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电视媒体与社交媒体融合研究-以微信为例

  摘要:新媒体的出现中,以互联网为代表,为观众提供了一个更方便的观看平台和更多彩的娱乐形式。社交媒体的兴起,如微信,正在创造一种新的娱乐文化形式。本文结合新媒体环境,分析了新媒体对中国电视媒体时代的影响,以及中国电视节目的困境,并提出了解决当前困境的方式和途径。

  关键词:社交媒体;电视节目;微信;对策

  一、社交媒体与电视媒体概述

  (一)社交媒体的定义及特征

  1.社交媒体的定义

  社交媒体在今天的媒体环境中是一个热门词汇。当谈到社交媒体时,人们普遍认为它已经成为你生活的一部分。而当今社会的各种热点问题,或多或少与社会媒体有关,如著名的“红十字会和郭美美”事件等等。与此同时,社交媒体已经成为学术界的热门话题。

  社交媒体源自英文“socialmedia”,也被人翻译为“社会性媒体”或“社会化媒体”。一些学者认为“社交媒体”被翻译成“社会媒体”或“社会媒体”,因为社会和社会两种意义,但社会媒体或社会媒体过分强调社会影响。

  安东尼•梅菲尔德在其题为“什么是社交媒体”的书中说,社交媒体概念是为参与者,开放,沟通,对话和社区,连接和新的在线媒体,使用户能够最大限度地发挥其参与作用。Z1Wiki维基百科定义社交媒体,允许人们共享,分享,评估,讨论和交流彼此的网站和技术,以分享对方的想法,想法,经验和想法工具和平台。不仅如此,这项研究认为,媒体的以下三个特点可以称为社交媒体:1.它是分散化的,2是开放的,3是可以自由表达的。

  2.社交媒体的特征

  社交媒体由于其不可替代的魅力吸引了大批观众,正是这些特点和观众的信息需要高度适应,是观众浪潮。互联网的进步,让互联网成为独特的分散式和高度开放性,打破了传统媒体及其统一和垄断的信息分配方式。社交媒体是互联网发展的延伸,让更多的人参与社会关系。

  1单独性:社交媒体让所有人都能自由发言,都可以拥有自己独特的风格页面,还可以呼应自己的需求进行定制。同时,可以发布的信息提供各种功能,或写文字,或上传照片和视频。

  2、相关性:社交媒体是人际关系的核心,从电话簿到通过即时通讯工具记录朋友,然后到目前的社交媒体,信息更新更快、更快、功能强大的数据库功能和链接,用户可以轻松地与他们的关系联系人和链接进行沟通。

  3、共享性:可以让数据从外部链接到社交媒体,在非常大的程度上提高信息可以共同及时分享的效率,受众可以通过微博、微信平台分享自己感兴趣的,和自己认为有意义的。此外,这一份额在一定程度上加强了他们的关系。

  4.传输效率:如果得到批准,在社交媒体上分享新闻,将会迅速通过大量的朋友,出现高频。这种“病毒传播”依赖于用户的多维网络社交关系,迅速从点到点到表面。

  5.聚合性:社交媒体发生了突出的聚集效应,社交媒体的信息是通过用户的多维的社会关系才能进行传播的。一方面,如果在一个社交媒体上已经存在了大量的好友,此时,就很难再将这些信息移动到另一个社交媒体上;另一方面,发现的所有信息都能很快的聚集大量的粉丝,进而成为热门讨论的内容。

  (二)电视媒体的定义及特征

  1.电视媒体的定义

  电视媒体是指通过电视传播信息的媒介或平台。电视媒体、报纸、杂志、广播属于传统媒体范畴。电视媒体迅速取代报纸、杂志和广播成为过去一个世纪最具影响力的媒体。电视媒体通过声音和图片信息的传播,与其他三种媒体相比有很大的优势,同时电视媒体也有其显著的特点。

  2.电视媒体的特征

  (1)视听兼备

  电视媒体从声音和图像传输的信息,更直接更具体得,与报纸和杂志相比,声音加画面共同的传播方式使电视媒体成为最被接受的媒体、视觉效果和听觉效果共同存在的方式使他和其他媒体,电视媒体形成没办法相比的优势特点,电视媒体的受众从而形成了一个专注于视觉和听觉的特点。

