。

  通过以上四个直属子品牌的塑造,腾讯游戏形成了以“腾讯游戏”整体品牌为核心,四大子品牌为多层面支撑,QQ游戏、穿越火线、英雄联盟等各个优秀游戏产品为基础的整体的品牌生态系统。

  2.1.3腾讯游戏品牌内涵扩充

  网络游戏作为文化创意产业的一部分,其实具有非常鲜明的文化属性,用户认知和接受品牌的过程,就是与品牌产生情感共鸣的过程。而在这个过程中,只有积极发挥、延展网游的文化属性,才能为网游注入情感,为品牌铸造灵魂。腾讯游戏所塑造的整体品牌不再局限于游戏本身,而是将文化属性融入其品牌内涵,从互动娱乐的角度入手,将游戏与电影、动漫、玩具、音乐等多种文化相互结合,多维度的立体化的娱乐文化延伸,使得腾讯游戏品牌内涵不断被扩充丰富,形成了整体的“用心创造快乐”的泛娱乐的品牌内涵。

  腾讯游戏在UP2012年度发布会上正式对外发布泛娱乐战略,这一年的品牌打造大动作包括聘请谭盾等顶级文化大师组建泛娱乐顾问团;“i游戏Hi生活腾讯游戏微电影季”的推出,和《王的盛宴》进行捆绑式推广,这些高调的举措将其全新的“泛娱乐”品牌战略最终推向高潮。在其一系列举措底层,体现的是其提升整体品牌的战略,如其所说,“泛娱乐”的终极目标是还原游戏作为“第九艺术”的本来面目,最终实现深拓游戏产业内涵与外延的深拓。

  从商业拓展层面来分析,网络游戏是一个内涵外延极具潜力的行业,涵盖了动漫、电影、玩具、音乐等众多细分产业。从日本和欧美市场就可以看出,无论是幼童或是成人,他们都有着不同形式的娱乐与游戏需求。但是,在大多数国人眼中,网络游戏似乎无法跟美术、文学、音乐等传统艺术形式相比,游戏的品牌建设也就更是无从说起。在国内网游行业,过去长期存在的现实是,弹出式广告、话题炒作、低俗营销等是所有游戏运营商做推广的最有效“法宝”。但是,不能否认的是,游戏作为人的一种天性,它其实跟音乐、美术等传统艺术,是人们生活的一个必不可少的休闲娱乐“伙伴”,其的本质需要被重新定义。因为,作为游戏服务内容的提供者,游戏运营商无疑迫切需要自己的品牌形象进行全新的打造,把全新的产业概念融入其中,把游戏发展为大众广泛认可的“第九艺术”。在此趋势下,腾讯游戏于

  2010年率先扛起了行业品牌建设的旗帜,并在2012年启动“泛娱乐”战略。腾讯游戏对“泛娱乐”的解释如下:是以知识产权授权为核心,以游戏运营和网络平台为基础,展开的多领域、跨平台的商业拓展模式。通过泛娱乐战略,腾讯游戏正尝试将业务延伸至音乐、影视、动漫、文学、周边和出版等多个产业。[1]

  在“泛娱乐”的持续作用下,不仅网络游戏的品牌价值、营销价值被改变了,甚至是整个网游业的生产机制、流转机制都在慢慢产生变化,可以说,“泛娱乐”底下体现的是汹涌的游戏产业革新浪潮。腾讯游戏正是在品牌战略这张棋盘上环环相扣,前进的每一步都是其品牌打造的基石。

  在“泛娱乐”整体策略下,游戏与音乐、影视、动漫等多种文化形式的融合,不仅使整体品牌的边界得到了拓展,也让游戏产品获得了更多样的营销手段和更生动的品牌形象。如,《QQ游戏》主办的“星动八周年”活动,让“全民游戏”这一理念深入人心;《穿越火线》的“兄弟们、战起来”互动微电影系列,使用户直接介入电影环境,对枪战梦想有了更加直观和感性的认识。《地下城勇士》提出了“3、2、1,Fight”的态度宣言,鼓励玩家在现实的磨砺中也要努力释放隐藏的梦想,这些具备了励志意味的活动无疑非常容易在玩家中产生情感的共鸣。另外,多样的形式,也都是以各自独特的形式,来丰富、完善产品的品牌个性。

  泛娱乐合作已经成为腾讯游戏的重点工作,在泛娱乐的战略指导下,腾讯游戏的品牌内涵得以拓展延伸,铸造了国内一流的游戏品牌。

  2.1.4腾讯游戏的品牌资产

  品牌资产(BrandEquity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

  品牌忠诚度、认知度、感知质量等品牌资产内容过于抽象,难以把握,尽管学界关于品牌资产的评估有很多复杂的模型,但是,本文所想要讨论的是腾讯游戏的整体品牌资产是如何形成并且如何被新的游戏产品品牌所继承。因此,本文不想使用过于复杂的评估模型,而是从产品、形象、客户、渠道、视觉、商誉等六个层面来阐述腾讯游戏整体品牌的品牌资产。

  布莱尔在《360品牌传播与管理》一书中将品牌资产从六个维度来详细的阐释,分别是:“(1)产品:产品力表现如何支持品牌,(2)形象:品牌形象是否强大和富有魅力,(3)客户:品牌的客户群是否强大,(4)渠道:在贸易环境中,品牌力量是否可以被有效地利用,(5)视觉:品牌表现是否清晰、持续和差异化,(6)商誉:品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持。”[1]

  鉴于网络游戏品牌的特殊性,本文主要从产品、形象、客户、渠道四个角度对腾讯

  游戏整体品牌资产进行分析。

  (1)腾讯游戏的产品资产

  腾讯游戏的整体品牌资产在其产品力上得到了很好的体现,在腾讯旗下众多的网络游戏产品中,影响力最大的有三款:《地下城与勇士》(简称DNF)、《穿越火线》(简称CF)以及从去年开始流行的《英雄联盟》(简称LOL),这其中前两款也是腾讯网络游戏业务收入的主要来源。在这两款游戏商业化之前,腾讯的网络游戏产品线主要依靠QQ三国、QQ幻想等传统客户端游戏,业务收入有限,而当《地下城与勇士》、《穿越火线》从2008年第二季度开始商业化运营之后,腾讯的网络游戏业务收入得到了真正的增长,进而也找到了真正契合自己平台的产品类型:摆脱传统网游长时间消耗模式的对抗类游戏。

  (2)腾讯游戏的形象资产

  前节我们讲过腾讯游戏在整体品牌塑造的过程中,重点聚焦于“快乐”二字,明确提出了“用心创造快乐”的品牌理念,在用心创造快乐的品牌理念下,腾讯游戏通过在多个产品细分领域的耕耘,对多元化四大平台的打造,致力为玩家提供“值得信赖的”、“快乐的”和“专业的”互动娱乐体验。腾讯游戏变得更加注重自身的影响力和用户情感,开始不同程度地关注自己的品牌建设。“用心创造快乐”,是腾讯游戏的口号,更是腾讯游戏的态度。腾讯游戏对自身整体品牌的形象塑造是以用心创造快乐为核心理念,通过全方位的技术支持和娱乐延伸,在网游玩家心中塑造其“值得信赖、快乐的、专业的”品牌形象。

