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【mba论文】长影世纪城主题公园运营模式研究

  摘要:近几年,主题公园的兴起已经成为全球旅游业发展的主要特征,诸多国家和地区纷纷致力于建设具有鲜明特点和吸引力的旅游产品,各种类型和规格的主题公园就成为城市发展旅游业的关键形式。事实证明,一个高水平的主题公园创造的经济效益是非常显著的,其能够增强区域旅游的辐射广度和深度,能够推动相关产业的发展,增强消费者的娱乐结构和程度,实现城市的可持续性发展。总之,主题公园有力地推动了城市旅游业的发展。

  电影主题公园是以电影作为鲜明特色的主题公园,高水平的技术手段、多元素的表现形式将电影元素一一呈现在消费者面前,依靠电影魅力吸引消费者,营造巨大的经济效益。对于电影产业而言,电影主题公园是电影产业链的重要环节,拓宽了电影产品后期的价值节点,创造了巨大的物质和精神财富,有效地推动了电影产业的可持续性成长;对于城市而言,电影主题公园的发展有利于推动区域旅游业的发展,有利于优化区域产业结构,促进区域经济的升级和发展。

  因此,本文以长影世纪城作为电影主题公园的代表,深入地调查和分析长影世纪城现阶段的运营情况,尤其是对其宏观环境、行业环境以及自身的优劣势展开研究,找出该主题公园运营过程中存在的问题,并根据问题提出较具新意的发展对策,以提高长影世纪城主题公园的运营效率,增强其与社会发展、消费者需求的契合度,也为我国其他主题公园的可持续性发展提供理论借鉴和参考。

  关键词:主题公园;电影产业;长影世纪城;运营模式

  绪论

  主题公园进入我国市场的时间较短,投资方对其经营管理欠缺系统的思考,导致目前我国大部分的主题公园存在经营欠佳问题。根据最新的调查报告显示,2014年末我国主题公园数量达到2500余家,其中57%以上连年亏损,23%左右实现基本的收支平衡,剩余的仅有20%的主题公园保持盈利状态。我国主题公园如何扭亏为盈成为目前投资方颇为头疼的问题。要想解决这个问题就需要从运营战略方面入手,调整和改变营销模式,立于长远眼光看待发展和管理问题。因此,本文以长影世纪城主题公园为研究对象,试图通过对其市场运营状态的研究,为我国更多其他主题公园的发展提供可供参考的运营建议。

  一、主题公园概念与运营模式比较

  主题公园属于一种特定的旅游文化产业细分类型,最早起于美国著名动画艺术家沃尔特·迪斯尼。他秉着创造一个让全家人一起游玩开心的游乐场这一初衷,于1955年在美国加利福尼亚建设了全球第一个迪士尼乐园。随着时间的变迁以及消费者需求的不断提高,主题公园这一特殊旅游文化类型的运营模式也在不断发生着变化,其内涵也不断丰富。

  (一)主题公园定义

  从1955年全球第一个主题公园--加利福尼亚迪士尼乐园竣工开始,经过60余年的发展现代意义的主题公园已经不是早期的仅以某一主题为主的游乐场,而是容纳更多内容的复合型娱乐综合体,其蕴含的主题涉及范围非常广泛,比如电影、历史文化、科学技术、植物花卉、建筑、养生等方面。但无论哪种形式的主题公园,其都具备一个共性,即利用现代电子和数学技术营造一个特别的场景,达到与消费者深度沟通互动的目的。

  现阶段,国内外关于主题公园的定义尚未达成统一,代表性研究成果如下:

  美国一协会在主题公园领域的认识处于领先水平,他们对主题公园的认定是:“主题公园是一种娱乐公园,主要由四部分组成,包含建筑物、演出、标志物以及乘骑设施,具有特色鲜明的主题特征,并以之为主导内容。”[李沐纯.体验经营与主题公园的产品创新[J].商场现代化,2005(22).]我国学者董观志等对主题公园的解释是:“主题公园以创造性的线索和具备目的性的活动为主要卖点,为旅客提供多种多样的娱乐需求是主题公园的宗旨。”[董观志,郑维.主题公园营销模式与技术[M].北京:北京旅游出版社,2005]华东师范大学的楼嘉军教授则认为:“主题公园是当前社会不断展过程中,旅游资源不断更新过程中旅游业发展的新高度,是在开发过程中孕育出来的新的旅游产品,不仅能够做到地理人文和自然风光的具体结合,还能促进旅游信息产业的发展,更能为旅游业的不断创新的晋升提供源源不竭的活力。主题公园是围绕特定主题利用现代电子与数字技术,以及多样化的建筑物和空间而设计开发的包罗多种娱乐休闲项目、优质服务和服务设施的新型旅游地带。”[楼嘉军.试论我国主题公园[J].桂林旅游学报,1998.]

  综上所述,结合国内外学者的定义,本文认为主题公园是指利用现代电子技术、数字技术、声效设备、机械材料、多层次空间设计,以及现代运营模式和服务理念,以满足消费者多元化娱乐休闲需求为目的而建设的现代旅游目的地形态。

  (二)国内外主题公园运营模式比较

  1.国外主题公园发展现状

  根据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会与美国AECOM集团联合统计显示,截止到2014年末欧美西方发达国家共有750多个主题公园。从整体发展情况来看,欧洲主题公园处于一个相对稳定发展的阶段,欠缺井喷式的发展空间。运营商方面则主要以大资本家独营的私家游乐园为主,比如德国的乐高乐园和欧洲公园、英国的奥尔顿塔主题公园等。尤其是美国对主题公园的开发和建设程度更是值得我国学习,目前美国整体上有400多个,其中奥兰多迪士尼公园是全球单体最大的主题公园,其他的主题公园也在全球有着较高的知名度。2014年全球主题公园报告中显示,该年全球排名前25位的主题公园中美国拥有11个,游客量达到11.9亿人次,总营业额达到830亿美金。

  亚太地区主题公园是现阶段全球发展趋势最快的,整体数量在10年内增长了一倍,截止到2014年亚太地区主题公园数量从2000年的119个增长到374个。2014年亚太地区主题公园的总客流量涨幅达到7.7%,但是就整体营业额来看却仅占美国市场的31%。2014年全球主题公园品牌价值排行榜前10名中,亚洲占据了3个名额;2014年著名旅行社区TripAdvisor组织上百万名游客进行投票,选出的前25名中亚太地区占据5个名额;亚太地区的市场容量排名中,日本排名首位。总体来说,主题公园的未来发展势态中,亚太地区具有非常重要的地位,其中最重要的区域依然是东亚,比如我国两岸三地和日韩地区。

  2.国内主题公园发展现状

  自1989年华侨城的“锦绣中华”以来,我国主题公园经过了20多年的发展,取得了一定的成绩。2009年美国华特迪士尼公司正式确定要在上海东兴兴建迪士尼乐园,这是我国主题公园发展的里程碑。就整体规模和投资来看,截止到2014年我国的主题公园数量达到2500多个,投入资金达到3000多亿元;就分布地域来看,几乎每个一、二线城市都拥有一个或者多个主题公园;就主题类型来看,现阶段的主题公园涉及电影、历史人文、社会文化、民俗风情、健康养生、植物建筑等诸多方面的内容。但同时,我国主题公园作为新产业还处于发展初期,与欧美地区顶尖的主题公园相比,国内的主题公园在各个层面还存在着毋庸置疑的发展空间,比如我国主题公园占地投资规模较大,但盈利却长期处于亏损状态,很多主题公园开业不久就纷纷倒闭。从客流量来看,我国主题公园的游客数量仅为200万人,只有一些大型的公园客流量可能达到300万人。同时,我国主题公园的门票定价并不高,但是游客的在公园逗留时间偏少,且大部分游客处于较低消费层次,餐饮、娱乐等附加性消费偏低,多以门票花费为主。