  (2)受众范围广

  电视媒体的广泛传播。电视媒体是一种典型的吸引观众眼球的传播媒介,它的传播能力依赖于渠道的覆盖,覆盖面不仅能产生收视率,同时也能产生单独的传播影响和创造广告价值。例如在中国,2009年中国电视频道的覆盖率为百分之九十七点二三。

  根据2015年国家经济和社会发展统计公报,2015年中国有线电视用户有二点三九亿,其中有线数字电视用户达到二点零二亿。

  电视媒体的受众范围之大、之广,同时由于电视媒体的传播是对任何年龄段人群都可以的,任何年龄层的人都可以从电视媒体中得到信息。特别是对一些年龄大的人和小孩子来说,虽然世界已经进入了互联网时代,但他们更多的是从最熟悉的电视媒体获取信息。

  (3)互动性强

  与其他媒体电视媒体相比,特别是近年来,“真人秀”的兴起,如“奔跑吧兄弟”、“极限挑战”等能够让观众参与,如【奔跑吧兄弟】其中一期观众可通过微博决定明星的顺序,观众的瞬间参与度浏览量达到上千万人次。这反映了电视媒体互动的参与度现在是极高的。

  (4)电视媒体的权威性高

  与互联网络媒体相对比,电视媒体的威望度和信誉程度更高,尤其是新闻类,人民群众都更接受并相信电视媒体所公布出来的信息。媒体是党政的喉舌,电视媒体一直担当这个角色,向公众传播权威信息,如央视“新闻网”。

  电视媒体和社交媒体融合的影响

  二、电视媒体和社交媒体融合的影响

  (一)创造新型信息互动模式

  1、社交媒体向电视媒体提供信息

  媒体议程设置理论是指:通过不断的新闻报道来提高某一个话题在人们群众中的重要性的能力。通过这一概念,可以了解大众传播往往不能决定人民群众对一件事情的建议或者观点,但可以通过提供信息和有效地与事实和观点联系起来,并讨论顺序来安排相关的问题。换句话说,大众传播可能不会影响人们的想法,但它会影响人们的想法。议程设置最初是一种大众媒体与受众之间关系的理论,可以应用于社会媒体与电视媒体之间的关系。人们在社交媒体上关注的事件,以“公众舆论”的形式突出,这引起了媒体和社会的关注,和媒体报道的作用。

  在这种联系中,社交媒体是大众媒体,电视媒体相当于观众,也就相当于,社交媒体为人们提供一个平台来互相沟通,同时还能收集大家关注的话题,同一时间社交媒体可以发挥议程设置功能,从而左右电视媒体对该事件报道的角度。

  此外,社交媒体与电视媒体共同比较而言,社交媒体有更丰富的内容性,可以把社交媒体比做是电视媒体得到知识的汪洋大海。如果电视媒体的内容是好的钻石,那么社交媒体就可以挖出钻石矿。电视媒体内容生产周期长,成本高,所以我们必须从各种社会热点信息中做出最好的选择。社交媒体为电视媒体做信息的检索,依靠其强大的互相沟通性和流通性,社交媒体可以选择出观众最喜欢再在意的话题、电视媒体工作者的重心放在关注社交媒体点击率曝光率最多的事件话题上就可以很容易地得到正确的主题。

  2、电视媒体为社交媒体提供信息。

  虽然社交媒体依赖用户(UGC)可以获得大量的信息,但也有很多关注基于电视媒体信息的内容,特别是一些视频信息,如《非诚勿扰》中的女嘉宾张婧引发了大家对于“拜金女”的讨论,它的来源是基于电视媒体的信息。

  同时,社交媒体上的一些词汇、语句,话题,也都来源于电视媒体的中的一些小品、电视剧等。这就证明,电视媒体为社交媒体提供了可以研究、聊天的内容。

  3、电视媒体扩张社交媒体信息的深度

  社交媒体从其他途径得到的信息不会做任何的处理润色,就会直接去传播,所以社交媒体在传播信息方面的知名度是“快”,电视媒体从社交媒体得到的任何信息都不会像社交媒体一样不做任何处理润色的,电视媒体工作者将花费大量的经验深入从社会媒体的信息探索,到活动的深度到事件的核心,事件的真相探索。一些一线记者深入事件收集信息的第一手信息鉴别真实性,事件调查提供了有说服力的证据。电视媒体为弥补社会媒体的“沉默螺旋”和“群体心态”所造成的缺乏信息缺乏真相的信息。而社会媒体从电视媒体获得深度调查的热点事件第二次传播,并导致观众重新讨论。