  除了“值得信赖的”、“快乐的”、“专业的”品牌形象以外。腾讯更是从公益的角度提升了腾讯游戏的整体品牌形象,2010年12月5日正式成立的腾讯游戏爱心联盟,汇聚腾讯游戏旗下所有用户的爱心。这在一定程度上消解了“网游”在公众中的负面印象,使腾讯游戏品牌不仅局限于“快乐”的泛娱乐互动体验,更是蕴含了社会责任感和社会公益诉求,形成了轻松愉快且积极向上的品牌形象。

  (3)腾讯游戏的客户资产

  腾讯QQ本身七亿多的注册用户以及微信将近三亿的注册用户都为腾讯游戏奠定了良好的用户基础,腾讯的基因是QQ聊天工具,QQ以其娱乐化的用户和庞大的用户群形成了一个中国最庞大的一个游戏平台,而腾讯的游戏成功很大程度上是收到这个平台用户的影响。在用户数量规模庞大的同时,腾讯游戏也依靠其强大的信息挖掘技术,建立起了游戏玩家的大数据系统,不仅可以记录并分析玩家的实时数据,甚至可以追踪到每一个操作。QQ本身的积累的亿级的用户大数据为腾讯游戏提供了地域、年龄、性别、爱好等庞大而精准的已有用户和潜在用户数据,腾讯游戏可以依据此数据精确的指导从找游戏(从各种产品中挑选出适合腾讯用户群/腾讯扩张产品线等的游戏)到确定并成立项目组再到推广运营等的整个过程。

  腾讯游戏最强大的地方是能够通过QQ用户行为习惯的把握,将任何新产品与腾讯QQ这一核心进行结合,使其用户的优势得到最大程度的发挥。

  (4)腾讯游戏的渠道资产

  网络游戏的渠道主要指线上及线下的游戏推广渠道和支付渠道,腾讯游戏的渠道,从线上来看,首先腾讯QQ和移动端的微信积累了大量高粘性的用户资源,日活跃用户数以亿计的QQ大平台,可以说在目前的中国网民中无孔不入,QQ用户几乎跟网民等同意义,在早期通过曝光量巨大、指向性极强的TIPS将腾讯游戏一把直接推到用户面前,可以说在游戏营销和推广资源方面,腾讯站在了一个无人企及的高度,并且不可复制。(当然,在腾讯游戏产品线过于繁杂的今天,在用户已经有些营销疲劳的今天,TIPS的效果相比早起大打折扣,但不得不说,从资源本身的价值来说,TIPS很强大),另外线上的支付渠道也日臻完善,财付通配合Q币的使用可以极大程度的满足线上用户的充值需求。

  从线下来看,腾讯游戏在网吧等线下终端的投入可谓各家网游公司之最,腾讯游戏发展了大量的QQ网吧渠道,并且给予了网吧如下特权:腾讯游戏经验加成、最新游戏优先内测资格、各种免费资源和道具、精彩纷呈的网吧主页和同吧聊天。QQ网吧这一渠道的建立,使得腾讯在线下渠道方面远远甩开了其他竞争对手。腾讯游戏的线上和线下的强大渠道资产强有力的支撑起腾讯游戏的运营模式,为腾讯游戏整体品牌的塑造提供了强有力的支撑。

  2.2腾讯游戏品牌延伸

  腾讯游戏通过一系列的标准化品牌形象运作,对优秀游戏产品的品牌个性加以提炼,形成了腾讯游戏的整体品牌形象,建立了强大的品牌资产。整体品牌建立之后,可以很有效的将其品牌资产移植到新的游戏产品品牌中,也就是说腾讯游戏通过强大的整体品牌形象的塑造,构建起向新产品的品牌延伸的良好路径,使得品牌资产可以被各种游戏产品所继承并共享。

  美国市场营销协会这样定义品牌:“品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计,或者是所有这些的组合,他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务,并与其他竞争者的产品或服务区别开来。”

  所谓品牌延伸,是指企业利用已经成功卓著的品牌,将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品,甚至不相关的行业、领域,以品牌优势快速切入新市场,并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径,扩大生存空间,强化品牌升值,增强企业活力、生命力,从而达到提高企业整体利润的目的。

  腾讯游戏成功塑造的整体的品牌形象,使得其品牌资产可以被全体游戏所继承和共享,尤其可以推动新的游戏产品的品牌塑造,成功的品牌延伸路径可以使得新产品刚推出造势时便可以继承整体品牌的强大品牌资产,并辅之以游戏产品个性,形成成功的单个游戏产品品牌形象,游戏产品品牌形象的塑造又反过来强化了整体品牌形象,形成了如图3-1所示的良性的品牌塑造循环路径。

  下一章,我们将以英雄联盟这款新的游戏产品品牌的塑造路径来阐述腾讯游戏新品如何继承腾讯游戏整体品牌形象的共性,并在继承整体品牌共性的基础上如何根据自身产品特点确立产品品牌个性,构建新游戏产品品牌的全面、立体的品牌塑造模式。

  第三章腾讯《英雄联盟》品牌塑造之路

  在第三章,我们深入系统地分析了腾讯游戏整体品牌资产的打造和积累。在本章,笔者将以腾讯近一年来风头最盛的客户端游戏《英雄联盟》为个案,如果说第三章的整体的分析是旨在从普遍到个体,那么,本章则是从个体到普遍。笔者将通过对《英雄联盟》成功的品牌打造个案进行分析,和腾讯游戏整体品牌策略结合,最终提炼出一个能通用到普遍客户端游戏品牌塑造的策略模式。

  3.1腾讯《英雄联盟》简介

  《英雄联盟》是由腾讯控股的RiotGames开发的对战类客户端网络游戏,其主创团队为风靡全球的Dota原班人马,将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。除了典型DotA游戏的节奏、即时战略、团队作战等要素外,《英雄联盟》还拥有极具特色的英雄体系、开创性的自动匹配战网平台,包括天赋树、召唤师系统、符文等元素,让玩家感受全新的英雄对战网游。

  2009年10月在美国开测、2011年9月和11月分别在中国和韩国开测,至2013年3月10日,《英雄联盟》的同时在线人数全球已突破500万人,这个数据已经超过了暴雪《魔兽世界》的在线人数,《英雄联盟》已成为了全新的“世界第一网游”。《英雄联盟》的成功,甚至让一向低调的腾讯总裁马化腾在接受采访时宣称《英雄联盟》是腾讯史上最成功的海外投资。

  “腾讯游戏近年来最为成功的客户端网游产品”、新晋的“全球第一网游”,笔者相信从《英雄联盟》上提炼出来的客户端品牌打造模式,必然能对整个游戏行业客户端游戏品牌打造有所裨益。

