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[MBA]英特尔名牌战略探讨

  摘要:当今,品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争,成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。品牌策略管理的根本目的是创建立体化的、深度的品牌资产。英特尔之所以获得如此巨大的成功,与英特尔卓越的品牌策略管理存在着密切的联系。因此,本文将对英特尔品牌策略进行一系列地探讨。

  关键词:英特尔  品牌  品牌策略;管理  问题  建议

  当今,品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争,成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。品牌策略管理的根本目的是创建立体化的、深度的品牌资产。英特尔之所以获得如此巨大的成功,与英特尔卓越的品牌策略管理存在着密切的联系。因此,本文将对英特尔品牌策略进行一系列地探讨。

  一、品牌策略的概述

  (一)品牌策略的定义

  品牌策略就是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

  (二)品牌策略的内容

  品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

  (三)品牌策略制定的意义

  品牌策略的核心在于品牌的维护与传播,如何把品牌做到消费者心坎里去,是品牌策略中最重要的一个环节,如今品牌营销方式多种多样,相对传统品牌营销方式(电视、报纸、户外公关等),网络品牌营销逐渐被企业所青睐,但是,网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题,因为网络的虚拟性,如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。使用品牌对企业有如下好处:有利于订单处理和对产品的跟踪;保护产品的某些独特特征被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有助于树立产品和企业形象。

  二、特尔公司品牌的发展历程

  INTEL(英特尔)公司是全球最大的芯片制造商。由罗伯特诺伊斯(BobertNoyce)、戈登摩尔(GordenMoore)和安迪格鲁夫(AndyGrove)于1968年7月18日共同创建。

  英特尔是从制造微处理器开始的,一步一步的发展成为全球最大的芯片制造商。如今,英特尔已成为世界闻名的大公司,公司地址在硅谷。。

  英特尔的主要业务是为全球日益发展的计算机工业提供建筑模块。包括:微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等。英特尔的业务分布在全球40多个国家。

  1972年,英特尔在马来西亚建立了亚洲第一家国际封装工厂,这家工厂在1974年扩展到了菲律宾。发展到现在,英特尔公司已经在亚太地区的14个国家设立了营运机构,员工多达17,000名。亚太地区不仅仅有营运机构,还有多家芯片封装与测试工厂,而印度和中国,还特别设立了研发中心。

  (一)第一阶段:着力打造优质品牌

  英特尔公司于1991年发起了耗资数亿美元的“IntelInside”计划,着力打造自己的优质品牌。作为英特尔首次实施的品牌策略,“IntelInside”计划着眼于建立强大的优质的企业品牌。

  IntelInside的品牌计划非常的成功。

  在整个九十年代,英特尔公司在形象深入到了广大消费者的心中。提起英特尔,人们脑中的第一反应便是强大的、极具特色和吸引力的!可见,其企业品牌形象已经完美的树立起来了。不仅如此,英特尔的品牌效应强大到使消费者公认为它是行业标准!英特尔一跃成为了行业的领头军,在很大程度上拉动了整个行业的需求。英特尔的成功在于跳出以往的X86命名思路。

  在1993年,英特尔推出了80586芯片,将新产品冠名为“奔腾(Pentium)”。英特尔用独特的思路创造了它的第一个产品品牌,并从此引领IT业界。可以说,奔腾时代的产生,完全得益于独特的思路。

  电脑市场初步呈现多元化趋势就是在九十年代。而英特尔通过“主品牌+描述语”、“主品牌+副品牌”等方式为“奔腾”这一单一主品牌打造出了广阔的品牌平台。不仅仅如此,英特尔还把“奔腾”品牌延伸到了桌面、笔记本和服务器等各个细分产品市场中。英特尔对不同的产品市场需求给予一一的回应,同时,其品牌资产和品牌价值更是以惊人的速度强化。这些全部都得益于这样的品牌策略。

  九十年代后期,整个IT市场面临分化重组的境况,单一的奔腾产品已经不能应对迅速发展的市场了。也就是说,之前的策略已经不适用了。英特尔做出了惊人之举,它毫不犹豫了舍弃了原先的策略,大胆创新,及时的启动了复合品牌组合策略,原有架构就这样平稳的过渡了。如果你以为英特尔只是想度过危机那就大错特错了,它要的是发展,所以,在稳度危机的同时,英特尔还创建了新的品牌资产,以求适应不同的产品市场。

