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从收视心理的转变看生活服务节目的新发展

  摘要:近年来,随着电视事业的迅猛发展,电视节目之间竞争异常激烈,电视传播模式也从传播者本位向受众本位转变。对受众的科学认识和把握是设计电视栏目的前提和基础,栏目必须找到对自己的信息服务感兴趣的受众,作为自己生存和发展依赖的基础。电视受众是电视节目生存的土壤,是媒介获取市场价值的支撑点。与受众心理需求的契合是电视节目能够牢牢把握受众注意力资源,实现双赢的根本。电视受众的心理要求与收视习惯是复杂多变的,其变化是各种因素影响和作用的结果。要深入探讨电视受众的收视心理及其影响因素,不能单纯从观众自身及其与电视节目实际收视状况的关系来考察。应当紧密结合社会结构变迁的大背景,分析不同历史时期影响电视发展与观众收视心理的社会因素,对受众观念的变迁及受众身份的衍化趋势进行动态的把握,以揭示电视受众心理活动变化的根本动因。受众心理由媒介传播所触发,又会影响和制约受众对媒介信息的选择、接受和理解,直接影响到媒介的传播效果和媒介的经营发展。本论文将从电视受众的心理特点、心理状态和心理过程等方面对电视受众接受心理进行分析,并由此探索生活服务类节目如何满足受众心理的发展途径。

  关键词:收视心理受众生活服务节目

  前言

  进入21世纪的中国,市场经济不断深入,经济发展如火如茶,人民生活水平不断提高,电视技术也日益更新。百姓对于生活类服务电视节目的需求,不仅仅是收集信息和知晓国内外的资讯,而是越来越关心电视节目是不是能够提高自己的生活质量和适应时尚的新生活方式。电视生活服务节目恰恰能够满足受众这样的收视需求。因此生活服务类节目现在占据了很多频道的大部分时间,并且收视率近年来一路攀升,形成了一道独特的电视风景。随着近些年来,在大众文化的渗透和电视消费文化的影响下,电视功能由单纯注重教化功能向兼顾娱乐使用功能转变,生活服务类节目也由原来各州、电视台的社教中心制作的简单说教的栓桔中摆脱出来,加入了大量的娱乐化元素,使节目的内容、形式和风格更加吸引受众。生活服务类节目在制作过程中不断的更新着创作的思维,这对于电视本身也有很大的能动作用。

  一、生活类服务节目的理论概述

  (一)定义

  2009年11月30日,湖南卫视开办了一档新的生活智慧脱口秀节目《百科全说》,主要是为观众解密日常生活中的小科学,解决人们衣食住行中的小难题,其收视率当然是居高不下。综观国内电视台,类似的电视节目也为数不少,目前,业界将这一类型的电视节目归入生活服务类电视节目[生活服务类电视节目的传播优势与发展趋势[期刊论文]《现代营销》,2010年崔继英等]。

  所谓生活服务类电视节目是指关注日常生活,针对生活中的具体需要指导、帮助、和具体服务的一种节目形式。随着生活水平的提高,我国的生活服务类节目的数量越来越多,节目越来越专业、越来越时尚、越来越丰富多彩。截至2008年9月,全国地方频道正在播出的生活时尚类节目达到1700个左右,其中2008年出现的新节目为350个左右。而专业的生活服务类频道也纷纷出现,旅游、时尚、购物、美食等各分类定位明确的频道纷纷出现,开始充斥于受众的眼前。据统计,2008年1月-9月10日,在新闻、娱乐、单元剧等13个节目类型中,就全国市场而言,生活时尚类节目占所有节目播出时长的10%。

  (二)发展过程及现状

  1、发展过程

  中国生活服务类节目发展历程大致经历了三个阶段:初创时期、发展时期和繁荣时期。主要划分阶段为:20世纪80年代,《为您服务》节目的诞生标志着生活服务类电视进入草创期。该阶段的节目内容多为生活常识、医疗卫生、节目预告等。此时的节目还略显粗糙,主要以主持人讲解为主,但观众对刚摆脱“说教”氛围的节目倍感亲切。此外,广东电视台《家庭百事通》、湖北电视台《生活之友》、湖南电视台《社会与生活》及上海电视台的《观众中来》等一批以百姓生活为主要关注对象的节目涌现出来。随着电视事业的发展,节目逐渐开始追求宏大的叙事,追逐社会热点。而像《为您服务》这样实用型、服务型的节目则变得越来越少了。

