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上海中脉公司营销管理状况分析

  摘要: 改革开放以来,我国社会主义市场经济得到迅速发展,各行各业也展开了激烈竞争。因此,各个企业都在努力分析自身的营销现状,并努力寻找找切实可行的营销策略,加强营销管理,以期提高自身的竞争力,在市场上立于不败之地。现代人们的生活水平得到显著提高,对保健品的需求也有所提高,随之,保健品行业间的竞争也更为激烈,因此,加强对保健品企业营销现状以及策略的研究,提高保健品企业的竞争力,已经变得十分迫切。鉴于此,本文在阐述相关理论的基础上,结合上海中脉公司营销管理现状,细致分析了上海中脉公司营销环境及存在问题,最后从实行品牌战略、灵活实施价格策略、拓宽营销渠道以及整合各种促销策略等方面提出了改进营销策略的建议,旨在提高该公司的市场竞争力,并为其他类似企业提供一定的理论依据。

  关 键 词:市场经济;营销策略;管理

  1.绪论

  1.1研究背景

  随着人类生活质量的提高,世界各国对医疗保健的需求越来越大,因而市场广阔。依据市场表现看,医疗器械行业已经成为世界上发展速度较快,市场活跃度较高的工业门类之一。我国是一个拥有13亿人口人口的大国。随着我国经济实力的不断提升,人民生活不断改善,对医疗设备的需求也日渐庞大,是世界上最大的普及型医疗器械市场。资料显示,2012年上半年,我国规模以上医疗器械行业的销售产值达680.8亿元,同比增长20。1%,并且每年都以14%左右的速度增长。尽管如此,我国医疗器械产业的发展仍存在着两个大的问题,一中国市场上医疗器械与药品的销售额比例仍只达到1:8,与发达国家的1:1的情况差距甚大,还存在着巨大的市场空间。二是国内企业产品竞争能力较弱,我国的产品不论在质量还是品种上都落后国际先进水平15-20年。造成了国内三级医院,甚至二级医院除一些消耗性材料外,绝大多数均采用进口器材和设备。

  1.2研究意义

  医疗器械是指在医疗过程中使用于人体的各类仪器、设备、器具、材料及其相关软件,在医生进行诊断、治疗、监护、缓解、补偿、预防过程中发挥着重要的辅助作用。在过去的十年间,随着科学技术的发展与人类医疗卫生事业的进步,医疗器械行业已成长为一个多学科交叉、知识与资金密集、增长迅速的高技术行业。对该行业产品的营销策略、市场状况进行研究分析,对于了解该行业的行业特色与运营规律,提高行业的市场化水平具有十分重要的意义。

  上海中脉公司公司作为国内医疗器械行业的新生力量,近年发展势头十分强劲。上海中脉公司以其独特的策略,在国内开辟除了一条成功的发展道路。然而,随着社会的进步,时代的发展,上海中脉公司若想获得进一步发展,分析其营销管理的现状与问题,对于促进上海中脉公司的发展具有重要意义,同时对于其他类似企业也能提供一定理论依据。

  1.3研究设计

  1.3.1研究内容

  首先通过查阅电子图书馆关于营销管理的文献资料,然后分析该课题在国内外的研究现状和发展趋势,对众多权威理论进行具体、详细的分析,“不唯上,不唯书”。理性探究上海中脉公司营销管理中存在的问题,并提出解决对策。本课题的大体框架如下:第一章:绪论。主要介绍本论文的选题背景和意义,并且对论文主要的内容和思路作介绍。第二章:文献综述,国内外关于营销管理的研究成果以及相关评述。第三章:分析上海中脉贸易公司的营销案例。本章主要针对中脉公司的营销管理现状,并阐述了其他同行业企业的发展现状。第四章:上海中脉公司营销环境及问题分析,本章主要从宏观环境以及微观环境分析了公司的营销环境,并提出了营销策略中存在的问题。第五章,公司营销策略改进建议。本章主要从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四方面提出了公司营销策略的改进方法。

  1.3.2研究方法

  文采用文献法、调查法和访谈法相结合的方法进行研究,也就是在对大量文献进行研究的同时,参考前人研究的成果和结论,并结合实际的考察和数据的采集,最终通过理论结合实际的方式对论文完成分析和撰写。

