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深圳市艾贝琪母婴用品有限公司营销策略【开题报告】

  一、选题的依据和研究意义

  (一)选题依据

  2014年,国家开放“单独二胎”政策,再掀生育热潮。如今80后甚至部分90后也都进入适龄生育期,陆续加入妈妈行列。80后早已成母婴消费的主力军,90后则为母婴消费群体中的新生力量。而二胎政策的开放,让70后也有机会再次加入母婴消费群体。这些妈妈群体们独有的消费观念和消费行为特点,对商家们而言具有深刻的意义。 

  母婴用品是指以满足孕期妇女、哺乳期妇女和0~3岁婴儿为目标消费群体的产品,主要包括衣、食、用、医、教五大类。服装主要包括孕妇装、哺乳装、月子服、婴儿服饰等。食品主要包括孕妇奶粉、孕妇保健品等以及婴儿奶粉、米糊、果泥、婴儿保健品等。用品主要包括孕妇枕头、哺乳枕、妈咪背带、婴儿洗浴用品、婴儿床上用品、婴儿车、玩具车、汽车安全座椅、餐椅等。医疗主要包括女性生育、产后恢复服务以及婴儿保健服务等。教育包括胎教与早教时期的讲座、书籍、杂志、电子媒体以及婴儿游泳健身、日托等服务。目前,母婴用品市场状况呈现如下趋势。  

  据《2013年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》数据显示,母婴消费群体中,80后母婴消费群体的比例超过70%,90后母婴消费群体以接近20%的比例出现在母婴消费行为调研中,70后及其他年龄群体比例大约为8%。目前我国0~3岁的婴幼儿约占5%,6900多万人,其中城市0~3岁的婴幼儿数量超过1000万。随着单独二胎政策的开放以及90后逐渐进入适育年龄,预计在未来10年内,国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。不断增长的新生儿数量是母婴市场的助燃剂和催化剂,促使母婴市场规模越来越大,涉入人群不断增多。我国母婴市场发展的地区差异性比较明显。在北京、上海、广州这样的一线城市,母婴产品市场已经发展得比较成熟,各项资源比较充足,母婴产品品牌以国外品牌和国内知名大品牌为主导,各种相关配套设备也比较完善,如月子中心、早教机构、婴儿游泳馆。这些配套设施也逐步向二线城市延伸发展。而在三、四线城市,母婴产品市场仍以母婴用品为主,其他服务和配套都还不完善。  

  (二)研究意义

  2014年国家开放“单独二胎”政策,再掀生育热潮。70后、80后和90后的妈妈群体们独有的消费观念和消费行为特点,对商家们而言具有深刻的意义。本文对母婴用品市场现状进行了概述,分析了母婴用品购买者的消费心理行为,提出了母婴用品企业相对应可采取的营销对策。 

  二、国内外研究现状及分析

  (一)国外研究现状

  DavidAake指出,在国外新爸爸妈妈们由于缺乏经验,往往对婴幼儿产品的知识缺乏,不知如何选择产品,他们往往会上网搜集相关资讯,听从朋友、亲戚、医生和权威机构及人士的推荐。据调查显示,亲戚、朋友、妈妈群的口碑宣传影响力度最大,而超市、母婴专营店等店员的推荐的影响力是最低的。

  CHRISTOPHERM,PAYNEA,BALLANTYNED认为,国外较为注重网络的沟通与交流,往往孕妇、新生儿父母常常会加入各种生育、育儿相关论坛、MSN群、FACEBOOK,他们之间经常交流生育、育儿心得,相互之间的消费行为会受到影响,网络口碑的影响力度不容小觑。同龄的孕妇、新生儿父母也会经常从自己的亲戚和朋友那里寻求建议。在自己未曾购买过相关产品又十分关注产品质量的情况下,习惯寻求其他“过来人”的经验帮助,以降低自己的认知顾虑,常常会选购自己的亲戚、朋友们已经选购过、使用过的品牌的产品,以确保母婴使用产品的安全性。 

  SchiffmanLG,KanukLL认为,母婴产品的购买者主要是妈妈们,孕妇还有妈妈们为自己和新生儿购买产品时看重便利性,因为孕妇出门逛街购物不便,为新生儿准备用品时往往是临产前,选购产品时往往选择可靠且方便的购物方式和地点,如网购、附近的母婴连锁店。而在国外妈妈们有的除了育儿还要工作,购物时间非常有限,而超市或是卖场关门的时间也较早,因此购买的便利性就显得十分重要了。此外,购买的产品也需要具备便利性。母婴用品购买者希望获得方便、快捷的服务,还要求产品携带方便、使用方便、维修方便等。消费者喜欢购买便携式奶粉盒、折叠式婴儿车、车载温奶器、多功能玩具等。

  (二)国内研究现状

  张硕阳,陈毅文,王二平(2004)认为,我国母婴市场发展的地区差异性比较明显。在北京、上海、广州这样的一线城市,母婴产品市场已经发展得比较成熟,各项资源比较充足,母婴产品品牌以国外品牌和国内知名大品牌为主导,各种相关配套设备也比较完善,如月子中心、早教机构、婴儿游泳馆。这些配套设施也逐步向二线城市延伸发展。而在三、四线城市,母婴产品市场仍以母婴用品为主,其他服务和配套都还不完善。 

  许晓勇,吕建红,陈毅文(2003)认为,过去消费者习惯在实体店铺购买母婴用品,如今的80后、90后甚至70后的妈妈们早已是网购一族,不再完全依赖实体店铺,亦会选择可信赖的电商平台为自己的宝宝购买产品。市场数据显示,2014―2019年我国将新增750万新生儿,母婴市场消费至少增长1125亿元。庞大的人口基数以及巨大的市场需求,让线下的商家努力整合母婴的衣、食、用、医、教成一体,发展综合性母婴连锁店,也让线上的商家则看到了无限商机,努力打造母婴生态圈。 