  1996年7月1日,中央电视台第二套节目《生活》栏目开播,标志着中国的生活服务类节目进入发展期。《生活》栏目采用当时较为先进“电视杂志”节目形态,内容不再局限于生活窍门、生活技巧的传播,而是着力传播新的生活观念、新的生活方式变革。进入21世纪以后,我国生活服务类节目进入繁荣期。各省级电视台完成有线、无线合并之后,大都组建了经济、生活频道,甚至还出现了旅游卫视、法制频道,女性频道等更加专业化的生活频道。专业平台的出现,为生活服务类节目大发展提供强有力的载体和保证。

  2、现状

  我国正在建设和谐社会,城市化进程加大,城乡差别不断缩小,人民生活水平显著提高,中国在世界的影响与日俱增,国家现代化建设第三步战略目标开始实施等等,为此类栏目的开办提供了物质基础和生存环境。中国人在改革开放30年后所表现出来的:观念的更新,生活水平的提高,世界范围内对生态环境的保护,回归自然的潮流和对生活质量的追求和向往,使服务类节目的内容发生质的变化,也对服务类节目本身产生着极其重要而深刻的影响。总之,飞速发展和不断变革的社会为服务类节目提供了丰富的资源,也直接影响着服务类节目的发展。现在,生活服务类节目在节目制作条件、服务对象、受众的接受程度和习惯等等都发生了很大的变化。与过去相比,当前的生活服务类节目已经由过去的“我向你灌输”转变为“我要为你提供什么样的服务”。从一个方面说明我们的节目制作人在观念上、意识上已向转变观念、转换角色、适应新变化上迈出了可喜的一步。据统计,通过对2004年以前所有上星生活服务节目平均收视率比较发现,生活服务类节目竞争力逐年下降,从2003年第三季度开始趋于稳定。对2001年至2004年所有上星生活服务类节目中各类节目供求状况进行分析之后发现,生活服务类节目呈现供略大于求的局面。生活服务类节目从来没有像当今这样,处在多种形式争夺受众的竞争之中,处在世界性的影响之下,处在受众的不断要求和“喜新厌旧”之中。

  二、当代受众收视心理的转变

  (一)以《快乐生活一点通》为例分析观众收视心理探析

  1、年龄

  年龄越大,对电视节目的选择性越强。青年人对于电视的依赖性高于中年人和老年人,但对于像《快乐生活一点通》这种生活服务类的节目来说,我们一般很难看到青年人会兴致盎然的期期不落,只有青年人碰到他们喜爱的节目才会如此。青年人更乐于求助于电视寻求知识和信息,以便解决思想、生活、学习方面的问题,他们对各类文艺节目也较为欢迎,而中老年人对这类生活服务节目较为偏爱,他们愿意也乐于从中学习一些生活的小窍门。

  2、性别

  在中国大多数女性在中国还是扮演这贤妻良母这样的角色,日常生活中的大大小小问题大多有女性打理,所以说对于《快乐生活一点通》这样介绍生活、做饭等小窍门的节目,女性比较偏爱,男性大多情况下不大关注这一类的节目,男性对电视节目的选择性比女性要强,男性普遍喜欢严肃的、有哲理的或惊险、刺激的节目,女性则偏爱生活气息浓郁、言情色彩较多、较为平和的节目。

  (二)生活服务类节目的受众定位

  窄播化让很多广播人习惯以阶层、收入、年龄或性别等为标准划分受众,然而,由于当代生活方式的多元化以及多媒体时代的背景,已很难以上述标准界定服务对象。一个与网络厮守的“白领”可能在休息时听一段广播,一个老人可能因为关心儿孙前程而关注就业服务节目。看来,不论如何“细分”,生活服务类节目已不敢武断界定固定或稳定的服务对象。

  所以,我们必须更多关注节目定位的第二个问题:提供怎样的服务。当代服务产品的丰富带来生活资讯的丰富,在服务类节目中,“拉清单”式的资讯罗列依然盛行,但这只是让受众“收集”而不是“支配”,“支配”则是一种更积极文明的生活方式。比如长假时期的服务节目,很

  可能忽而说“旅游好”忽而说“在家休息好”,但受众需要的是:多种服务项目蜂拥而来时,怎样因地制宜因时而动选择最合适的休假方式。他们厌倦的是不顾政策形势、经济态势和社会发展走向的照本宣科。可见,生活服务类节目的当前使命,是通过信息传达提供生活决策,做受众的信息处理助手和生活顾问。而这一使命的首要功课,是服务必须权威。要注意的是,服务权威不是为受众的选择拍板定论,而是提供决策的背景信息。旅游或者休息,是受众决定的,我们分析的,是权威性的国家政策、经济形势和社会动向等。为受众认知市场、优化生活、提升品位提供权威性的帮助和服务,这就是生活服务类广播节目的时代定位。