    第一,文献研究方法:在本文的研究过程中将搜集、查阅大量国内外的文献和有关资料,并对其进行细致地分析和研究。

     第二,对比分析和归纳方法:通过计算机网络检索和相关书籍和报告等渠道,广泛收集与本课题有关的各种文献和资料,对于我国企业战略管理的发展研究现状、发展战略及实际背景进行比较分析和归纳。

  2.理论研究

  2.1营销管理概念

  营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。

  2.2国内外研究现状

  2.2.1国外关于营销策略的理论研究

  20 世纪 80 年代初,麦克尔·波特(MichaelPorter)提出了用于竞争战略的分析和客户竞争分析的五力模型理论。五力模型描述了五种不同的竞争来源,分别是购买者和供应商的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及现状下同一行业间的公司竞争1。

  SWOT 分析法是上个世纪 80 年代初由韦里克提出的,已经广泛被用于企业战略制定和竞争对手分析。SWOT 分析是一种企业内部分析的方法,S.W.O.T 风别代表优势,劣势、机会和威胁。企业根据自身的实际情况按照四个方面分析,找出企业的核心竞争力,并为制定企业竞争战略提供参考2。

  著名营销学教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)于上世纪 90 年代在市场细分概念的基础上发展并完善了 STP 理论。STP 即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。整个营销建设的基础是 STP,它首先需要先对市场进行分析研究细分,再选择自己的目标市场,并确定自己的定位3。

  美国营销学麦卡锡教授在上个世界 60 年代提出的4P理论是目前应用最广泛的营销理论。4P 的内容是企业自己可以决定的,企业会根据目标市场的特点,选择符合客户需求的产品、制定合理的产品价格、选择适合销售渠道和促销手段,即完成“营销组合战略决策”。4P 的组合除了要受企业自身的资源条件影响和目标市场的制约,还要受到外部“市场营销环境”的影响和制约。所以外部环境的变化会影响 4P 的组合,如何让内部“可控因素”与外部环境“不可控因素”相适应。将是企业生存和发展的关键所在。4P 理论对本文中营销策略的制定起了关键的理论指导作用4。

  2.2.2国内研究综述

  市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆,经过近20年的风风雨雨己从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。

  2010 年金明华、木壮志、尚慧丽三位学者在《后金融危机时代企业营销创新问题探讨》一文中提出了新的营销理论---营销创新,指出在国际经济进入后金融危机之时,中国企业应树立营销创新意识,根据环境的变化及时调整营销战略,制定营销创新策略5。

  2011年张睿学者在《关于我国企业国际绿色营销战略》一文中指出绿色营销是指出“树立绿色营销观念、开发绿色产品、开拓绿色市场,这是本世纪企业国际营销发辰的新方向。对于企业来说也是一个很大的机遇。”6

  2012年杨淑琴学者在《网络经济时代的网络营销策略研究》一文中指出“随着互联网在人们经济生活中的逐步普及,人类社会逐步跨入了网络经济时代,在针对企业的市场营销活动中,传统的营销方式正在逐步被崭新的网络营销方式所取代,对于进入新时代的我国企业而言。网络营销利用其难以替代的经济性、跨时空、多媒体、整合性和交互式优势逐步改写着经济社会的一些规则因素,很大程度上为现代企业的发展带来了特殊的机遇和挑战。”7

  3.上海中脉公司的营销管理现状

  3.1上海中脉公司简介

  上海中脉贸易有限公司成立于2001年,是注册于上海的民营企业,企业一开始就定位于医疗器械领域,专注于医疗器械的研发和营销。上海中脉贸易有限公司是上海市医疗器械行业协会的常务理事单位,是经认定的的诚信医疗器械企业。上海中脉贸易有限公司一直坚持以“承诺是金,真诚与共”的理念经营企业,在业内口碑很好。公司员工总数七十人左右,人员分布是典型高新技术企业的哑铃型结构:研发团队和营销团队占总人数的 70%以上,大专以上学历占总人数的 90%以上,员工稳定性很好,年离职率在 5%左右。公司办公自动化程度很高,有全套的 OA 系统、ERP 管理系统、CRM 客户管理系统、FUTRUE研发管理系统和远程视频培训系统。