  3.2《英雄联盟》品牌打造体系

  《英雄联盟》在中国大陆的巨大成功,除了其产品本身出色品质和创新性设计以外,腾讯游戏对其进行的一系列品牌打造和传播策略无疑也是其成功的极大的推动力。产品品质和成功品牌推广的结合,最终成就了《英雄联盟》空前的成功。下面,笔者将从产品、传播和品牌文化三个维度对其品牌打造体系进行梳理和分析。

  3.2.1《英雄联盟》品牌之——产品篇

  (1)精准定位,占领细分市场

  品牌初始,源于定位;产品和市场的准确定位,是品牌成功的开始。产品的定位决定了产品的特性及将来一切的品牌和市场行为。在游戏行业,DOTA作为一个全新品类的网络游戏,开拓了MOBA类网游细分市场(MOBA,全称MultiplayerOnlineBattleArena,意为多人联机在线竞技游戏)。在《英雄联盟》之前,全球只有DOTA一款MOBA类游戏。

  从产品定位层面分析,RiotGames早在《英雄联盟》研发的初期,就明确将其定位为一款竞技类MOBA产品,目标市场为MOBA类游戏细分市场。其定位依据主要为:

  其一,风靡全球的DOTA已经为MOBA类细分市场积累下5000万用户,庞大的用户数据对比仅存的产品数,无疑表明MOBA类细分市场仍是一片潜力无限的蓝海。最后也表明,《英雄联盟》的产品和市场定位策略是无比准确的,《英雄联盟》的推出不仅没有侵蚀原本被DOTA垄断的MOBA细分市场,反而,随着英雄联盟在全球的热门趋势,MOBA类细分市场逐渐被整体放大及持续增长,目前估算仅仅在中国,整体MOBA类细分市场用户就高达8000万。

  (2)以用户为导向的产品设计

  正如上文所提到的,《英雄联盟》成功的基础,是优秀的产品品质,其品质背后,体现的是其以用户为导向的产品设计理念。这些无疑,也都是其品牌成功打造的基石之一。

  在英雄联盟推出前,MOBA类玩家期待产品中能带有以下特性:与尽量多的人在一起快速开始一局好的游戏、没有外挂的游戏以及新颖独特的海量的英雄。《英雄联盟》通过不断的市场调研、用户访谈以及论坛和社交网络工具反馈等,收集到最准确的MOBA类用户需求,将以上提到的目标用户未被满足的需求一一实现,将产品功能落实。《英雄联盟》本身设计的海量独特的英雄,创新的游戏数值设定,保证了游戏的深度,好玩;匹配系统设计合理结合防秒退机制,创造了良好的游戏环境,确保良好的游戏口碑。

  除此以外,《英雄联盟》众多人性化的细节设置,也体现了其以用户为导向的产品设计理念。与美服版本相比,国服做了以下细节改进:①平台快速开启功能:相比美服,国服提供更快捷的游戏开始方式,进一步满足用户快速开局的需求②本土化的免费英雄内容,针对中国用户的使用习惯,并基于版本情况,腾讯《英雄联盟》本地化团队会与RIOT一起讨论中国的免费英雄阵容,并最终选定符合中国玩家文化背景的英雄阵营。③运营团队还在汉化文字和语音的时候,加入一些中国文化背景下特有的笑话,让用户在体验游戏时,会心一笑。

  3.2.2《英雄联盟》品牌打造之——传播篇

  无论品质多出色的产品,若要形成广泛的品牌认知和影响,就离不开“传播”二字。无疑,全方位的品牌传播渠道和策略,是《英雄联盟》强势品牌形成的极大动力:

  (1)广告传播

  广告作为传统有效的传播手段,也被广泛地运用在《英雄联盟》品牌传播中,其采用的广告渠道主要有:

  ①海报

  海报是网络游戏采用的比较多的广告形式。《英雄联盟》有着非常专业的海报设计团队,为各种传播活动做强有力的素材支撑,海报通常拥有鲜明的主题、创意的造型、出色的色彩配置,能够在很短的时间内吸引游戏玩家的注意,具有非常好的宣传效果。这些海报通常会在网吧、游戏点卡销售处、以及各种网络媒体中出现,也会作为纪念性礼品送给玩家,在传达产品风格和品质的同时,也能产生良好的宣传效果,加强用户对品牌的记忆度。

  ②创意平面广告——《英雄联盟》品牌列车

  除了海报以外,《英雄联盟》从公测开始,便在北上广深等一线城市众多平面广告栏位展开高覆盖度的传播,包括公交车站站牌广告、墙体广告等。在2012年9月,《英雄联盟》国内公测一周年之际,其更在北京、上海、广州、深圳等城市,以游戏内几大人气颇高的角色,如披甲龙龟、齐天大圣、嗜血猎手等英雄为主角,极具视觉冲击力的游戏角色平面海报铺满了整个列车,成了名正言顺的“英雄联盟号”。其中以深圳地铁四号线最为壮观,整个列车被包装成“英雄联盟号”,内外均贴上了车体广告,吸引了众多粉丝玩家特地前来围观。此霸气外露的品牌列车,引发了大量网友在腾讯微博及新浪微博上的热议,品牌列车的图片通过微博被极大数量地转发,同时也引发了媒体的大量报道。如此霸气广告,业界尚属首例,毫无疑问,此举为《英雄联盟》公测1周年狂欢盛典赚足了眼球。另外,微博上的热议和转发,也为《英雄联盟》吸引了大量潜在用户。

  ③创意视频广告

  相比海报等平面广告,直观、影音一体的视频广告无疑更具感官冲击力和影响力。《英雄联盟》的视频广告主要有游戏宣传片、游戏CG(基于三维建模技术的计算机动画片)、创意视频广告及微电影四种。《英雄联盟》在国内公测之前,在腾讯游戏官网和优酷等视频网站上发布了游戏的宣传片,让用户初步地了解到《英雄联盟》的产品信息,有效地把目标用户吸引了过来。在2010年,《英雄联盟》耗资200万美元的豪华CG一经推出,便以其无比出色的品质和特有的欧美卡通风艺术风格引起了极大的轰动。除了网游界里标配性的介绍视频和CG外,《英雄联盟》制作了一个主题为“猪一样的队友”创意视频广告,该广告将《英雄联盟》玩家群体中特有的“不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友”的文化以幽默夸张的方式拍摄出来,最终以励志的结尾来向无数《英雄联盟》传达正能量。

  (2)基于网络视频媒体的传播

  《英雄联盟》基于优酷等网络视频媒体的传播策略主要有以下两种:

  ①新手视频教程

  作为一款竞技型的对战类网游,《英雄联盟》玩法上对策略有很高的要求、讲究团队合作,队伍阵容,游戏走位,补兵技巧,可以说相对除DOTA外的一切网络游戏,《英雄联盟》都有着较高的门槛,对没有接触过DOTA的用户来说,《英雄联盟》的上手是相对较难的。其较高的门槛给《英雄联盟》在国内的初期推广带来了非常大的困难。很多用户在短时间的游戏体验内受挫太多,从而过早流失。