  (二)创造新型营销传播模式

  20年代最流行的营销传播模式一定是“整合营销”,随着新媒体的不断进步,整合营销逐渐进入“三屏联动”时代,“三屏联动”是指电视,电脑,手机视频,信息等互动服务,满足来自不同的终端客户,同时可以方便的使用内容。社交媒体的出现,使电视媒体在“三屏联动”时代下,发现了新的营销传播模式。电视媒体现在可以通过他们的社交媒体对自己的内容来营销和传播电视,电视节目、电视剧的促销、宣传方式不再局限于电视屏幕,电视媒体可以通过社交网站来宣传自己的内容。2014年最火的电视剧是《武媚娘传奇》,该剧在湖南卫视播出后,湖南卫视官方微博以及《武媚娘传奇》官方微博在新浪微博上进行了营销推广,《武媚娘传奇》的主演-范冰冰也通过发表微博、参与微访谈等途径对电视剧进行了宣传,随着电视剧的火热播出,《武媚娘传奇》在热播期间一度成为新浪微博的热门话题。在第一轮播出结束后,《武媚娘传奇》的火热程度继续增加,热度的持续应该归功于微博上出现的“媚娘妆”和服装的吐槽等,现在电视媒体也从中收益,网友自发创作“媚娘妆”,一时间火遍各大APP。电脑屏幕上的火爆也延伸到电视屏幕上,各大卫视和各省市频道争相播出《武媚娘传奇》。《武媚娘传奇》的案例让电视媒体发觉到了与社交媒体合作的好处,也为电视媒体的营销传播创造了一个新的方式。

  一个是新媒体的领导者,一个是传统媒体的领导者,电视媒体和社交媒体有着数不清的联系,两个在电视媒体和社交媒体互动的基础上都有自己的互补优势。电视媒体近几年来承担了近年来信息传播的负担,尽管互联网媒体的影响,但电视媒体工作人员不能自力更生,要努力发扬自己的优势,快速成长的社交媒体向电视媒体工作人员敲了警钟,越来越多的电视媒体工作者已经意识到传播观念和形式的交流的重要性,其中许多人已经开始从社交媒体中广泛学习。虽然社交媒体目前处于最热门的地位,但在创新形式上,盈利模式仍然存在很多混乱,对于自身的长远发展势必要与电视媒体合作。所以电视媒体与社交媒体的互动一定是必要的且成功的。

  三、电视媒体与微信融合中存在的问题

  (一)公众号管理混乱,存在公众号重叠现象

  在“台网融合”趋势的带动下,从中央到地方,各大电视媒体纷纷开通微信平台,建立自己的微信公众号。这其中出现的问题表现在三个方面:

  1.电视媒体盲目建号,空壳平台浪费资源

  不少电视台盲目开通微信平台。很多电视媒体对于微信平台并没有多少了解,也没有深思熟虑微信平台如何规划运营。因为其他的电视台都开通了微信平台,为避免“你有我没有”的尴尬情况,纷纷开设了自己的微信平台。开通之后却没有真正利用起来,很多公众号从未推送过任何信息,相当于一个空壳平台,独占了一个名额却没有发挥任何功能,白白浪费了一个免费为自身宣传通广的机会。

  2.微信管理出现纸漏,重名账号混淆视听

  许多电视媒体在建立自己频道、栏目微信名时,没有统一的管理。即使是同一频道的不同栏目,在名称上也各有不同,让人分不清主次。借着这一纸漏,很多私人账号便趁虚而入,借用各电视台的不同叫法开通私人企业的微信平台,利用电视媒体的公信力和影响力为.自己造势,导致真假号分不清,误导受众。

  3.平台账号主体不明,微信认证不规范

  在每一个微信平台的主页上,都有账号主体的认证,代表着该微信平台的权威性,以便区别于其他账号。有些电视媒体的微信平台有账号主体登记,有些则没有。且在微信平台的账号主体的登记上,也存在双重标准。有些微信账号认证为某某频道,有些则认证为腾讯/新浪微博。不同的认证标准,背后反映的是对于微信平台管理的漏洞。