  (三)从收视心理变迁探析电视节目创新的途径

  1、了解观众需求体现人文关怀

  生活服务类节目的根本理念是每个关心生活、关注生活的人。所以节目在定位、选题时首先想到的就是人,“以人为本”就是节目的根本理念。生活服务类节目,在呈现形式上简捷明快,内容朴实贴近,知民所求,帮民所需,充分显示了一种亲切感、一种平和感。生活服务类节目仍应该发挥此优势,并将其服务功能拓展开来,更好地服务民生。生活服务类节目要担起引领健康生活时尚的重任。电视节目制作人要了解观众在想什么,需要什么,电视人与观众的交流就能有共同语言。所以就要在节目中给予他们所需要的内容。在了解观众需要时,还应当考虑不同的受众层的需求。在做节目时,要考虑到这个节目是给哪一部分人的,他们会乐于接受哪一种呈现的形式等。

  2、贴近民生增强服务意识

  贴近生活是电视人始终提倡的一种工作意识。怎样做到真正的贴近生活呢?是与时代同步,是应该有一种超前的服务意识。电视人应当找到自己的服务点,在节目中应当充分地体现生活中未知的和需要学习的内容。比如,现在人们喜欢说时尚。时尚讲的是从今天开始的一种新内容。所以,作为生活服务类节目的编导,就应当着眼于明天而不能满足于今天与观众站在同一起跑线上。就此,我们可以将贴近生活理解为先引一步生活,先知一步生活,这样才能真正地做到为观众服好务。此外,在节目设置上,还应该考虑到广谱性服务和个性化服务。广谱性服务是生活服务类节目多年一直采用的常项节目,宗旨是为大众服务。那么为大众服务应做些什么呢?在这里很难为它做一个明确的判断。所以,在这时不妨可以考虑到个性化服务,针对不同的人群,做针对性较强的服务。这样,我们节目的服务性就发挥了作用。每一个做电视节目的人都是生活在社会中,每一天也在生活着。只要用心想,用自己的真情实感去考虑节目,这就是在贴近生活,就是在为人民服务。

  3、亲切表达拉近与受众的距离

  生活服务类节目是与观众生活贴得最近的一类节目。节目中,说的都是一些生活中的家长里短。在这类中,每一位主持人都应当感觉到是与观众聊家常。也正是这种原因,在语言的表达上需要具有一定的亲和力。绝不能以板着面孔说话,那样会让观众与节目产生距离感。同时也不能拿腔作势装可爱。因为,收看此类节目的观众中,中年人的比重较大。他们的生活经验和社会阅历相对较为丰富。如果过分地追求可爱的腔调,对于观众而言,没有说服力,会产生不信任和厌烦感。那么怎样表达才合适呢?自然、亲切、流畅是表达方式重点。主持人在说明事物时,应在亲身领会事物真实情况的条件下,用自己的真情实感来向观众说明。就好像是在向自己的家人或是朋友们讲述事情一样。一份亲切的关怀,一份体贴的关注怎能让人不乐于接受呢?另外,在语言表达上也要把握好节奏。既不要太拖拉,也不要太急促。拖拉会感觉有些絮叨;急促会感觉过于紧张。

  三、生活服务类节目的新发展

  如何把粘在衣服上的口香糖弄下来?如何晾床单干得最快?发黄的白衬衣如何恢复原样?切洋葱怎样才能不流泪?这些问题看起来平平常常、普普通通,但是累加起来的能量却非常惊人。在一个名叫《快乐生活一点通》的栏目里,就是这些家长里短、鸡毛蒜皮的小技巧,在短短的时间里就塑造了一个收视神话。在这个新闻、电视剧、综艺三类节目类型一统天下的电视时代,这些生活小技巧创造了开播9个月,月平均收视率增长5倍的奇迹。到目前为止,这个节目的收视率稳居北京电视台生活频道的前三名,其在北京的收视率已经超过了老牌的综艺节目《幸运52》。这个奇迹充分显现了生活服务类节目的发展趋势与空间。