  3.2上海中脉公司的营销管理策略及效果

  3.2.1上海中脉公司的营销管理策略

  首先,在产品方面,产品销售时专家和示范用户医院对购买方的影响比较大,专家推荐是产品线的重要核心竞争力。每个产品线的专家都有自己的体系,分为全国性的专家、地区级的专家和省级的专家,作为医疗器械制造商,支持专家的队伍体系越完整,产品竞争力越强。专家体系是需要在全国范围内持续稳定的维护,而在现有的营销管理模式下,每个营销团队都忙于自己区域的销售任务,专家体系没有很好的维护。

  其次,价格策略。关于产品价格的管理,上海中脉公司在中国市场采取统一定价策略,这有效帮助是有利于厂商树立鲜明的品牌形象,体现其实力;一定程度上增强理念顾客的购买信心,增强了顾客的忠诚度。

    再次,营销渠道方面,虽然上海中脉公司在行业内部的销售现状较好,但随和市场竞争的日趋激烈,上海中脉公司若想获得进一步发展,应当进一步探讨关于代理商的管理办法。另外,上海中脉公司对于营销渠道的管理主要集中于现实营销,没有涉及到相关的网络营销,这是其管理不足的一面。

  最后,促销方面。受价格策略的营销,上海中脉公司关于促销策略的管理没有给予足够的重视,因此,在促销策略的管理方面,尚且没有良好的经验可谈。

  3.2.2营销管理效果

  上海中脉贸易有限公司的总体营销状况比较好,其中以医疗机械类的产品销售最为突出,其次是保健用品,其他的纺织类以及服装鞋帽等的销售情况不是很好。同时,由于上海中脉贸易有限公司销售的主要产品是医疗机械类,本文主要探讨医疗器械类产品的营销现状。通过销售记录可以看出,医疗器械类产品的购买对象主要是医院,而且医院购买上海中脉贸易有限公司的产品具有重复购买周期长、供需双方关系密切持久、一般采用招标采购方式、决策周期长的特点;在销售团队上,上海中脉贸易有限公司主要采用直销与分销结合的模式,两种销售模式的有效结合,肯定有优势,能够提高成交率,但由于公司对两种销售模式的管理不善,使得公司的销售情况不是很乐观;在产品促销方面,上海中脉贸易有限公司市场宣传包括杂志广告、会议宣传和邮寄宣传三个方面。

  首先,杂志广告,上海中脉贸易有限公司所采用的杂志广告一般包括学术杂志和医疗器械专刊杂志。学术杂志面对的是医院专家群体,是医疗器械的直接使用者,所以广告更倾向于功能性的阐述。

  其次,会议宣传,医疗器械行业方面的会议最重要的是国内规模最大的全国医疗器械展会和全球规模最大的MEDICA 展会,上海中脉贸易有限公司每年除了参加这两次会议外,还会参加一些地方各省举办的医疗器械展会。

  上海中脉贸易有限公司每次有新产品型号或新功能出现后,会制作产品宣传彩页发给用户或经销商,除了有公司销售人员派送外,会根据公司销售档案将新彩页邮寄给已有用户和潜在用户,然后由销售助理进行电话跟踪,寻找销售机会。

  3.3我国其他同行业公司营销现状

  医疗器械类企业的产品大都属于高值植入医疗耗材,高技术、高风险、高收益。这一领域的产品,大都市场准入门榲非常高,核心技术早期被几个跨国企业所垄断,如美国的美敦力、强生和雅培等几家公司,全球市场份额也几乎被他们所瓜分。我国起步较晚,但经过近十余年的发展,国内已有包括山东吉威、北京乐普、上海中脉贸易有限公司等在内的十余家企业小有名气,国内市场占有率逐年增加,打破了该行业一直被国外企业垄断的局面。2008年国产医疗器械类产品市场总占有率达到70%,其中,上海中脉贸易有限公司市场占有率达到27%,居行业之首8。目前国内医疗器械产品的市场竞争格局基本稳定,外资厂商强生、美敦力、雅培、波士顿科学合占30%左右市场份额,并逐年下降。国内上海中脉贸易有限公司、乐普医疗和山东吉威等公司的产品价格只有进口产品的一半左右,利用价格优势占据了余下的市场份额。本文以乐普医疗为例,介绍同行业公司取得的成绩。