  针对这一问题,《英雄联盟》腾讯运营团想到了以下解决方案:请游戏圈知名高端玩家制作系列视频教程,针对不同的游戏角色,以直观有趣的视频讲解形式给玩家传授该角色玩法上的策略和诀窍。高端玩家知名度和教程实用性趣味性的结合,使得新手教程视频一经在国内主流视频网站优酷、腾讯视频、搜狐视频等上传播,便引起了极大的轰动。在优酷上,单个视频教程的最高点击率多达139.7万次。新手教程视频在视频网站上的广泛播放,不仅仅是把更多新手用户引入门,更重要的是,其以空前强大的传播效果,在短时间内让全国海量用户获得了《英雄联盟》这一品牌认知。

  ②赛事视频的传播

  除了新手教程视频外,《英雄联盟》借助网络视频媒体进行品牌传播的方式还有——赛事视频的录制和播放。正如上文提到的,作为一款以中高端玩家为目标用用户的竞技性产品,《英雄联盟》拥有众多的赛事竞技平台,从全球一流的WCG,到国内主流的TGA(腾讯游戏竞技平台)及城市争霸赛等。在众多赛事平台中,无数战队经典对决产生的珍贵赛事纪录视频,其天然的战队明星效应和赛事本身精彩性相结合,每在视频网络媒体上传播,必能产生无数的点击率,节点性地聚拢关注度,在众多用户和潜在用户中形成持续的品牌传播效应。

  (3)基于网络平面媒体的传播

  游戏行业内的网络平面媒体主要有两类,一类是以17173和多玩等为代表的专业游戏资讯网站;另一类则是专业游戏论坛。

  ①以专业游戏资讯网站为平台的传播

  《英雄联盟》基于专业游戏资讯网站为平台的传播手段主要分为:

  a、公关活动报道

  公关活动报道指的是当游戏产品为活动造势或者在事件营销。此类报道可以分为两类,一种是由于活动本身轰动性,引起网游资讯网站的报道;另一种是游戏公司为活动宣传造势,邀请资讯网站进行采访和报道。作为和腾讯游戏具有长期良好合作关系的17173网站和多玩网站,《英雄联盟》各种公关活动报道及重大事件报道基本上都是由这两家网站首发,其它网站根据其新闻价值转发。仅就2012年9月初为《英雄联盟》周年庆预热的品牌列车事件,专业游戏资讯网站对这一事件的报道就多达34篇。其广泛的受众及频繁的报道,无疑在短时间内为《英雄联盟》吸引了极高的关注度。

  b、游戏专题报道

  游戏专题报道,指的是资讯网站对一定的主题对确定的产品进行系列深入的报道。《英雄联盟》所有的重要市场活动,都会有合作网络媒体对其活动主体和内容进行深度、系统的报道,也就是我们说的专题报道。比如说2013年1月5日由太平洋游戏网发布的《英雄联盟冠军联赛LCS第三赛季北美地区预选专题报道》、17173于2013年推出了系列报道《英雄联盟2013年季前总决赛专题》。游戏专题以专业、系统、深度为特色,能够及时准确地将品牌资讯推送到不同阶层用户群体中。

  ②以专业游戏论坛为平台的传播

  《英雄联盟》以论坛为依托,由官方、知名玩家、活跃玩家分别共享众多的游戏资讯和游戏攻略。尤其是游戏攻略的分享,不仅能引起大量的关注,达成品牌传播的目的,同时,攻略和论坛本身极强的互动性相结合,攻略贴的下方往往能引起玩家激烈的讨论和互动,从而强化《英雄联盟》的品牌影响力;另外,通过论坛大量《英雄联盟》资讯和信息的全方位传播,潜移默化中,玩家《英雄联盟》群体的凝聚力和忠诚度也都会得到进一步的提升,这也从另一个角度上推动了《英雄联盟》品牌传播的发展。

  (4)微博意见领袖的强力传播

  意见领袖是指在人际传播网中常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。

  游戏行业中微博意见领袖主要来源与以下群体:

  ①    全球顶尖专业玩家(含个人和团体)

  全球顶尖专业玩家,指的是以专业选手身份参加如WCG等全球性赛事,并获得荣誉者,具备对全球该类型游戏玩家影响力。

  ②区域知名高端玩家

  区域知名高端玩家,指的是擅长某一类型游戏,在区域服务器积分排名常年前茅,为该区域该类型游戏受众熟知,具备区域影响力。

  ③非典型圈内知名人士

  非典型圈内知名人士,主要是指非以游戏水平著称,而是以其它非典型特质出名,如美女解说、搞笑讲解员以及常有内部信息爆料者(俗称“舅舅党”)

  ④知名业内从业人士(含媒体和知名游戏企业高层)

  知名业内人士分为两种,一种是专业媒体人士,如主编、记者等;另一种是指游戏企业中的中高层员工,他们有知名代表作,活跃于社交网络媒体,如史玉柱。

  通常来说,意见领袖的微博都是通过实名验证的,以加强其信息发布的真实性。微博意见领袖对《英雄联盟》品牌传播的作用主要体现在以下几点:

  a、在《英雄联盟》推出初期,通过少量激活码的发放和试玩邀请,其良好的游戏体验迅速地在国内高端玩家中迅速积累起了良好的口碑,积累下了首批核心意见领袖。他们在在产品推出初期在认证微博上发表的积极正面的产品试玩评价和推荐言论,传播到他们的微博听众,也就是《英雄联盟》目标用户中去,可以毫不夸张地说,《英雄联盟》首批玩家,基本上都是通过众多微博意见领袖推介而收获的。其迅速精准的传播,威力可见一斑

  b、助力《英雄联盟》多样营销活动的宣传

  c、出色的互动力大大推动了《英雄联盟》玩家群体的凝聚力和黏性,并通过不断的互动形成了众多创意无限的《英雄联盟》文化,进而又为其吸引了更多的关注度和潜在用户。

  3.2.3《英雄联盟》品牌打造之——品牌文化篇

  品牌文化(BrandCulture),就是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。

  调查显示,除了最基本的消遣娱乐,玩家游戏消费的目的还包括交友、寻找归宿感等。交朋友、在游戏中成为高手受人尊敬等。优秀的人物、场景设计,幽默的台词、恶搞的剧情、震撼的音效、丰富的文化底蕴等,都是广大玩家津津乐道的话题,通过社交网络,如微博、论坛和视频分享的广泛传播和互动,形成独特的游戏文化。游戏的品牌文化已经成为满足玩家内心深层次需求,独特的文化能够有效建立玩家群体的认同感和归属感,从而使游戏从根本上和其他产品区分开来,可以毫不夸张的说,游戏品牌文化,是确保用户品牌忠诚度的最有效手段。

  当然,游戏品牌文化并非是凭空生成的。正如前文分析,《英雄联盟》的品牌文化基于其全面持续的品牌传播和打造策略。其全面的传播渠道是其品牌文化传播的通道,始终以玩家为导向的产品设计理念是其品牌文化的坚实的基础,多样创新化的营销活动是其品牌文化得以高效传播的有力保障,丰富的合作平台和渠道是其品牌文化得以向外延伸的前提。