  生活服务类节目是一种相较新闻、电视剧等节目类型更为亲切的电视节目形态。它关注的是人们日常生活中的方方面面,要在节目观看中提供给受众便利的资源。做好此类节目,就要做得有趣味,有意思,观众喜欢看。生活服务类节目大概是电影电视剧之外,最需要把故事讲好的节目形态。一波三折的故事,跌宕起伏的情节,可以让观众极好的放松心情,从而在不知不觉中就学到了知识。现今的生活服务类节目的叙事经常采用悬念、铺垫、揭秘的方法,一步步引导受众去发现和追问,最后给出科学的答案。以故事为载体,根据节目的卖点设置悬念和戏剧性的矛盾冲突,用其结果的未知引起观众的收视期待。在未来的时间里,我国的生活服务类电视节目的发展会愈加的蓬勃,主要将呈现以下两种发展趋势:一是娱乐化在生活服务类节目日渐升温的今天,精品生活服务节目还太少。此类节目不但要关注内容的展示,也要对努力对节目进行包装,在做好内容的同时,不断的提高外在的面貌,培养品牌意识,形成独特的品牌特征。这种外在的包装,不仅体现在对整期节目的拆解、重构,也体现在解说、画面、声音、影像资料的展示、剪辑、拟人化对白、主持人表演等多种手段的综合运用上。

  二是时尚化。随着社会生活不断地发展,时尚成为更多受众的选择。生活服务类节目的受众多是中青年,为了迎合受众群的审美需求,此类节目在内容选择上和外在的包装上,都在向着现代化、时尚化的方向发展。生活与时尚的结合,受到年轻人的青睐。例如上海电视台生活时尚频道中的栏目,从节目名称设计到节目内容选定都体现出了以中、青年为收视群体的理念。旅游卫视的《美丽俏佳人》以年轻时尚的女性为主要的收视群,每期请一位明星到场作为嘉宾,介绍美容、服饰、化妆等时尚潮流,并现场试用化妆品,推荐潮流单品,吸引了很多追求时尚的女性。

  三是类型化。节目类型化是节目发展到一个比较成熟阶段的标志,意味着对节目的研究和制作已经进入了一个规律性的认知阶段,并可形成规模化生产。除了北京电视台从《快乐生活一点通》到《你该怎么办》,其侧重于常识指导的生活服务类节目已渐成体系,而与北京生活频道合作的银汉公司不仅在该领域形成体系,还在其他生活服务类节目领域推出几大系列,如从《生活全天候》、《社区生活》到《精品生活》、《健康生活》,从《魅力2000》、《北京榜样》到《魅力前线》,从《夜线E-MAIL》、《心理时间》、《冤家碰碰头》到《生活广角》[生活服务类电视节目的传播优势与发展趋势[期刊论文]《现代营销》,2010年崔继英等]。这些在生活服务类节目领域的探索,展示了该节目类型化方向发展的趋势和空间。

  四是本土化。服务类节目无法像综艺节目一样抄袭,国情的区别甚至各个城市的差别,都决定了它必须具有相当的本土色彩,从一开始便不得不坚持原创。许多地方电视台都通过多方面调查来确定自己每档节目的固定收视人群,在动态中掌握了解当地观众不同层次的不同收视习惯,从中探求基本规律,把自己针对不同受众制作的节目安排在与其相应习惯收看的时间内播出,打造属于自己的“黄金时间”。如湖南卫视的《百科全说》针对湖南人喜辣的饮食习惯,就特意制作了一期节目《教你如何远离上火的日子》,特别邀请了著名的中医来为观众解密,这对于当地人来说可谓是“雪中送炭”。

  四、结论

  虽然生活服务类电视节目有着其他节目无法比拟的传播优势,一些专家和电视人发出这样的声音:“中国的服务类节目远没有发展成熟”。生活不仅仅是柴米油盐酱醋茶,生活应该是多姿多彩,有滋有味的。当代人生活节奏快,忙碌的脚步在都市的大街上川流不息,只有下班回家,才能舒服地靠在沙发上看看电视。电视如果能做出自己的特色,也同样可以在传媒大战中突围。生活类节目既可以是百姓身边的传声筒,又可以是一杯温馨的饭后咖啡。只有立百姓为本,树时尚为先,揽信息于内,才能做出精品的生活服务类节目来。而这一类的节目也应该成为电视节目中一道琳琅满目、锦绣华彩的风景,我们期待着。

  参考文献

  [1]张力伟《:本土化:中国电视产业研究》【M】,北京广播学院出版社,2004年版

  [2]黄升明《:中国区域性广电媒介的生存与发展》【M】,北京广播学院出版社,2004年版

  [3]罗明编《:电视节目的市场对策》【M】,人民出版社,2003年版

  [4]张国良《:新闻媒介与社会》【M】,上海人民出版社,2001年版

  

2020年8月5日 19:00
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