  以我国一个投资过10亿的主题公园为例,经营理想的状态下,每年入园游客数量保持在100万—200万人次,人均票价在150元,每年营业收入最多为3亿元,那么主题公园需要3-5年才能回本,但是我国大多数主题公园的入园门票还停留在几十元钱,游客数量也仅在几十万人,收回成本的难度非常大。再加上主题公园后期还需要维护、更新等,需要不断地投入资金以保持市场竞争力。

 

  数据来源:宇博智业市场研究中心整理而成

  二、长影世纪城发展运营现状分析

  本章将依据市场营销思想,从宏观环境、行业环境和SWOT分析三个方面对长影世纪城主题公园的市场营销现状和环境进行深入地分析,以期为其市场定位和运营策略制定奠定基础。

  (一)长影世纪城概况

  长影世纪城建于2003年,开园时间为2005年,位于我国吉林省长春市净月区,占地总面积达到100万平方米,属于国家4级旅游景区,是我国首家电影制片工业与旅游业相结合的主题公园,被誉为“东方好莱坞”。整个公园参考了美国好莱坞环球影城和迪士尼游乐园优秀的电影主题经验,融合了目前世界最顶尖的特效技术,被评为全球十大影视城榜首,是我国第一家世界级的电影主题娱乐园。长影世纪城的最大特色就是依据电影内容打造各种旅游休闲产品,园内设有3D巨幕、5D影院、激光悬浮、正交多幕等特效影院,喷气、喷味、喷液、动感荧幕等设备为游客展示了一个具有独特魅力的电影王国。因此,长影世纪城也具有“世界特效电影之都”的美誉。

  目前,长影世纪城的主要主题内容包括丧尸医院、华夏翱翔、记忆小屋、星际探险、非常实验室、空间迷城、精灵王国、巨幕影院、天马行空、火爆富士山、神秘古树、银河宫等主题体验馆,以及包含电影特技馆、游艺欣赏等内容的电影乐园。总体来讲,长影世纪城打造出出色的品牌效应,以电影为主题打造的具有中国特色的世界一流特效电影王国,满足了现代消费者对电影知识性、趣味性、参与性和娱乐性等需求,给入园游客一种震撼感和身临其境的感觉。至今,长影世纪园吸引了众多旅客,高达700万人次,增加了长影的品牌效应,得到了广泛的好评。可以说,现在的长影世纪城不仅是企业高速增长的中流砥柱,推动整个集团电影作品的创作,还为长春市旅游业的发展做出了卓越的贡献。

  (二)长影世纪城宏观环境分析

  长影世纪城主题公园面临的宏观环境是指公园的市场运营活动中蕴含的市场机会以及隐含某种环境威胁的社会力量,具体表现为国家政策、法律法规、经济发展以及社会文化等。宏观环境的分析采用的是PEST分析法,通过对世纪城主题公园宏观运营环境的分析,能够更好地认识该主题公园所处的宏观环境,发现长影世纪城在运营中的市场机会和环境威胁。

  1.政治法律环境

  随着近几年国家扶持文化产业发展一系列政策文件的发布,长影集团抓住新一轮的政府发展机遇,紧紧跟随国家的引导和要求,不断壮大自身实力。

  2009年7月国务院发布《文化产业振兴规划》(以下简称《规划》),其对影视制作、电影创意、文化传媒、信息产业以及动漫产业等新型文化产业的发展做出了具体的规划。《规划》指出,在当前国际金融和文化产业发展现状下,只有高速更新的文化产业才能够满足群众的精神文化需求,同时还号召社会各界、各方力量积极参与到文化产业振兴中。“在重点文化产业中选择一批成长性好、潜力大的企业,尽可能的加以扶持,给予资金、政策等多重支持,推动跨地区、跨行业联合,不断增加产业规模,优化产业结构,合理科学地调配资源,适时进行优化改革,促进企业良性发展;着力于适应消费者的需求和消费习惯的转变,培育新的消费热点,加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。”