  具体来说,《英雄联盟》强大多样的品牌文化主要是通过以下方式来打造和传播:

  (1)基于品牌定位的《英雄联盟》标志性文化塑造

  《英雄联盟》的品牌定位是“中高端竞技类游戏”。“中高端竞技类游戏”有两个典型特征:一个是“竞技”,另一个是“COSPLAY文化”(cosplay是指模仿、装扮虚拟世界的角色,,而cosplay中的扮演者般被称为coser)。作为一款典型的“中高端竞技类游戏”,《英雄联盟》在最初的品牌文化塑造,就是基于定位,把这一类型游戏的两大特征“竞技”和“COSPLAY”作为《英雄联盟》品牌的主体文化来塑造;通过全方位的传播和推广后,“竞技”和“COSPLAY”成为了《英雄联盟》最标志性的文化。

  ①《英雄联盟》的竞技文化

  2013年3月25日,中国奥委会官网官方微博发布调查,与网友讨论电子竞技的“普遍性”和“受欢迎度”。此前,该官方微博曾发微博称2016年里约奥运会或将加入英雄联盟(微博)和星际2项目。近期各大媒体对电竞与体育之争的讨论,中国奥委会对电竞申奥的持续关注,掀起了一轮新的电竞热潮,在此热浪下的《英雄联盟》的竞技文化显得更加瞩目。

  从2012年初到2013年三月底,《英雄联盟》在中国的主要赛事如下:

  a.2012全球冠军联赛S2,总奖金500万美金,收看人数8,282,000;而在美国,同期的美国棒球职业联赛收看人数仅为4,400,000.

  b.由腾讯旗下电子竞技品牌举办的2012城市英雄争霸赛,覆盖全国157个城市,共1399场比赛,10,160支战队参加,也就是说一共52,068人参赛。

  c.2012全国网吧冠军联赛,覆盖全国183个城市,共3,065支队伍,83,625个个人参赛。

  d.2013《英雄联盟》职业联赛,并同期宣布成立战队联盟和成立TGASTAR,并和首批明星解说员签约。

  e.2013年城市英雄争霸赛已于3月启动

  以上数据显示的《英雄联盟》全年高频率、高品质、高级别赛事形成和数据足以体现《英雄联盟》的竞技主体文化。无疑,在提倡全民竞技的时代,主打竞技文化的轻而易举地为其吸引来了海量的用户。

  ②《英雄联盟》的COSPLAY文化

  COSPLAY作为一种新潮文化事物,在网游行业被广泛地运用着。从2011年9月公测至今,几乎所有《英雄联盟》的发布会和活动现场,都会安排有COSPLAY的表演环节,其游戏经典角色,如德玛西亚、女警皮城、九尾狐、安妮等都会出现在公众和媒体的视线里。作为《英雄联盟》的主体文化之一,COSPLAY以其夸张、华丽、美幻的特点为其吸引了大量关注度。

  相比其它网络游戏,《英雄联盟》的COSPLAY也别具特色。首先,其欧美卡通风的人物美术风格设计,有区别于国内众多中式角色设计,在造型风格上和同类网游形成了非常大的差异化,在COSPLAY表演时,造型上更加出彩,视觉冲击力非常强。其次,《英雄联盟》中角色设计,讲究的是阵营的组合,团队角色的扮演,和互助互克的策略,这就使得其COSPLAY表演更具话题性和主题性,不会显得如传统COSPLAY般空泛,不是为表演而表演。

  目前,《英雄联盟》的COSPLAY主要分为三种类型,一种是由官方在发布会和市场活动上组织进行的,由固定知名coser扮演特定角色进行COSPLAY表演;另一类是由官方以外的平面模特工作室及创意工作室等自发组织,选定演员和角色,自主导演拍摄,最终通过网络平台发布,形成一定范围内影响;第三类是由《英雄联盟》的玩家出于对《英雄联盟》的热爱和对其文化的推崇,而自发组织的小范围、业余COSPLAY表演。COSPALY对《英雄联盟》品牌文化塑造的作用体现在:

  a.丰富了发布会和活动内容,对活动的成功起到了巨大作用,最终作用于其品牌的成功传播b.其夸张、华丽、美幻的特点,吸引了业内媒体和广大用户的大量关注,更容易产生网络传播的爆点,促进了《英雄联盟》的品牌传播

  c.以cosplay为主打文化,容易吸引年轻一代玩家,并通过第一批被吸引进来的玩家,再进行良好的口碑传播后,用户盘子在短时间内不断扩大,形成了更大的“英雄联盟群体和文化圈”

  (2)以当代主流文化为导向的个性品牌元素添加

  除了标志性的品牌文化要素外,每一个产品都需要基于一定的文化,把个性化的元素添加进品牌文化中去,以便品牌文化更加丰满充实,也才能使品牌形象摆脱平凡,更具鲜明个性。基于这点,《英雄联盟》团队在进行品牌文化延伸的时候,将时下主流的“萌文化”和当代青年在压力下极端追求“网络欢乐”的元素,加入了《英雄联盟》品牌文化延伸中。

  ①《英雄联盟》的“萌”

  萌文化,所谓的“萌”,最早起源于日本,本来是指草木之初生之芽,但是后来日本御宅族和其他的动漫喜好者用这个词来形容极端喜好的事物-。原本,这是对动漫中女性角色而言的;但是发展到今天,“萌”字代表刚刚从脑海里一闪而过的不夹带其余杂质美好的感情如喜爱,欣赏,使人感到愉快等。口语话来说,就是有被电到的感觉。自2010年底起,“萌文化”便以各种方式充斥着网络的各种平台,网络互动中随处可见类似表达:“被萌翻了”、被“萌到了”、“被戳中萌点了”、“萌物”、“天然萌”、“萌妹子”等。受“萌文化”影响的群体主要有70后前卫白领、80后上班族以及90及00后青少年和大学生群体,这一批多样化的群体,正是《英雄联盟》的潜在用户。既然“萌文化”能“戳中他们的萌点”,那么,把“萌文化”这一要素融进《英雄联盟》的品牌文化中,无疑有助于吸引沉迷于“萌文化”的青年群体。

  具体来说,《英雄联盟》的“萌文化”包含以下内容:“萌”妹子,含coser和女性玩家;“萌”角色,游戏中设计的角色都基于欧美卡通风,以超“萌”的角色形象设计吸引“萌群体”,典型如带着绿帽子的提莫,此角色一经推出,便引起轰动,微博上玩家纷纷表达被提莫戳中“萌点”。

  ②《英雄联盟》的“欢乐”文化

  当今社会,70后和80后上班群体由于社会现实因素,承受着巨大的压力。在强大的压力下,网络成了他们进行自我情绪调整,进行自我减压的重要平台。在网络中,他们言语互动、视觉分享等方式,极端追求“网络欢乐”的所有元素。基于此,《英雄联盟》推出了“欢乐局”文化。