  2003年,英特尔针对笔记本电脑市场专门推出一个囊括微处理器、芯片组、无线芯片和软件工具在内的全新移动计算平台技术。此平台技术命名为“Centrino迅驰”。此举又是英特尔的一大创新,因为这是它首次将一系列技术整合为一个单一品牌。在市场上,更是独一无二。英特尔舍弃单一优势产品的市场竞争策略,大胆的启用产品多样化市场策略,凭借“Centrino迅驰”直接从计算机行业转向了无线通讯行业。其策略调整,不可不说伟大。

  (二)第二阶段:着力发展创新品牌

  英特尔所处的内外环境发生巨大改变的时间是2005年前后。因为移动计算的快速发展,整个信息产业链不得不面临重塑。英特尔首当其冲的融合了计算和通讯两大领域,迅驰移动计算技术就此出现。此技术的出现,使英特尔公司从计算机行业直接跨越到了无线通讯的行业。以“Centrino迅驰”为首,IntelInside的内涵发生了非常明显的变化。当然,产品改变了,对应的市场需求自然也不同了。面对与之前不同的市场需求,英特尔也相应地在其品牌策略上做出重大调整。只围绕微处理器来开发产品的思路被彻底的摒弃,英特尔发挥所长,把自己在微处理器领域里的一贯核心竞争优势、大规模的生产能力和尖端的研发能力进行转化,使之成为应用价值,以此去贴近市场、贴合消费者,并根据市场的最终需求对自己的产品与技术重新定义,用创造的价值来推动市场。

  目标确立就要即刻执行。2006年1月4日,英特尔宣布正式启用全新的品牌标识——一个企业标识、三个平台标识和十三个处理器产品标识。新品牌标识自然要有新的企业口号,于是——“Leapahead超越未来”诞生。独有的承诺,永无止尽的追求,超越未来的目标是这句话的内涵。英特尔对主品牌依旧是大力宣传与推广,不过,令人吃惊的举措是,它果断放弃了己经使用了十三年的奔腾技术。一个新的品牌和技术:“Core酷睿”被重金打造了出来。

  虽然奔腾技术被放弃了,但是奔腾品牌被保留了下来,并被纳入到以“Core酷睿”为核心的产品系中。这可谓是的新旧的替换,在在反映了英特尔从计算机时代转换到了网络时代。这是一次技术的飞跃。

  “Core酷睿”不单单是一个英特尔的新品牌,更代表了它的全新产品体系。人们对移动性和信息的需求急剧上升,尤其是近几年来,范围已经扩展到全世界。不断发生巨大的创新和变革的移动互联网终端领域,让一直走在信息行业前列的英特尔清晰地感受到:极大的市场潜力就蕴藏在移动互联网的领域!于是,英特尔将目光转向传统个人电脑和服务器市场外的消费类电子产品、嵌入式产品、手持设备、上网本等新型领域。2009年6月,英特尔收购了风河公司,它是全球最大的生产移动装置与电子产品嵌入式软件的厂商。此举宣布,英特尔正式进军新市场。

  三、英特尔公司品牌策略实施存在的问题

  (一)创建强大的公司品牌——INTELINSIDEPLAN

  1991年,英特尔开始启动“IntelInside”计划。目的是救亡图存。该计划目的有三:第一是把自己的产品与竞争对手的产品区分开来,以保护己方的研发投资与知识产权。第二是在让强大的品牌形象深入到最终用户的心中。第三是对计算机生产商在最终用户中的影响进行限制,使消费者更加关注CPU品牌,最终强化计算机厂商对自己的依赖度。

  图1英特尔营销传播策略

  所有的营销传播活动都在使用IntelInside,所有的包装、广告、公关等营销传播行为都以它为核心整合展开。这种大手笔的运作相当必要。

  因为很多计算机购买者(尤其是第一次购买)对其中所涉及的技术并不了解,根本不知道该怎么选择产品。所以,他们需要一个评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策,当然,这个评价标准越简化越好。毕竟都是非专业人士。

  IntelInside很好的抓住了最终用户的需求,使顾客觉得只要找到IntelInside的商标,就找到了最先进最可靠的芯片技术。换句话说,顾客会觉得这是最好的计算机体。

  图2英特尔忠诚度宣传策略

  英特尔为激励这些公司把英特尔的芯片用到自己的整机品牌中,提供了非常可观的回报。每个合作伙伴都能享受6%的折扣,当然,折扣不是直接钱财,而是为制造商打广告(当然英特尔要求他们能在产品和广告中都采用IntelInside的标志,所以会对整机制造商的广告做评估),而当制造商采用其他厂家的微处理器时,英特尔为了让IntelInside与之相区分,会要求他们创造一个新的副品牌。