  (二)交互机制不完善,两者之间的交互作用小

  电视媒体与互联网媒体相比最大的缺陷就在于缺乏互动,与微信进行融合最想要达到的目标就是增加与受众的互动,掌握受众的注意力,获得受众的反馈。

  但从目前来看,电视媒体的微信互动仍然较少。

  不少电视台通过微信推送节目预报、节目精彩片段等内容,其实质是向受众灌输电视内容,却很少在微信平台上举办互动活动来吸引受众。在扫描二维码功能的探索上,只有央视综艺频道意识到二维码的价值,整合频道各大内容,打通观众与栏目之间的实时互动通道。其他媒体还只是将二维码当成添加微信平台的工具、渠道,没有真正的利用起来。“摇电视”功能是微信针对电视媒体所独立开发的互动项目,目前已接入多家电视台,电视媒体人由此逐渐开始意识到互动的重要性,但仍然存在着跟风的现象,盲目开通,在内容开发和特色建立上仍然存在着短板,各大电视台之间摇电视互动项目并没有太大区别,同质化严重。

  反映出的根本问题是电视媒体“本位思想”还未彻底改变,没有深刻的意识上受众的主动性正在增强。同时,对于微信互动的重视程度仍然不够,只追求有或没有,却没有从内心深处加以重视,认真对待。

  (三)品牌特色不明显,定位不明确

  电视媒体的微信平台在品牌特色的建设上还不够重视,还不具有品牌意识。就目前来看,很难从电视媒体对微信应用的功能上区分不同媒体的特色。大家都只是流于表面的追求功能的开放,求“全”而不求“精”、“专”,自身特色的打造上品牌意识仍然薄弱。

  这一问题的解决其实是在电视媒体应用微信之初就应该考虑的,什么样的功能适合自己频道的特色,如何在受众进行互动时使用一些营销技巧,让受众与其他电视频道加以区分,怎样培养自己频道受众对于频道的认同度,这些问题即使是在各大电视媒体统统赶上微信这趟快车时也没有意识的。可见,用传统媒体的思维去玩新媒体,这种做法只是治标不治本,观众买不买账收视率说明了一切。想要从众多电视媒体中脱颖而出,让受众从几十个频道中选择某一个频道,特色和风格问题必须考虑,谁做的好,谁就能从新媒体的竞争中尝到甜头。

  无论传统媒体还是新媒体,都应该逐渐意识的所有的行业最终都是为人而服务,运作的核心应该是“满足人的需求”,至于能够满足何种需求,满足的程度如何,决定了一个企业最终是否能成功。显然。新媒体在“满足人的需求”方面比传统媒体做的更好,更符合现代人信息获取的高要求和娱乐功能。把着力点都应放在受众身上,向受众之所想,满足受众之需求,才是营销的根本。

  四、电视媒体与微信融合的策略分析

  (一)更换传统观念,运用互联网思想来操作电视媒体

  社会的大环境一直处在动态的变化当中,技术发展推动着媒介的更新换代。几十年前,人们不敢想象媒介融合的脚步如此之快。最典型的就是00后的年轻一代,即使只是早出生十年的90后,也没有如此的智能体验:可以没有儿时玩伴,但绝不可能没有ipad等智能设备的陪伴。

  科技以润物细无声的方式使移动互联网潜入到每一个人身边,微博、微信、支付宝、视频播放软件等程序已经突破互联网的限制,成为人们生活中的一部分。

  互联网思想近年来多次被人们提起,中央电视台还专门出过讨论:互联网思想带来了什么。我们一直在讨论电视媒体需要正视媒介融合的火热现状,放下自身的高姿态,主动与新媒体融合,用互联网思维考虑传统媒体的以获得更好的发展。

  就笔者目前的体验来看,许多电视并不是没有认识到媒介发展的现状,但思维的改变很难,从一个驾轻就熟的专业领域脱离出来,以全新的目光审视互联网,审视新媒体,用互联网思维看待传统媒体,并非易事。