  2010年6月,国家文化部发布《关于加强文化产业园区基地管理、促进文化产业健康发展的通知》。《通知》规定,为了维护文化产业的健康发展,优化产业结构,应加强文化产业园区统筹、规划和建设,采取有力措施保证文化产业向正确的方向发展,同时,为了有效遏制文化产业园区跟风建设和盲目开发的势力,提出了具体的操作要求,但对优质的园区给予了扶优扶强的政策支持。

  2014年文化部发布《关于贯彻落实国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发【2014】10号,以下简称《若干意见》),其中提出“要在切实增强文化产业的创造力和整体实力的基础上,不断创新以及推陈出新,吸纳各方面的优秀经验,大胆主动地发挥优质的创意对各个产业的推动作用,文化发展过程中,要努力尝试多种方式并存,寻找文化的创意和旅游资源的契合点,开发多种新型旅游产品,按照分别从属的文化背景和当地的人文开展丰富多样的休闲娱乐度假区,以及开发旅游资源新品种。”

  2.经济发展环境

  当然,除了国家政策的支持,我国经济的快速发展也对长影世纪城主题公园的发展有着重要的促进作用,为其营造了一个健康稳定的经济发展环境。通常情况下,某一国家或者地区经济出现大范围的增长势必是因为出现了较为显著的经济增长极,而大的旅游动机的出现则肯定是因为该地区的人均年收入水平得到较大幅度的提升。近十年以来,我国经济发展速度始终位居全球前列,国内生产总值的增速保持在7%--10%之间,第三产业更是呈现急速上升的态势,人均国内生产总值提升显著,城乡居民的人均可支配收入稳步增长,居民恩格尔系数不断缩小,居民文教娱乐性支出总额增加明显。

  与此同时,随着我国的高速发展,居民消费水平、消费方式有很大的改变,一改从前的生产型社会,呈现以消费型为主多种方式并存的新型社会,传统的实体经济在消费方式上也逐渐向实物消费和服务消费相结合的方向发展,居民用于娱乐、休闲以及度假等方面的消费支出比例越来越大。根据国家统计局2014年的最新数据显示,我国人均GDP约为46531元,全年国内游客36.1亿人次,同期增长10余个百分点;国内旅游实现收入三万亿元,比同期增长超过十五个百分点。但是,与发达国家相比,我国的人均旅游次数依然偏低,日韩等国家的人均出游次数普遍在7次以上。以国际旅游经济发展规律来看,未来我国的旅游消费市场必然迎来大爆发,同时公众假日、休息日以及带薪年假等员工福利的不断丰富,休闲度假已经成为我国居民生活的重要组成部分,是大众生活不可或缺的调剂品。

  3.社会因素环境

  首先,国内基础性设施建设不断拓展,旅游交通工具不断完善,居民之前出行难的问题逐渐得到改善,居民出行的意愿以及出游频率不断增加。根据航空方面最新的调查报告显示,在未来5年我国民用机场的数量将达到244个,航行的覆盖面积将进一步拓宽;根据铁路相关部门的规划,在未来5年铁路也将完成“四纵四横”高速铁路的建设,一二线城市之间将在交通上有重大改变,多个城际快速客运系统将于近几年完工,得益于此,居民出行将更加便捷;根据国家高速公路管理局相关数据显示,“十三五”期间我国高速公路将完成由中心城市向周边城市发展的规划,这期间会有多条省际交通干线完成,纵横贯穿国内所有大型城市,同时城镇人口超过50万的大都市和20万人口以上的中等城镇,总里程数将近十万公里,受益人口在10亿以上。

  其次,国内的星级酒店、快捷酒店以及连锁酒店等基本出行设施建设将进一步完善,景区交通以及餐饮服务等都将成为现代服务产业发展的重点,旅游业在“十三五”期间的作用将逐渐积累,相关的配套设施和体系也将在未来5年期间得到快速发展。这些都将为主题公园的发展提供良好的发展机遇,长影世纪城目前处在一个非常理想的发展环境中,大众旅游、自助游、远途游等都会对长影世纪城带来更多的游客和消费。