  所谓的“欢乐局”文化,又名“饭局”,指的是不以竞技为目的,比赛结局不重要,团队合作不重要,尽情享受游戏过程,组队一起来欢乐。这最终被包装成“欢乐局”文化,通过媒体软文推广、意见领袖微博同步进行的图文并茂的推广,迅速为广大玩家所熟知和接受。压力下的青年群体,急需在网络上寻找一切欢乐、向上的元素。《英雄联盟》的“欢乐局”文化就给他们提供了这样一个平台。从“欢乐局”文化推出起,游戏论坛上、玩家在微博上的互动、各种杂文调侃上,随处可见图文并茂的“欢乐局”,这种受众主动发起的大范围传播,不仅体现了“欢乐局”文化概念的超强吸引力,也吸引了更多追求“欢乐元素”的用户,进一步将《英雄联盟》文化群体放大。概念本身的吸引力跟广泛的互动传播结合,造就了《英雄联盟》“欢乐”文化概念的巨大成功。

  (3)以玩家为导向的多阵地文化辐射

  如果只是停留在单个或者数个品牌文化元素上,那么,其只能作为狭义的品牌文化存在,对应的,也只能吸引相对少数的群体。因此,无论是什么类型的品牌文化,最终,都只有回归到用户,以用户为最终导向,并向多阵地进行辐射,才能最终形成品牌的“泛文化”。《英雄联盟》在以用户为导向的“泛文化”上,采取的策略有以下几种:

  ①创意周边文化的覆盖

  游戏周边是指以游戏为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以游戏为主概念的玩具、食品、饰品等等实物,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。不同形式的周边产品,在游戏周围构成了一个庞大的产业链,为游戏厂商带来游戏以外丰厚的利润。游戏周边也是游戏文化的一种延伸。周边产品将游戏形象定格,然后栩栩如生的制作出来。

  到目前为止,《英雄联盟》的周边种类主要有基于角色原画的T恤、代表游戏中特色元素——符文的徽章套装、以及提莫的抱枕以及鼠标等。游戏周边通常是作为线上线下活动礼品赠送给玩家,并且通常是限量限时的,《英雄联盟》的周边也不例外。当包含独特游戏元素的创意周边以非卖品形式推向少量玩家时,产生的强大文化向心力是超乎想象的。在《英雄联盟》的各个粉丝团里,少数获得游戏周边赠品的玩家的“周边秀”行为和引发的惊人互动数量,就足以展示其周边品牌文化对用户强力的向心力;另外,其强盛的周边文化也体现在因供求严重不平衡产生的《英雄联盟》山寨周边行业,在其肥沃的周边文化土壤上,淘宝上的《英雄联盟》山寨周边生意兴隆不已。这些,都是其周边文化向心力的体现。

  ②微电影文化的感染

  微电影(Microfilm),简单的来说,就是指微型电影。相比电视广告等传统媒体,微电影营销的性价比非常高,其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低,吸引了众多品牌商,一些品牌营销微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播,点击率均在百万以上。

  微电影接触的80后90后年轻群体,正是游戏行业的主流营销目标受众,微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质,也是微电影营销、视频营销的地位在游戏行业的营销组合中大为上升的重要因素。

  《英雄联盟》的微电影主要由官方组织拍摄发布,以“推营销,造文化”为主要目的的官方微电影,如《猪一样的队友》和《啦啦啦啦德玛西亚》系列动画片。《猪一样的队友》以诙谐的《英雄联盟》玩家群体中的常识文化“不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友”为主线,用诙谐的方式,励志的转变和结局,把《英雄联盟》倡导的团队合作、积极向上、永不放弃的“电竞正能量”传达给用户,在广大玩家群体中引起了广泛的影响。而《啦啦啦啦德玛西亚》系列动画片,则是以《英雄联盟》玩家最为熟悉的英雄“德玛西亚”为电影主角,以搞笑、励志的方式把游戏中特有的剧情串联起来。其形成的传播力和影响力比任何以往的微电影作用都要大。到目前为止,《德玛西亚》微电影已经拍摄了三季,第一季优酷播放数量为1309.3万,第二季为2288.5万,第三集刚推出两集,播放数就已达到75.1万。除了剧情以外,《德玛西亚》的特色诙谐的背景音乐也轰动一时。这些数据,都体现除了英雄联盟“德玛西亚”文化的庞大文化影响力。

  第四章英雄联盟品牌塑造对客户端游戏品牌困境的启示

  随着网页游戏以及平台类的休闲游戏的异军突起,大型客户端游戏正在流失大量的用户,网页游戏等“轻游戏”的短平快的特征使得客户端游戏显得臃肿和笨拙,客户端游戏在市场占有率、盈利模式和品牌塑造上均遭到了其他类型游戏的冲击,而在此时,《英雄联盟》的巨大成功却重新挖掘了客户端游戏的优势,其品牌塑造过程可以给客户端游戏的品牌困境做一些启示。本章先讨论客户端游戏面临的品牌困境,再分析《英雄联盟》在品牌塑造过程中的独到之处,最后分析英雄联盟及其背后的腾讯游戏的品牌塑造经验带给客户端游戏品牌塑造的启示。

  4.1客户端游戏的品牌困境

  在网游发展的初期,网络游戏几乎全部都是客户端游戏,而近年来随着互联网技术的提升,占用时间更少、更具灵活性的网页游戏和其他平台类休闲游戏逐渐发展壮大。与客户端游戏相比,网页游戏的进入门槛低,无需下载安装客户端,打开网页即可进行游戏操作,因而可以让用户在不同场所,以及许多零碎的时间内进行游戏。在游戏题材上,由于开发成本的限制,客户端游戏并不像网页游戏那样拥有大量的题材,而仅仅局限在即时战略、对战、角色扮演类几种。在时间占用上,网页游戏的无人值守功能可以无需用户实时在线,用户的任务可以随着自然时间的增加而发展变化。而客户端游戏则往往需要占用用户大量的在线时长。以上种种原因都使得网页游戏逐渐发展了大量的玩家,甚至挖走了客户端游戏的部分玩家。因此,相比网页游戏的快速发展,客户端游戏的发展则显得后劲不足。

  在品牌塑造方面,除却网页游戏的巨大冲击,客户端游戏本身也由于未能发挥自身优势而陷入了品牌困境中,主要表现为以下几个方面:

  (1)游戏公司品牌的缺失

  国内游戏厂商在品牌塑造方面仍处于重产品而不重公司整体的误区中,客户端游戏产品的品牌塑造仍然在单独作战,未能集成公司整体的品牌形象。在国内,游戏公司品牌的缺失可以简单地阐述为:玩家群体对单款产品的认知比对公司整体认知要强非常多,玩家了解《梦幻西游》比了解网易多,了解《穿越火线》比了解腾讯游戏多。游戏公司的品牌塑造的滞后使得每一款客户端游戏在新推出的时候仍然要耗费巨大宣传成本和品牌塑造成本,而无法像之前我们提到的暴雪公司的游戏产品一样,直接继承公司整体的品牌资源。