  (二)奔腾,第一个强大的产品品牌

  1993年,英特尔问世的586芯片不再延续既往的X86路线。“奔腾(Pentium)”由此产生。它是英特尔的第一个产品品牌,英特尔在个人电脑市场上一路扶摇直上,最终奠定了芯片之王的霸主地位,皆是它的功劳。“Pentium”的三个好处:拥有独特鲜明的品牌识别功能;现有的品牌资产得到了深化利用;市场形势与策略得以匹配。

  英特尔的“奔腾计划”绝非简单之物。为了让Pentium适合多元化产品市场的需求,打造更广域的品牌平台,英特尔创造出了一套复合的品牌关系组合——Pentium芯片于1993年3月问世,用于桌面、笔记本和服务器。这是英特尔的第一个独立的产品主品牌。

  PentiumPro于1995年11月问世,“主品牌+描述语”的策略把它向上延伸到了高端桌面、工作站和服务器。这个策略并不完美,因为高端市场需要更强的区隔,所以PentiumPro和PentiumIII等存在混淆的问题就显现了出来。为了弥补缺点,独立品牌XERON三年后被推出。PentiumMMX于1997年1月问世。更先进的图解性能和更好的多媒体表现是MMX技术的特性,为了宣传它,采取了新的“主品牌+副品牌”的策略,目的是予以强化而非简单的描述。事实上,MMX是英特尔的第一个技术品牌。但那个时候管理意识薄弱,并没有对潜在的品牌资产进行深入的挖掘。九年以后,VIIV(欢跃)才开始着手处理。MobilePentium于1997年9月问世。

  “主品牌+描述语”的策略使得笔记本芯片市场从整个个人电脑市场中细分出来。这个策略也存在着问题,且和PentiumPro差不多。所以,centrino(迅驰)六年以后被推出,从此,移动计算技术得以改观。其实新的技术品牌是极其成功的,但英特尔依旧面临着抉择。笔记本电脑是否要推出一个不同于Pentium的全新产品品牌?经过再三思考,MobilePentiumII于1998年4月被推出。自此,英特尔在笔记本市场范围内的霸主地位得到了进一步的巩固。

  英特尔公司在1999年之后继续更新着Pentium的族谱,从PentiumIII系列升级到PentiumIV系列。Pentium作为单一主品牌(广域品牌平台)运用于各个产品市场中,积累和加强了其品牌资产和品牌价值,对业务策略的成功起直接的推动作用;另外又分别采取“主品牌+描述语”和“主品牌+副品牌”的策略,对不同产品市场的需求加以响应,既能各司其责又能协同作战,真是珠联璧合的杰作。

  (三)英特尔迅驰品牌的推广

  英特尔“迅驰“自2003年3月12日开始,一跃成为IT界最热门的话题。迅驰标志着新时代的开始。一个计算与通信双重融合的新时代。迅驰的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求,兼顾了未来笔记本电脑的特性,极大的改变了人们使用计算机的地点和方式。英特尔推出的第一个捆绑多个产品的品牌就是迅驰。制造商必须一并接纳Centrino的三种配套产品,包括处理器、芯片组和无线技术,才能获得迅驰品牌的使用权和低廉的价格。这种营销策略给英特尔带来了更多的销售额。

  迅驰是英特尔由单一优势产品市场竞争策略转向产品多样化市场策略的标志。前所未有的复合品牌策略把希望进行了分流,大大的降低了将希望全部寄托在下一代产品上所导致的风险。

  英特尔目前的业务已经不光光局限于微处理器的核心业务,已经延伸到了网络、通讯甚至服务业。举例来说,英特尔公司同星巴克、麦当劳和希尔顿酒店集团签署了营销协议,联手打造迅驰无线上网的品牌形象。

  (四)英特尔产品平台品牌

  能充分反映这个企业,才是合格的企业品牌策略。品牌策略首先要有清晰,要充分的体现出来。英特尔公司新产品品牌包括:英特尔®欢跃™技术与英特尔®迅驰™移动计算技术的新标识,以及重新设计的个别处理器、芯片组、主板及其它英特尔技术的标识。每个产品标识都结合了新的英特尔标识。