  4.科技水平环境

  进入21世纪以来,科技发展为人们的精神生活带来了新的体验,先进的技术逐渐融入到人们的日常生活和工作中。蓬勃发展的科技也为旅游业的发展注入了源源不竭的动力和活力。

  以主题公园为例,科技已经逐渐应用到主题公园的各种项目中,比如运用灯光、电、气、雾等技术营造出的逼真环境,3D和4D技术让消费者身临其境,增添了体验旅游的乐趣和吸引力。同时,主题公园凭借先进的技术不断更新游玩项目,比如欧美的一些主题公园会定期对娱乐项目进行调整和优化,更新新的项目,让消费者永远对主题公园抱有好奇心和兴趣。

  另外,随着移动网络技术的发展和普及,大量旅游APP的出现为居民出行提供了更多的便捷性服务,居民可以足不出户订购酒店、火车票、飞机票以及景区门票,可以享受到移动服务端的优惠活动,可以根据APP设计的旅游线路实现自助游等,这些技术方面的更新和发展为旅游业的发展提供了重要的推力。

  (三)长影世纪城行业环境分析

  主题公园作为新兴的旅游资源,从诞生之日起就展现出源源不断的生命力,不断的发展壮大,其独特的休闲娱乐度假区和特殊的活动空间是带给主题公园活力的源头之一,它集合了自然地理、人文资源、信息产业和旅游资源等多种元素,逐渐形成特定的主题活动,同时按照空间、时间要素,将娱乐活动和休闲元素以及服务串接在一起,形成目前主题公园的主要内容。

  近几年,在众多主题公园中出现了一种独具特色的主题公园,那就是电影主题公园。电影主题公园在建设之前是为了拍摄电影准备的,之后随着游客,商户的加入使其变得更繁华,游客在拍摄的同时可以观光旅游,可以体验其他公园不具备的主题特色。电影主题公园拥有其他主题公园不具备的优势,如:得天独厚的地区优势、琳琅满目的特色产品优势等。我国目前已经建好投入运营的电影主题公园包括:镇北堡西部影视城、横店影视城、无锡影视城等。除此之外,还有2009年批准投入建设的上海迪士尼主题公园,将在2016年6月开业;2012年的上海东方梦工厂主题公园将于2016年开业、2012年建设的海口冯小刚电影公社的1942民国风情街已对外开放、2013年签约成功的无锡万达文化旅游城项目、2014年9月的北京环球影城项目也已经正式获批。

  从长远角度看电影主题公园,它具有很大的发展空间。充分利用其本职作用拍摄电影的同时,可以为影视公司提供其他收入,降低电影拍摄风险度,后期供游客参观时可以宣传影视作品,无形中提高影视作品价值。所以,电影主题公园现在已经成为各影视公司争相争夺的新市场。长影集团正处于影视娱乐收入不足,主题公园收入增加的态势,长影世纪城得到的发展机遇将会更多。

  (四)长影世纪城SWOT分析

  1.优势分析

  经过多年的电影产业创新探索,长影具备了行业竞争者缺乏的诸多优势:

  一是品牌优势,作为新中国电影的摇篮,新中国电影业的“延安”、“井冈山”,70年的品牌积淀使长影享誉海内外。

  二是资源优势,目前中国影视市场中,长影集团拥有最多的数量的影片,同时集合了电影初期拍摄、后期制作、影视传媒等多个行业,形成了独具特色的电影产业资源。

  三是人才优势,长影集团在管理层方面具有很高管理水平的团队,在技术层方面拥有技术水平过硬的团队,各部门精诚合作。

  四是技术优势,在技术方面,长影集团结合了国内传统的技术和国外先进的技术。拥有具有专业素质非常高的技术专家,在全国范围内影视作品技术方面具有很大影响。

  2.劣势分析

  长影世纪城主题公园存在的劣势主要包括两个方面:

  一是区域旅游季节限制。主题公园位于东北地区的长春市,气候较为寒冷,每年的旅游旺季集中在夏天7月-10月之间,且日照时间偏短,这些都构成了长影世纪城主题公园运营时间的一大劣势。

  二是主要产品类型限制。作为国内的首个电影主题公园,长影世纪城提供给消费者一个身临其境的电影帝国体验,但这一主营模式对消费者的年龄和教育程度有较大的依赖性,提供的基础娱乐设施较少,会在一定程度上分流消费者。

  3.机会分析

  一是国家政策支持,国家在文化产业发展中明确提出对优秀主题公园建设的支持,以及呼吁社会各届积极参与,这使得长影集团世纪城主题公园项目即符合政策要求,同时也在资金筹集上有了政策保障。

  二是东北地区得到大力开发旅游资源的机遇,依托于《东北地区旅游业发展规划》提出的突出优势资源、突破季节性、建设优质精品的旅游产品体系,其中主要旅游类型中就提及要依托自身资源发展新型主题文化园区,而长影世纪城就属于这种类型的文化产业园区。

  4.威胁分析

  一是拥有同一类型主题公园的影视公司之间的竞争,长影集团的主要竞争者是北京环球影视,该公司拥有好莱坞主题,亚洲最大的迪士尼乐园--上海迪士尼魔法王国主题公园、建于城市中心以室内动漫为主题的东方梦工厂和首个以导演个人全名的呈现二十世纪中国城市街区风情的冯小刚电影公社。

  二是品牌竞争,长影集团虽然是中国首家电影厂,但是拥有的固定客户多数是“80后”,这些客户大多没有对长影产生强烈的品牌效应。所以长影集团需要在自身品牌宣传上面作出重大突破。

  三、长影世纪城运营模式的问题分析

  (一)缺乏创新机制

  对于一个具有特色的主题公园,能否在其他主题公园中脱颖而出主要关键是产品合理组合。长影世纪城虽然具有十七个景点,但是长影集团没有对这些景点作出合理的组合,游客在游玩时没有突出的游玩线路。同时,创新的产品会让游客产生深厚的兴趣,迪士尼乐园提出的口号是“永远建不完的迪士尼”,虽然长影世纪城每年的入园游客呈递增性趋势,但递增比已经逐年下滑,由于场地和资金的限制,没有足够的空间和时间对景点进行重新组合和升级改造,因此,游客的重复到访率较低。

  (二)市场定位模糊

  对于一个具有特色的主题公园,与众不同的特色主题是该公园的核心。只有这样,才能吸引广大的游客,才能在与其他主题公园竞争中保持不败。而长影世纪城对比其他主题公园比如分别代表东方园林、中华文化、西方文化、东方通话的位于深圳的锦绣中华、文化村、世界之窗、欢乐谷这四大主题公园来说在主题方面没有竞争力,因为长影世纪城在影视主题的定位模糊不清,没有形成独特的市场,长影世纪城应该在自身主题定位方面做出突破。分布在各地的迪士尼乐园均以“欢乐”为主题,并且坚持发展创新、变革创意,使得迪士尼乐园长盛不衰。

  (三)专业性管理人才匮乏

  作为一个需要高投资、具有高风险的项目,电影主题公园在融资上有很大困难,导致现阶段很多影视基地项目建设都是由政府组织直接参与投资的。这样给电影主题公园带来很多不良影响,比如,相比专业影视人员,政府部门对于影视在广大市场上的需求把握不准确,不及时。这样电影主题公园无法与国内外最流行的市场接轨,降低电影主题公园市场竞争力。以长影世纪城为例,虽然自身具有长影集团可以依赖,相比其他电影主题公园而言具有一定水平的电影制作人才,但是缺少具有全球范围视野的技术专业人才,在管理层方面,专业素质较高的管理人员的缺失,这些人才储备量的不足造成了长影世纪城在发展上停滞不前,没有独特主题的关键原因,是长影世纪城当下急需解决的问题。当下,长影世纪城主题公园管理人员普遍缺乏现代管理知识,缺乏文化创意产业的理论教育,缺少实战经验,具有国际化视野和经营管理经验的高端人才更为稀缺,还有一些管理人员的思想守旧,固步自封,服务人员素质也不高。总之,人才的匮乏严重影响了长影世纪城主题公园国际化、品牌化的发展。