  互联网思维的关键在于用户体验和寻找创新点。我们一直谈媒介融合,最基础的概念就是借助新媒体的互动功能维持住现有用户,吸纳新用户。方式就是两者合作,寻找创新点进行融合。互联网思维和媒介融合两者的要旨并不冲突,大方向已有,剩下的就要看传统电视人能否转变思维,站在被新媒体养叼了习惯的用户角度,思考什么样的电视内容能真的吸引受众,哪种互动方式能吸引受众。

  (二)加强微信公众平台的管理认证,维护媒体形象

  微信公众平台的运用,对于电视媒体媒介融合之路的尝试来说,几乎算得上是踏出的第一步。微信平台相较于微博而言,与其说更像独立专业的自媒体,不如说就是电视媒体在新媒体平台上的缩影。虽然WeChat平台,但在观众眼中,其形象和影响力与电视本身相关,低质量的电视媒体WeChat平台一定会影响观众对电视媒体本身的认知。

  前文详细分析了微信平台的种种问题。为了解决这些问题,同时更好的在新媒体平台上与受众进行交流,获得受众的青睐,必须选用专业的人才进行管理和运营,保持电视媒体的高质量和影响力。

  首先,电视媒体的分级管理必须到位,电视频道、电视栏目、细分到电视栏目中某一项活动特设的微信平台,都需要通过一些简单明了的方式,让受众一眼辨明。央视财经频道在这方面做得十分专业,在频道微信平台的自定义菜单中下设微信矩阵,列出了该频道所有栏目的微信平台,让人一目了然。其次,一些混淆视听的“假账号”必须清除。这一点也关乎于电视媒体自身形象。如若有人借用某电视的名字开设微信平台,进行诈骗活动,尽管该账号与电视本体无关,但对电视官方微信的形象有损,必须严格管控。最后,对于官方微信平台的认证问题,也需要电视台全体,或频道内所有栏目统一方式进行认证,保证电视官方微信的专业性和权威性。

  (三)建立品牌的特点,用互动吸引观众

  目前,电视媒体在应用微信方面存在一个普遍问题,即跟风。不是以自身为考量的应用微信功能,而是看别的电视媒体在做什么,就去应用同样地内容,造成的结果是:电视媒体和新媒体虽然有所融合,但对于受众的吸引力而言,并没有起到良好的效果。

  用特色来塑造品牌,指的是电视媒体应该将目光收回到自己身上,考虑电视台自身有哪些频道,哪些栏目,例如电视剧频道就不适合在微信平台上进行过多的宣传,即使很用心的利用多媒体功能放了很多视频片段和截图,却存在剧透的嫌疑,对电视剧的宣传作用有局限性的一部分,但对该频道整体而言并没有太多意义。相反的,该利用“摇一摇”功能进行互动的栏目应当充分的占有这些优势,将重心放在互动功能的开发上,而不是利用图文信息进行简单介绍。这些不同频道不同栏目自身有自身的一些特点,电视人必须清晰地认识到自己频道、栏目的类型,以及应用何种方式最为恰当,之后再考虑内容、频率等细节,将宣传营销做到最佳。

  互动,是目前电视媒体最想要达成的,就新媒体而言,在互动效果上,可能没有其他媒体形式能够微信的互动功能一较高下。仅就摇一摇而言,就具有提高收视率、提高营收、创新互动这三个方面的优势。

  但值得电视人思考的是,并不是只有“摇一摇”一项功能可以与受众进行有效的互动。即使是固定推送内容的微信公众平台,也可以时常推出一些互动活动,包括借助微信第三方平台,推出一些小的抽奖、游戏活动,让观众愿意点开该订阅号,给观众一些福利,才能更好的戮住客户。同样地,二维码功能也并不只是让观众“扫一扫”就结束了,有些节目已经意识到二维码的创新空间。未来,科技的进步会产生更多的功能方便电视媒体和微信进行融合互动,在这其中,电视媒体必须认识到在现有功能中如何开发,利用,才能够真的达到互动的目的。

  结语

  在新媒体浪潮下,在电视节目本身准确定位,传播明确目标的前提下,熟悉新媒体特色的传播,了解新媒体观众所想,从中选择合适的新媒体。在电视行业走上发展的道路上,也许未来会有更复杂和更复杂的局面,希望有足够的时间和精力来研究,以弥补本文中的一些偏差。但毕竟还是希望本文的结果,消除中国电视当前在某些模糊知识领域提供参考的观点和想法

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2020年8月18日 22:44
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