  英特尔®欢跃™技术等新品牌,极大的简化并统一了英特尔产品与平台技术的外观设计风格,更好地向消费者传达其重要的特征与价值。1993年开始使用的“奔腾”品牌最终将完全淡出人们的视线,现在的英特尔的品牌结构呈现出三足鼎立之势。“欢跃”(Viiv)和酷睿“Core”两个新品牌,加上“迅驰”,三者代表了更强大、更移动、更全球化、更开放、更多媒体。

  (五)英特尔公司标识的改变

  英特尔公司于2006年1月4日更改了一直沿用了将近37年的公司标识。全新品牌标识的发布,不仅是英特尔历史上的一个里程碑,更是宣布该公司正在发展成为一个市场开拓型的平台化解决方案的公司。其背后的关键技术包括:微处理器、芯片组与软件。英特尔有效的将它们集成在了一起,更好地增强了系统的性能,大大的提升了消费者整体的使用感觉。(新的标识请看图。)

  图3英特尔标识

  新标识的宣传标语是:“Intel.Leapahead™(超越未来)。”独有的承诺,永无止尽的追求,超越未来的目标是这句话的内涵。超越未来,揭示了谁是英特尔人,英特尔人的未来方向。它生动地描绘出了英特尔人无论从目标还是行动都紧密团结在一起的根本动力,并且言简意赅地说明了,让人们的生活体验变为现实的是什么。

  四、对英特尔公司强化品牌策略的建议

  (一)围绕“智能生活”理念进行企业品牌重塑

  形成品牌忠诚的前提是良好的品牌形象。英特尔企业品牌认知淡漠空洞是广大消费者普遍存在的问题。英特尔应当针对目标市场,继续坚持走“英特尔,与你共创明天”的推广活动。为向消费者传递英特尔公司“致力于以高科技提高生活质量”的企业经营理念和价值取向,应当采取高科技亲民的路线。

  消费者在日常生活中各种实际应用需求与产品各种性能相结合,建立和强化直接对应的关联,赢得消费者的好感和认可。以“科技带来美好生活”为主线,以“高功效”、“高质量”、“低功耗”等概念为核心,在巩固并持续发展原有个人电脑领域的优质品牌资产的同时,将品牌扩展到新兴互联移动市场,逐步在消费者心中树立与英特尔有关的产品记忆。

  (二)以“酷睿”为核心,构建清晰的产品品牌认知

  在清晰的品牌认知基础上,才能建立良好的消费者与品牌的关系。英特尔公司的产品易造成消费者认知混淆。所以应针对以往产品线长、覆盖面广,产品和技术名称体系庞大复杂的问题,通过以“酷睿”为核心,整理并简化产品品牌体系,产品品牌再定位、延伸和深入改造三个方面,使“酷睿”产品成为明星和主流处理器选择。这样,产品品牌清晰度得以提高,产品辨识度也大幅提升,清晰的产品品牌认知才会深入消费者的意识中。

  (三)强化品牌信赖和忠诚

  市场上竞争对手宣传策略百花齐放,新产品可谓层出不穷。英特尔公司首先应确保其产品质量和性能能满足消费者的需要,其次要保持其产品的质量稳定及售后服务的长期性。还要注意,针对消费者开展个性化服务,个体特征个性需求,并在服务过程中加强与消费者的情感交融,使消费者留下深刻的良好印象。市场营销加大对“买电脑选好芯,好芯尽在英特尔”的宣传,使其理念根植到消费者的心中。并对消费者加强引导,使消费者感觉购买英特尔产品是明智的选择。通过与消费者的交流,使之对英特尔的产品产生信赖,简化消费者购买的过程,使产品更快的销售出去。

  (四)强化英特尔品牌与消费者联系策略的支撑

  在品牌管理策略考量中,强化品牌与消费者联系策略是一个综合性、系统性的工作,需要有一系列有针对性的市场营销措施来支撑。针对英特尔公司近年来在品牌建设中出现的具体问题,应着重强化以下几个方面的措施:

  1.围绕消费者应用体验建立品牌关联和差异

  英特尔公司应当摒弃以往只强调技术参数的做法。消费者普遍对中央处理器的重要性不甚了解,所以,应多与消费者互动。对消费者的生活层面,即实际应用需求。如网络游戏效果、图片处理、多媒体制作等方面进行交流。新发起的以“英特尔与你共创明天”品牌推广活动,应当紧紧围绕着英特尔产品能给消费者带来的各种各样“妙不可言”的体验展开,着力把英特尔“家庭智能处理器第一”的意识深深植入消费者的心中。广告、互联网、店面推广、销售人员推介等各类信息传播渠道,增加实操演练,使消费者充分了解满足其需求的各项实际应用。