  (四)产品竞争力变弱

  于2005年开园运营的长影世纪城,因为凭借当时非常先进的影视技术,长影世纪城的特色主题是特效主题影视公园,在开园初期与其他影视主题公园对比有很高的竞争优势。但是随着科学技术的飞速发展,尤其是近几年,影视技术经历了重大的突破,长影世纪城凭借当初的特色已经不能满足游客日益增长的需求,就目前来说,长影世纪城没有了竞争优势,反而在与其他新兴影视主题公园对比下处于劣势。尤其是上海迪士尼主题公园等电影主题公园启动和逐渐开园经营,这些电影主题公园均致力于打造独具特色的休闲游乐电影主题公园,相对优势非常明显,而长影世纪城电影主题公园相对优势则处于不断减弱的态势。

  四、长影世纪城运营模式的创新对策

  (一)实现资源开发创新

  主题公园的核心是独一无二的特色主题,是具有鲜明特色的主题,是与众不同的主题。只有这样,主题公园才能良好发展,在市场中占据一定地位。国外的主题公园如美国的迪士尼主题公园,它的主题是制造梦想,传递快乐。不仅仅是单纯的游玩公园,迪士尼同时结合了美国特有的文化传统。不仅在美国,在国际上都有很大影响。而我国国内的一些主题公园大多数是死板硬套国外主题,没有加入自身理解,并且主题定义模糊,没有明确概念。前期大多是机械性的大型游乐项目,后期以模仿复制国外成功乐园为主,很难突破别人的模式,创造出属于自己的特色。所以,作为我国第一代的主题公园,长影世纪城要想发展,必须要有独特又新颖的主题,充分利用自身拥有的技术、资源以及人力,构思新颖的主题和产品,并进行后期的不断更新,否则主题公园很难继续向前发展。总之,长影世纪城的发展要把主题设计放在核心的位置,使其成为主题公园进步的灵魂所在,并以此为契机来发展进步。

  (二)加强差异化市场定位

  品牌并不是指实体层面的产品,而是在消费者的心中由品牌名称所激起的联想语义网络。以湖北襄阳古隆中为例,它的品牌资产并非物质层面的三顾堂、六角井、躬耕田等景点,而是当提及“古隆中”时,从消费者的记忆中所激发的所有语义网络和社会情绪。古隆中关联性较强的品牌联想有:隆中对、诸葛亮、智慧、三国等等,这些联想虽然是无形的,存在于消费者的脑海中,但在某种意义上它却比实体层面的产品更为深刻的影响了消费者的决策和行为。

  因此,长影世纪城主题公园要想在市场中占据一席之地,就需要明白差异化市场定位的意义,建立具有差异性和相关性的品牌形象。而要建立差异化的形象,其本质是“舍弃”——要选择最有吸引力的东西来说。在所有拥有的资源中,寻找最重要的东西,即品牌的核心价值点,并基于此来构筑品牌。有了承载核心价值点的品牌,才能给消费者一个整体的印象,并在这个整体的印象中去包容、统领和驾驭那些分散的、具体的所有利益点。

  因此,长影世纪城需要了解市场中其他电影主题公园的特点和优势,取长补短,充分利用自己拥有的悠久历史资源,构建一个与众不同的主题公园。比如,对现有的主题进行重新整合,跳出已被旅游市场过度使用的主题,从行业内普遍雷同的主题操作中脱颖而;树立独一无二的“红色”品牌形象,尝试围绕爱国主义影片、国产水墨动画片等老资源创造有别于其他电影主题公园的体验式娱乐模式,避免了旅游市场的趋同化竞争。