  乐普(北京)医疗器械股份有限公司是由中国船舶重工集团公司第七二五研究所和美国WP公司共同出资组建的。公司成立于1999年,主要从事冠状动脉介入医疗器械的研发、生产和销售,是国内医疗器械领域为数不多的能够与国外产品形成强力竞争的企业之一。公司主要产品包括冠脉药物支架、PTCA球囊、药物中心静脉导管等。另外公司控股的子公司天地和协公司主要产品为麻醉类介入医疗产品、心脏介入鞘管和导丝等,另一家控股子公司上海形状记忆公司主要产品为封堵器。2009年公司主打医疗器械产品全年销量比2008年增长了 46%,据不完全统计,主打医疗器械类产品国内市场占有率仍处于第二位。另外,公司麻醉产品及其他产品等全年销量相比2008年均有较大幅度的增长9。  

  4 上海中脉公司的营销环境及问题分析

  4.1营销环境分析

  4.1.1宏观环境分析

  宏观环境主要是指政治环境(政治体制、法规),经济环境(购买力水平,供求状况),社会文化环境和技术环境。

  1、政治法律环境

  企业运行状态的好坏取决于政治法律环境。要依据政治和法律环境来采取相应的战略才能占有更多市场份额。改革开发以来,我国继续奉行和平的外交政策,对外发展与世界各国的友好关系,对内营造稳定有利的经济发展环境,经济得到长足发展,为医疗水平的提高提供了明确的方向,也为医疗器械产品市场的发展提供了很好的机遇。同时,许多中小型医疗设备生产商模仿洋品牌的医疗器械产品进行生产和销售。对外则宣称其产品全部是进口,在国内组装的。由于国家对医疗器械行业还没有建立起一套严格的管理和监督体系,对企业及产品的监管力度不足,医疗器械行业的法律法规建设滞后,这种情况得不到及时的处理与打击,对于上海中脉贸易有限公司的医疗器械市场造成一定的威胁和冲击。

  2、经济环境

  在世界经济不景气的大环境下,我国经济的高速发展对国际资本有极大的吸引力。国际资本加大了对中国的投资使医用耗材的产量与质量得以提高。随着经济水平的不断提高,人民生活水平改善的同时,人们越来越关注自身的健康,减少并发症,提高愈后生活质量。这种市场需求的增加决定了生产厂家有更多的机会进行大规模的投资。同时,受制于经济结构与经济体制问题,医疗器械企业对国家未来医疗器械行业发展信心不足。国家未來经济发展前景不明朗,人们对未来收入增长信息不足,国家也缺乏刺激消费的宏观调控手段,医疗企业对大规模的投资和营销队伍扩大报有谨慎态度。

  3、社会环境分析

  1998年以来,中国人在健康上的投资以每年40%的速度增加,这种价值观的变化直接受益的就是医疗器械供应商。而中国己进入老龄化社会,也为医疗器械生产商提供了机会。由于社会进步和经济发展,人们需要医院能提供更多的差异化的服务,特别是不同收入水平的人群要求提供相应的服务。因此目前各级别医院都在随着这种变化而作调整。而上海中脉贸易有限公司的产品质量过关,型号众多,产品定位细分,可以满足不同客户的需求。而国内企业的产品质量和产品线都不够理想,目前还难以满足多数客户的需求。另外,随着人们消费行为更加理性,总希望得到价廉物美的产品和服务,使得医院的在采购过程中更加注重产品的经济性和实用性。许多医院会将价格作为器械采购的重要因素,通常会在认为医疗器械安全和可靠的基础上选择更加便宜的产品。由于各种因素的影响,进口产品的成本较高,无法做到和国内产品的价格竞争,因此失去了部分的中端客户和几乎全部的低端客户市场。

  4、技术环境方面

  对于本行业的技术发展动态和竞争者的技术,新品研发等,企业非常关注。上海中脉贸易有限公司有专业研发团队,产品,型号和质量都在不断改进更新,提高了医疗器械产品的竞争优势。进口品牌本土化生产加剧了市场竞争。他们利用国内的低成本加工加上优越的技术实力,价格符合市场消费需求,同时上海中脉贸易有限公司的技术研发者花费大量的时间,精力,财力才能取得技术升级,而后来者是可以以较少的成本进行模仿和复制的。