  (2)品牌文化缺失

  曾经的仙剑奇侠传等一系列游戏都形成了自身完整的集合剧情、电影电视等全方位生态的品牌文化,然而目前国内客户端游戏却处在“有产品无品牌”和“有品牌无文化”的尴尬境地中,客户端游戏扎堆地选取诸如“三国”、“西游”以及各种文学影视作品作为题材模板,成为了历史、文学影视作品文化圈层的次生文化,因此无法形成独立、立体、差异化的品牌文化,从而导致了一个黄金品牌打造核心的确实。

  (3)“沉迷、暴力”等负面因素的困扰

  部分客户端网游的暴力、色情元素的滥用以及社会上经常出现的因沉迷网游所造成的悲剧事件均给客户端网游的品牌形象造成了一定程度的负面影响,在许多家长的心目中,网络游戏仍然被视为洪水猛兽,玩网络游戏被看作不务正业的表现。随着时代的发展,社会对网络游戏的包容度在逐渐提升,许多中年人也逐渐成为游戏玩家,如2009年前后极其火爆的“偷菜类”休闲游戏便吸引了许多曾经从未接触过网络游戏的中年玩家。然而,这类广泛流行而且包容度高的游戏往往是轻松休闲类的网页游戏,而客户端游戏由于其高昂的开发成本,使得大多数客户端游戏的定位均为战略、战争、对战类,并且需要占用玩家较多的在线时间,因此,沉迷网游的现象也大多发生在客户端网游上,极大的影响了客户端网络游戏的品牌形象。

  虽然客户端游戏面临一定的品牌困境,但是不可否认的是,端游收入规模仍和市场占有率仍远远领先于页游和手游等细分市场。因此业内虽然迷茫端游未来发展方向,但也一致认为端游只是放缓了增速,并非彻底没落,只要调整得当,无疑仍大有可为。

  4.2《英雄联盟》品牌塑造特点

  品牌文化中最重要的便是其文化内涵,具体而言是品牌中所蕴含的深刻的附加情感我价值的工具;是用户对“团队精神”、“欢乐元素”、“正能量”等品牌文化价值的认同体现,对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,用户对《英雄联盟》这一品牌形成强烈的信赖感和依赖感。

  通过第三、四章分别对腾讯游戏整体品牌和《英雄联盟》品牌体系个案研究后,笔者整理出腾讯客户端游戏《英雄联盟》的品牌塑造体系:

  上图为笔者整理《英雄联盟》和整体腾讯游戏品牌结合后得出的品牌生态系统图。但是,不可否认的是,腾讯游戏虽然成功,但是其作为一个声誉上有所不足(如山寨、抄袭)的游戏公司,有的地方是需要其他游戏公司所引以为戒的;另外,《英雄联盟》作为一个最成功的新兴客户端游戏,其品牌打造体系固然成功,但是其系统的品牌塑造路径并不一定均可套用于任何客户端游戏。因此,在游戏产品的品牌塑造过程中,必须需首先明确自身的市场定位和目标用户,然后再在此基础上进行游戏的品牌塑造。

  而在明确了自身市场定位和目标用户之后,在随后的品牌塑造过程中,《英雄联盟》品牌及其背后的腾讯游戏整体品牌的成功经验在某些层面上可以客户端游戏所借鉴和复制。

  4.3《英雄联盟》品牌塑造对客户端游戏品牌困境的启示

  4.3.1游戏公司整体品牌的塑造

  《英雄联盟》的成功离不开腾讯游戏整体品牌资产的支持及其统一运营平台资源的支撑,一个成功的游戏公司整体品牌形象可以为新游戏产品的品牌塑造提供良好的可继承的品牌资源和操作路径,正如我们之前所描述的暴雪公司一样,暴雪由于其整体品牌的成功塑造,已经在玩家中形成了“暴雪出品,必属精品”的心理预期,因此,暴雪再推出新产品的时候,产品本身就会被高度关注,自身无需再经过过多的宣传就已经可以凭借公司的整体品牌形象来获取品牌塑造的优质资源,而《英雄联盟》的成功在一定程度上也是由于继承了腾讯游戏整体品牌的优质资源。

  我们在第三章已经讲过,腾讯游戏通过建立四个子品牌来形成了统一的整体品牌行为和运营平台,即前文所描述的如下模型:

  《英雄联盟》的成功也正是因为腾讯游戏统一的整体品牌资产的支持得以迅速的获得品牌塑造的各种平台资源,统一的竞技平台、游戏公会等资源所聚拢的大量用户资源可以被很好的移植到英雄联盟中,降低了《英雄联盟》的宣传和获取用户的成本,在形成了一定的用户规模后,腾讯游戏所构建的整体品牌中这些统一的竞技平台和游戏公会、游戏嘉年华等又使得英雄联盟在运营过程中无需再额外进行过多投入,可以继承原有的运作模式并在此基础上加以创新,从而可以低成本高效率的进行推广和运营。

  因此,客户端游戏除却自身产品的品牌塑造之外,还应关注整个游戏公司的整体品牌的塑造和统一平台的搭建,如果没有整体品牌的成功塑造,那么游戏公司在推出新款游戏的时候就无法将之前游戏所积累的用户和资源进行合理利用,整体品牌的成功塑造,不仅可以为新游戏的品牌塑造提供优质的支撑资源,还可以通过其统一的运营和推广平台为游戏玩家提供优质的标准化服务,从而提升用户的忠诚度,形成整体的清晰的品牌辨识度。

  4.3.2空前强大品牌文化的打造

  游戏品牌的塑造必须首先明确游戏本身的市场定位和目标用户。而确立清晰的品牌定位实际上是传承一种品牌文化,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围在用户心中形成强大的品牌忠诚度。网络游戏作为文化创意产业的一部分,其实具有非常鲜明的文化属性,用户认知和接受品牌的过程,就是与品牌产生情感共鸣的过程。而在这个过程中,只有积极发挥、延展网游的文化属性,才能为网游注入情感,为品牌铸造灵魂。腾讯游戏所塑造的整体品牌不再局限于游戏本身,而是将文化属性融入其品牌内涵,从互动娱乐的角度入手,将游戏与电影、动漫、玩具、音乐等多种文化相互结合,多维度的立体化的娱乐文化延伸,使得腾讯游戏品牌内涵不断被扩充丰富,形成了整体的“用心创造快乐”的泛娱乐的品牌内涵。

  游戏品牌文化的打造其实可以从两个方面入手:

  一是建立一种附加在品牌之上的精神气质和情感归属,如魔兽争霸中的DOTA便形成了“无兄弟,不DOTA”的兄弟携手战斗的精神气质,DOTA的意义不再局限于游戏的玩乐,而被引申和附加了更多的情感因素,形成了兄弟情义的品牌联想。