  (三)创造互惠盈利模式

  完整的旅游基地,必须集餐饮、娱乐、休闲于一体。长影世纪城就是这样一个主题公园。如果主题公园连与这五大业态联手,实现会员制度或者门票打折制度,共享客源,也能共同盈利,实现相互之间的互惠互利。这种盈利模式是整合主题公园内一切可利用的资源,进行连锁促销,让游客体验一站式的完美服务,也能增加主题公园和这五大业态之间的客流量,实现资源共享,利润共享。如果能引进知名的餐饮、娱乐,购物品牌,便能让品牌带动主题公园的流量,也能因游客数量的增多而增加主题公园的利润点,在一定程度上起到宣传的作用。

  同时,要进一步完善自身的产业链条。作为关联性大、综合性强的产业,长影世纪城主题公园能够与上、下游产业形成相互联系的统一整体,主题公园的发展不能只依靠公园景点本身的“单打独斗”,而是要依赖于主题公园产业链的完善,带动上下游产业联动,提升整体品牌的盈利能力。要充分认识到主题公园是一种具有文化创意的旅游产品,不能依赖门票收入实现产品与服务的增值。门票单次收取,且与主题公园本身的功能发挥没有必然联系,它不能也不可能成为主题公园产业主要利润点。即使能够勉强维持收支平衡,也会因为没有更多的后续资金投入而造成主题公园设施的陈旧老化,影响未来发展。因此,长影世纪城主题公园产业应该降低对这种缺乏灵活性收入途径的依赖性,将产业链上的缺失环节完善,使主题公园产业能够以品牌为纽带进行系列性衍生产品生产运作,形成完善的产品体系,从而调整和优化盈利模式,实现利润最大化,完成持续性的保值增值。

  (四)打造品牌文化体系

  一个企业的品牌是该企业的灵魂,只有加强企业的品牌建设,才能吸引更多的消费者,才能在与其他企业竞争时保持不败,才能提高该企业的核心竞争力。同时,企业内部的品牌意识的强化也是推动企业发展的重要保障。

  长影世纪城主题公园作为长影集团的战略内容之一,集团的品牌影响着电影主题公园目标群体的选择,长影集团应该在对该公司品牌宣传方面加大力度,多引进当下流行的元素,多提出新颖的创意,保证原来顾客不缺失的情况下,多吸引新生代人群。增强游客对长影集团品牌的认知度,这样对于长影集团以后的发展有益无害,是必由之路。

  长影集团内部员工的品牌意识提升。在员工入职培训及日常培训中,应对企业的发展历程做详细的介绍,提升长影集团员工对长影品牌的归属感、提升长影集团员工对长影品牌的责任感。这样员工在意识到自己肩负建设一个全新的长影集团的使命时,长影员工在服务客户时才能做到对客服尽心尽责,全心全意。这样客户才能增加对长影集团品牌的认知度。

  结论

  本文立足于长影世纪城主题公园实际情况,结合市场营销学相关理论,采用文献阅读法、案例分析法、SWOT法等对长影世纪城主题公园运营现状及问题展开分析,提出有利于促进长影世纪城主题公园运营发展的策略和建议。主要研究结论如下:

  第一,通过对长影世纪城宏观和行业环境的分析,得出当前的政治、经济、法律、社会以及技术环境对于主题公园的发展具有重要的促进作用。尤其是长影世纪城应当依靠国家的多项政策支持,结合自身的电影优势,深入挖掘潜在的项目亮点,提高运营管理的效率。

  第二,通过对长影世纪城自身优势、劣势、机会以及威胁的分析,了解到长影世纪城要想取得持久的发展,必须要根据自身特长设计具有新意的旅游项目,及时动态地调整市场运营策略,对不同年龄的消费者进行详细地分析,打造自身的品牌文化体系。

  在上述分析结果的基础上,长影世纪城必须要改革创新运营管理模式,加强差异化市场的定位,打造互惠盈利的模式,进行跨界合作以实现自身的可持续健康发展。

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2020年8月11日 23:05
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