  王万竹,金晔(2011)指出,巨大的市场需求导致商家争相发展母婴产品,然而由于我国对母婴产品的标准还不完善,导致市场上的母婴产品良莠不齐,有的不良厂家直接将成人使用的产品换成婴儿产品标签来卖。母婴产品种类众多,广告真假难辨。除了奶粉、米糊等其他婴儿食品质量堪忧之外,婴儿服装、鞋子、玩具等产品也不时被国家质量监督部门抽检出不合格。

  姬玮(2014)认为,在母婴用品购买者,妈妈们是购买的主力,是购买的主要决策者,其次是爸爸们。作为新生代父母的80后、90后,不少本身家庭条件不错,自身又具有一定的经济基础,对于母婴用品不再是追求价格便宜,对价格并不是十分敏感。除了父母外,母婴用品购买者还包括送礼者,这部分人群对价格更加不敏感,更关注产品包装、口碑、品牌等其他因素。 

  现今城市父母们大部分都接受过良好教育,文化素质较高,收入水平较好,在所有产品因素中,母婴用品购买者最关注的就是产品质量,尤其是在毒奶粉、毒玩具等产品质量问题曝光之后,父母们都希望购买的产品是安全的、无危险的、绿色的、环保的、无添加的、有机的、天然的。 

  母婴产品一般具备较高的顾客忠诚度和顾客粘性,消费时间长。母婴用品购买者一旦接受了某一品牌的产品后,一般不会随意更换,尤其是奶粉、米糊、保健品、纸尿裤等产品,顾客对品牌要素非常敏感,再加上婴儿适应一个新品牌奶粉、米糊等产品需要时间以及风险,所以妈妈们一般会长期购买这一品牌。 

  由于我国母婴产品曾经发生过一些重大质量问题,导致母婴产品购买者对我国母婴产品不信任。企业要从提高产品质量和服务着手,不断改进以获得消费者的信任,为消费者提供满意的产品和服务,用真诚之心对待每一位顾客,使顾客获得购物感受超过其心理预期。对母婴产品购买者而言,最重要的就是产品的质量,只有产品质量有保障,消费者才会持续购买该品牌产品。  

  三、主要参考文献

  [1]张诚.10大畅销奶瓶排行榜[J].母婴世界.2004(06)

  [2]张硕阳,陈毅文,王二平.消费心理学中的风险认知[J].心理科学进展.2004(02)

  [3]许晓勇,吕建红,陈毅文.品牌形象的消费行为学研究[J].心理科学进展.2003(04)

  [4]仲伟林.儿童用品营销成功的秘诀[J].企业经济.2003(07)

  [5]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬.2003(01)

  [6]司金銮.消费者行为:定义分歧与本质界定[J].浙江学刊.2001(06)

  [7]张琳.母婴用品行业渠道分析[J].江西食品工业.2011(02)

  [8]黄梅.竞争企业营销策略的差异性研究——以蒙牛与伊利为例[J].中国商贸.2011(02)

  [9]王万竹,金晔.我国母婴用品市场现状与趋势研究[J].中国商贸,2011(9). 

  [10]闾小黄.母婴电商网站品牌传播研究[D].广州:暨南大学,2013. 

  [11]姬玮.母婴产品的网络营销策略研究[D].济南:山东师范大学,2014. 

  [12]曾向英.浅谈婴儿用品专卖店的经营策略[J].商业研究,2005(15). 

  [13]刘燕.母婴用品目录销售模式探析[J].中国商贸,2009(17). 

  [14]谢征.电子商务:分销商的大时代[J].中国电子商务.2001(15)

  [15]张红明,肖春新.电子商务对分销渠道的影响[J].中国流通经济.2001(02)

  [16]孔玫.分销通路的管理创新[J].企业管理.2000(12)

  [17]王秉安,甘健胜.SWOT营销战略分析模型[J].系统工程理论与实践.1995(12)

  [18]DavidAaker.Managingbrandequity..1991

  [19]CHRISTOPHERM,PAYNEA,BALLANTYNED.Relationshipmarketing..1996

  [20]SchiffmanLG,KanukLL.ConsumerBehavior..1996

  四、论文结构及主要研究内容

  (一)论文结构

  1绪论

  1.1选题背景

  1.2研究的意义

  1.3国内外研究综述

  2母婴用品行业现状及问题分析

  2.1国内主要母婴用品企业发展现状

  2.2国内母婴用品企业的运作模式

  2.3国内母婴用品企业的市场现状

  3深圳市艾贝琪母婴用品有限公司影响策略分析

  3.1营销策略的概述

  3.2艾贝琪营销现状分析

  3.3艾贝琪与同类型企业营销策略的比较

  3.4艾贝琪营销策略的问题分析

  4提升艾贝琪企业营销策略建议

  4.1加大互联网营销力度

  4.2精准定位客户群体

  4.3提升产品质量

  4.4改善产品的附加价值

  5展望及结论

  (二)主要研究内容

  随着母婴用品企业的经营愈加困难,尤其是市场的竞争激烈,让很多母婴用品企业的经营,难以持续发展,所以在各种节假日期间,采取各种优惠活动以及降价促销成了众多的母婴用品企业的常用方式,但因为这样的活动太过于普遍,对于广大妈妈们而言,或许见得太多,没有多少吸引力;因此,想要突破这样的现状就必须采取别的手段和方法,才有可能提高经营飞业绩。

  

2020年8月13日 16:22
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