  4.1.2微观环境分析 

  微观环境分析,主要是就上海中脉贸易有限公司的内部环境进行分析,主要有营销管理分析、研发及技术实力分析。

  1、营销管理分析

  上海中脉贸易有限公司的营销线共有 50 多人,主要分为销售人员和客服人员,营销体系中以销售和客服基本工作为主,缺少市场信息收集管理,系统的客户信息管理、项目流程管理等,所以对市场的信息收集、客户需求的及时反馈、项目运作中的资源协调等都相对缺失,品牌方面由于合信创杰在接入网市场属于老品牌,有一定的名气,但在品牌营销方面做的不多。销售团队虽然齐整,但流动性不强,销售人员老化问题比较突出,新人培养和梯队建设上有明显的问题,造成团队后续发展可能会出现危机。同时,上海中脉贸易有限公司现阶段没有规范的营销信息管理系统,信息的收集主要依靠各地销售人员和客服,通过邮件或每周的报告发给公司本部,但在传递过程中经常出现信息传递不准确,本部反馈不及时等问题,使得对市场信息的响应比较缓慢。 

  2、研发及技术实力分析

  上海中脉贸易有限公司自从成立以来,非常重视研发的投入,一直保持较高的标准,产品在业内一直属于较高的水平,拥有多项的技术专利。但现阶段的研发体系也有许多问题和不足。最为明显的就是研发的核心人员近几年出现过流失,由于梯队建设不足,人员储备不够,造成一段时间内,产品的开发和出现延迟,影响了客户满意度。公司一方面应该加大对研发团队的梯队建设,一方面应该通过加薪,福利,职业发展等手段增加核心人员对公司的忠诚度。

  4.2公司营销策略的问题分析

  4.2.1缺乏品牌战略

  上海中脉贸易有限公司目前在中国中国市场推出的产品主要包括:医疗器械、保健用品、纺织品、服装鞋帽等。其中医疗器械是其经营业务的主体,正因如此,公司成立了医疗系统部门专门负责医疗器械类产品在全国的推广,但整体推广效果不是很理想。究其原因主要存在两方面:首先,产品方面,第一,上海中脉贸易有限公司的医疗器械产品知名度不高,在品牌建设方面投入资金较少,销售人员普遍缺乏品牌意识;第二,上海中脉贸易有限公司医疗器械产品型号不全,导致部分市场只能选择其他竞争厂家的产品;第三,公司几种具有竞争力的产品大都机构设计不良,研发困难,同时技术力量不够、技术支持不足。其次,市场推广能力方面,第一,在各种媒体(报纸,专业杂志,网站)的广告宣传很少看到,只是在一些大型的全国专家会,学术沙龙会,研讨会宣传自己的品牌,所以在品牌宣传上没有太多的计划性和方案。第二,在整个销售过程中,销售人员的考核是以业绩为主,拜访客户时更多的是向医护人员介绍产品,产品特点,产品与竞争产品相比的优势,考虑产品利益方面出发,缺乏对品牌意识,不太重视对品牌的宣传。

  4.2.2统一定价弊端突出

  上海中脉贸易有限公司在中国市场采取统一定价策略,统一定价有几个好处:一是有利于厂商树立鲜明的品牌形象,体现其实力;二是可以保证各方能得到稳定的收益,避免区别定价和讨价还价营销渠道商的利益;三是便于厂家制定合理的渠道价格;四是由于价格统一,不存在降价问题,可以增强顾客的购买信心,增加顾客的忠诚度。但是统一定价也有明显的弊端:一是由于区域差异,同样的价格在不同区域市场所对应的目标客户群会有差别,例如:在高收入地区的目标客户群针对的是中等输入阶层,在低收入地区针对的是高收入阶层,品牌定位出现差异。为了避免统一定价这个弊端,BD公司把中国市场作了严格的区域划分,制定了相应的惩罚制度,价格的管理落实到责任人。总体来讲,相比其他产品,上海中脉贸易有限公司医疗器械产品的价格较高,这主要是由于原材料成本高,部门分工细化,各部门人员多,管理不善等造成了管理费用升高,最终导致了产品价格偏高。与同类产品比,价格高了 10%甚至20%。过高的价格影响了公司产品的市场竞争力。