  2.持续技术创新,巩固企业品牌形象

  失去技术内核的英特尔品牌对消费者而言将毫无价值。因为英特尔品牌从根本上来说是一个技术品牌。如果英特尔在技术投入上有所放缓,将不能保持在技术上的领先位置。其品牌价值理所当然的会相应地受到影响。所以说,技术创新应作为英特尔不断巩固和提升品牌资产的重要支柱。

  英特尔应借鉴之前成功的宝贵经验,突破过度依赖现有技术的局限。无论是传统领域,还是新领域,继续根据消费者实际应用需求,研发较竞争对手更为先进实用的技术才是发展之本,通过持续不断地为消费者提供能实现他们期望的应用的产品,在消费者心目中稳稳占据有利的位置。

  3.充分利用互联网的传播和交流功能,激发“酷睿”产品消费需求

  年轻一代消费者是主流消费群体,但普遍存在认知模糊的问题。应继续深化“酷睿”这个即充分体现年轻人个性和心理特征,又代表英特尔“快速”、“智能”内涵的主要产品品牌的推广,全力打造“酷睿”作为明星和主流处理器,深入三、四线城市主流市场和经济型市场,唤醒一、二线城市高端市场。有关的广告宣传应从文案、背景音乐、人物形象等各个方面入手,着重突出“酷睿”时尚自信、富有活力和乐趣、勇于创新、充满想象等符合年轻一代消费理念的元素,引起情感共鸣,进而提升购买欲。

  4.建立并强化品牌认知跟踪

  忽略消费者行为多样复杂且富于变化的特性,会导致品牌建设中过于强调技术而脱离消费者的趋势。作为技术导向性企业,英特尔应建立定期品牌调查制度,从品牌认知度、品牌偏好和品牌忠诚度三个方面,在消费者中开展市场调研,适时地了解客户,才能避免片面的满足于技术更新成就。通过进行纵向对比分析,准确掌握英特尔品牌在消费者认知中的变化趋势,从而及时发现问题,找出原因,并相应地调整营销策略,甚至品牌策略。

  结论

  英特尔在广告宣传上的投入一向是大手笔的投入,由于英特尔具有多品牌的特点,因此有大量广告从而造成广告投入的巨大。英特尔公司每年广告投入和促销活动费用支出很大,英特尔公司要综合审视广告经费投入,打造一个一流的广告平台,同时力求实现成本最低化。产品是优质的,消费者相信经过它对产品广告策略上的不断改进以及在产品技术上的不断创新,英特尔品牌一定会越来越好,产品也会得到更多消费者的喜爱。因此英特尔公司的未来是美好的,前景是广阔的。尤其在中国乃至世界英特尔品牌一定会屹立不倒。

  英特尔公司在开展网络营销业务的时候,同样需要注意到这几个方面。首先要对集团整体财务和营销经费有一个准确把握,准确判定集团未来的营销重点,对网络营销重点进行一定程度上的侧重,同时要制定网络营销的可行性报告,这样就能够对公司整体网络营销有一个准确的预判。其次对网络营销带给企业的效益做出一个准确的评价,这样才能够做到有的放矢。再次随着互联网的迅猛发展,集团网络营销方案要与时俱进,能够推动企业获得全方面的发展,实现企业效益最大化。

  英特尔公司能够在激烈的市场竞争中利于不败之地,在很大程度上与英特尔公司成功的营销策略有直接的关系。本文分析了英特尔公司独一无二的市场营销策略,分析了英特尔公司在广告营销、网络营销等营销方式存在的不足,同时对英特尔公司未来市场营销策略提供了思路,对英特尔公司未来发展趋势做出了预判。通过本文研究,对其他公司的市场营销策略提供了可供参考的蓝本。

  参考文献

  [1]刘光明.英特尔公司的企业文化创新[J].商业文化.2006(04)

  [2]王民.英特尔宣布回收1.13GHz奔腾Ⅲ芯片[J].电脑采购周刊.2000(34)

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  [4]何琴.电视媒体品牌策略研究[D].重庆大学.2010

  [5]徐建岗.内蒙古联通品牌策略研究[D].北京邮电大学.2008

  [6]陈婷.以人为本的产品品牌策略研究[D].辽宁大学.2011

  [7]朱璇.城市品牌策略研究[D].山东大学.2008

  

2020年8月10日 22:42
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