  二是构建以游戏品牌为中心的立体的多层面的品牌生态系统。如《仙剑奇侠传》,这款最初的单机类游戏,逐渐的衍伸出电视剧、电影等其他类型的文化产品,而游戏、

  电视剧、电影的多点互动也使得游戏本身被赋予了更多的文化内涵,形成了品牌文化的生态系统。仙剑游戏的火爆提升了仙剑电视剧的关注度,电视剧的成功又反过来提升了游戏的品牌形象,品牌生态系统的形成使得游戏品牌文化得到不断的丰富与扩展,游戏品牌的形象塑造也进入了一个良性互动的过程中。

  而作为一款典型的“中高端竞技类游戏”,《英雄联盟》在最初的品牌文化塑造,就是基于定位,把这一类型游戏的两大特征“竞技”和“COSPLAY”作为《英雄联盟》品牌的主体文化来塑造;通过全方位的传播和推广后,“竞技”和“COSPLAY”成为了《英雄联盟》最标志性的文化。除了标志性的品牌文化要素外,每一个产品都需要基于一定的文化,把个性化的元素添加进品牌文化中去,以便品牌文化更加丰满充实,也才能使品牌形象摆脱平凡,更具鲜明个性。基于这点,《英雄联盟》团队在进行品牌文化延伸的时候,将时下主流的“萌文化”和当代青年在压力下极端追求“网络欢乐”的元素,加入了《英雄联盟》品牌文化延伸中,并且通过游戏周边产品的设计推广、以及微电影、比赛视频的结合,形成了游戏、电影、视频、手办、动漫等立体综合的品牌文化生态系统。

  《英雄联盟》的品牌文化塑造,实际上正是以精神气质和品牌文化生态系统这两个方面来着手进行的。品牌文化的建立反过来巩固并提升了游戏本身的形象和吸引力,形成了高强度的玩家忠诚度和玩家粘性。除了产品本身的吸引力外,笔者认为,《英雄联盟》的品牌文化是其成功的最根本所在。

  而目前国内的客户端游戏往往在题材背景上便沿用“三国”、“西游”等传统文学文化以及已经非常成功的诸如“鹿鼎记”、“天龙八部”等文学及影视作品,因此,其品牌文化仅仅成为了这些主题文化下的附属品,而无法做到以自身品牌为中心,构建起独立的,自成一派的品牌文化生态系统,因此,客户端游戏如果要建立强大的高辨识度的品牌文化,必须首先在题材及游戏背景设置上做到系统化的原创,并借鉴英雄联盟的操作模式来构建符合自身游戏产品市场定位的精神气质和情感指向,再通过其他领域的眼神来构建起多层次、全方位的品牌文化生态系统,如下图。

  4.3.3绿色、公益的品牌形象塑造

  网络游戏的社会道德问题日益突出,树立行业健康形象,成为中国网络游戏行业亟待解决的问题。虽然《英雄联盟》作为一款以盈利为最终目的的商品,但其在为青少年打造绿色健康网游环境上做出了众多努力,其措施之多、正面影响之大,在国内网游业界前所未有。在为众多青少年构造绿色网游环境的同时,《英雄联盟》也通过实际行动,把积极向上、正面、绿色健康的特性注入了自身的品牌中,形成了普遍公众对其品牌形象的正面积极认知。其具体措施主要包含以下几个方面:

  (1)严格的“防沉迷”体系

  基于腾讯游戏强大的平台,《英雄联盟》设置了严格有效的青少年“防沉迷”体系。在其官网上,“防沉迷”体系分别由两个子系统组成。首先,对于首次登陆的用户,会有警示窗口自动弹出,内容显示为“适度游戏益脑、沉迷游戏伤身、合理安排时间、享受健康生活”及“温馨提示:本游戏适合18岁以上用户”,这作为初步警示,有效地提醒了用户合理游戏;其次,首次注册用户,需要输入身份证进行实名认证。系统根据用户真实年龄,内置的“防沉迷”系统会不定时地对不同年龄阶层的用户进行警示,而对于未满18岁的用户,则会非常严格执行游戏时间满两小时即强行设置下线,当天内无法再登陆。无疑,《英雄联盟》“防沉迷”体系的植入和严格执行,不仅为青少年营造了绿色健康的网络游戏休闲环境,也为自身的品牌贴上了“绿色健康”的标签。

  (2)积极参与公益事业

  除了传统的“防沉迷”措施外,《英雄联盟》还积极参与社会公益事业,其于2012年9月举行的“英雄体”公益营销活动,以特有的《英雄联盟》元素和“英雄体”中体现的正能量信息,引发了业内业外的强烈反响,正面评价如潮涌,对社会各种弱势群体起到了阶段性的鼓励作用。另外,《英雄联盟》还和腾讯游戏旗下爱心联盟一起,共同参与了20余次爱心公益活动,遍及全国20省市。这些举措不仅推动了社会公益事业的发展,更是从公益的角度提升了的整体品牌形象,也有助于在一定程度上消解公众对“网游”惯有的负面印象,使《英雄联盟》品牌不仅仅局限于泛娱乐互动体验,更是蕴含了强烈的社会责任感和公益诉求,最终形成了轻松愉快且积极向上的品牌形象。

  (3)正面榜样的打造和推广

  相对于国内任何的网游产品,《英雄联盟》在绿色健康网游打造上,最特有的一个举措就是众多正面榜样的打造和推广,以榜样的力量去影响众多《英雄联盟》青少年玩家,始终用“正能量”来对其进行引导。《英雄联盟》著名青少年coser被众多美国名校录取,《英雄联盟》即将其塑造成正面的榜样,通过众多渠道,将这一榜样故事推向数百万《英雄联盟》用户,无疑对青少年用户形成有效的正面影响;另外,其重点打造的“电子竞技”精神,也将“执着、不轻易言败、团结”等正面精神在潜移默化中影响到了众多用户,使电竞的正能量融入生活。

  可以说,《英雄联盟》在创建绿色健康网游环境以及公益等方面,属于国内客户端游戏业内先锋。正如笔者分析,除了为青少年创造健康绿色的游戏环境和推动公益事业发展外,《英雄联盟》无疑也从中收获了公众的正面认可,形成了公众眼中绿色健康、热衷公益、充满正能量的榜样式品牌形象。这无疑,是其品牌塑造的最大成功之一。在当下客户端游戏疲软的情况下,其类似举措更是值得推广和借鉴。

  结语

  在激烈竞争的网络游戏行业,品牌其自身的价值和魅力产生难以估计的聚集效应,在如今处于十字路口的客户端游戏更是重要。品牌的塑造是一个系统全面的过程,要从产品定位出发,把标志性、个性等品牌要素逐步通过多渠道打造到品牌上去。只有形成了良好的品牌生态体系,时刻以用户为导向,才能最终形成用户的忠诚度和品牌的向心力,让更多的客户端游戏重回辉煌。本文单以腾讯客户端游戏为主要分析对象,产生的结果难以会不全面,笔者期待有更多的研究能够继续下去,把客户端网游品牌塑造研究持续丰富下去,最终能够对中国网络游戏商家的品牌发展有一点点的借鉴意义"。

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2020年8月24日 22:30
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