  4.2.3营销渠道范围狭窄

  上海中脉贸易有限公司产品的销售渠道模式存在问题,市场拓展的深度及广度不够,目前上海中脉贸易有限公司在全国有几百家代理商,基本上都是小而散,也很难规范。营销方面面临几个凸出的问题,一是小而散,二是医疗器械行业给出分销的毛利是非常高,导致成本偏高。正式由于代理商需要完成上海中脉贸易有限公司的销售任务,能够得到年底返利,就会出现市场上低价抛售给其他省经销商和医院间,省区间窜货问题。目前上海中脉贸易有限公司的外周静脉导管在市场的低价和窜货现象非常普遍,成为所有经销商都痛恨的问题。窜货是必须进行低价销售的,伴随着这种行为,不但降低了经销商的盈利状况,打击了经销商的积极性,同时渠道成员的忠诚度在降低,渠道的质量在下降。另外,上海中脉贸易有限公司的营销渠道范围狭窄,缺少相应的网络营销,例如,自己的官方网站设计不好,在百度很难对公司的产品等有个很全面的了解。

  4.2.4未能有效运用促销策略

  公司整体的促销策划不够,首先,广告投放少,公司加强了对医疗器械类产品的宣传,在各省级医疗机构加大了宣传的力度(比如展板,品牌提示物,带公司LOGO的礼品,还有院内培训,这些活动对提高公司的知名度起了一些作用,但从整体看,很多客户对公司并不十分清楚,公司还处于市场上升阶段。但广告的投放量少,不能达到预期的宣传效果。其次,对销售人员的管理不善,销售人员流动性较强,不利于管理,销售人员的频繁更换使公司对客户的锁定性差,很多客户不能理解,难以适应;其次,销售人员的频繁流动对其他销售人员的影响很大,使其他人产生不稳定的感觉和巨大的压力,甚至对公司不信任而导致不能很好的投入工作;再次,大部分销售人员的流动并非出自自愿,有些是负气,甚至是被迫离开。其离幵后会遗留一系列问题,甚至有损公司;最后,大部分销售人员在决定离开公司前的相当一段时间会消极怠工,怠慢客户,,这会造成客户的不满意和不信任,另一方面公司业务也会受到重大影响,甚至失去某些客户。

    5.上海中脉公司营销策略改进建议

  5.1实行品牌战略

  企业制定经营战略时,首先要对自身有个清晰的定位。公司现阶段能够提供什么样的产品和服务给到消费者?相比竞争对手来说有何优势和劣势?只有了解了这些,才能帮助企业制定出合适的产品策略。没有好的产品做基础,制定再精彩的营销战略也无法得到消费者的亲睐。从某种意义上讲,企业成功与否的关键在于产品能够满足消费者需求的程度以及是否制定了正确的产品策略。这里的产品泛指非物质形态的产品,即实体产品的转移以及转移过程中相应的服务等。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中取得领先,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。其延伸非常之广,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。通过对上海中脉贸易有限公司的现状可以看出,上海中脉贸易有限公司没有医疗器械类的明星产品来支持公司的未来发展,关于曾经的产品,其他公司在这些领域拥有更多优势和更强的竞争力,想要在这些产品上有新的进展比较困难。但是通过新品上市前的调研报告,我们欣喜的看到,目前即将上市的心脏冠脉支架新品具有成为明星产品的潜质。所以,上海中脉贸易有限公司应该抓住心脏冠脉支架新品上市的大好机会,大力宣传新品的优势和特点,重点突出新品和目前市面上已有产品的不同,得到客户的认可,最终实现新品和老产品的顺利过渡。同时,上海中脉贸易有限公司需要继续加大力度投入研发,做好新产品的改进和维护,并着手研发更新的产品,做到持续的领先。

  在品牌战略方面,上海中脉贸易有限公司尚且没有形成自己的独立品牌,品牌,是消费者对某一产品或企业形成的固定认知,蕴涵着巨大的商业价值。传统的品牌观念把品牌看作一家企业产品的静态身份证明。品牌的形成,不仅仅因为产品好,不仅仅因为服务优,也不仅仅因为价格合理,而是因为消费者在消费某一企业的产品时,形成了对品牌良好的整体体验。品牌资产提供了对竞争者来说是进入目标市场的障碍的竞争优势。高知晓度的品牌体现的质量,及由此而取得的深刻的品牌认知是竞争对手难以逾越的障碍。竞争对手必须经过长期的努力树立良好的形象,才有可能同先进入市场者抗衡。产品的竞争力、企业的竞争力,最终要体现在品牌上。品牌是形成营销竞争能力的基础资源。因此,上海中脉贸易有限公司也应重视品牌营销,创立名牌产品。目前上海中脉贸易有限公司产品存在驰名品牌少,品牌杂乱,一些品牌只注重做销量,不把质量作为基本立足点;一味将广告当成创品牌的唯一法宝等一些问题。但是品牌的形成不是一朝一夕就能完成的,也不是通过大量的广告轰炸就能一夜之间获得中国名牌或世界名牌。所以品牌是有序经营的,上海中脉贸易有限公司要通过制定执行品牌计划,不断的细分市场和开发市场,制定营销策略和战略,才能达到树立名牌形象的目的。 

  5.2灵活实施价格策略

  首先,心理定价策略,消费者尤其是对价格较为敏感的消费者,对医疗器械、保健用品、纺织品的购买往往是通过价格因素来判断的,因而上海中脉贸易有限公司就可在定价中利用消费者对价格的心理反应,刺激消费者购买本企业的产品。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑消费者的理性分析,而且应更加重视其情绪上对价格的反应。例如,拥有同一种临床效果的医疗器械有昂贵、经济和特价三种价格,其主要原因主要所用原材料不同就必然会引起不同的价格。在此,上海中脉贸易有限公司的销售人员可以根据消费者的态度决定对其推销的价格,比如针对有“价高质必优”的消费心理的消费者,上海中脉公司就可以以高产品质量以及昂贵的价格来迎合这种消费群体的心理。

  其次,运用价格组合策略。医疗器械类的企业最大的特点就是涉及的产品种类多,包括相关的冠脉支架新品以及各类保健用品等等方面的产品,当然上海中脉贸易有限公司涉及的产品更为多,因此在价格制定中可以使用价格组合策略。价格组合的一般原则是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品,适当提高畅销商品价格,降低滞销品价格,以扩大后者的销路,使两者的销售相得益彰,增加企业总盈利;对互补商品,有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格,同时提高购买频率高而需求价格弹性地的商品价格,就会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。在经营过程中还要依据竞争情况和需求特点,综合运用心理定价、折扣定价、地理定价等差别定价策略。

  5.3拓宽营销渠道

  首先,多渠道策略,为了更好的建设销售渠道,上海中脉贸易有限公司应当拓宽营销渠道,考虑营销渠道由单一渠道向多元渠道转变,直接销售与间接销售相结合。对于某一产品的某一区域市场而言,传统上多数企业只通过一个渠道进入。而如今,随着我国医疗器械市场广度、地域深度、产品多样化、潜在渠道的增加等具体因素的变化,上海中脉贸易有限公司可以根据自身条件及各个市场的不同情况,针对不同的产品,灵活地采用与之相适应的营销渠道模式。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合,用以弥补单一渠道形式的不足,提高市场覆盖率,降低渠道成本,更好地满足顾客的需求。同时根据不同的市场要把各种销售渠道结合在一起,在产品和价格上做一些适应性调整,使它们充分发挥各自的作用。

  其次,运用网络营销,网络营销是指为实现企业的营销目标,借助互联网络、电脑通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动。随着信息技术的发展,基于互联网络的产品预订与销售潜力的日益浮现,市场竞争己不能仅依靠浅层次的营销手段,需要企业去寻求更深层次的变革,以尽可能生产出满足消费者需求的产品和服务并以更低的成本、更为合适的途径送达消费者。从当下情况看,网上购物者已经形成一个庞大的消费群体。因此,上海中脉贸易有限公司的营销部门应积极利用互联网开展网络营销,拓展客源渠道。

  5.4整合各种促销策略

  首先,人员推销策略,人员推销在建立购买者的偏好、信任和行动时是有效的工具,其具有个人之间面对面接触、培植各种关系、对促销迅速做出反应的特性。人员推销能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于密切企业与用户关系。当顾客在偏好和认知阶段时,人员推销是达成购买的最重要影响因素。为此,上海中脉贸易有限公司可以在适当地点设置固定的卖场或者大型卖场专卖店,由营业员接待进入门市的顾客。此时导购人员应根据消费者提供的需求和要求,推荐合适的医疗器械以及保健用品等,同时对医疗器械的使用进行现场演示,大力宣传此款医疗器械的优点,这样的服务拉近了商家与消费者之间的距离,成交率会大大提高。同时,上海中脉贸易有限公司应当充分利用好各种类型的展会,展会是开发客户的最有效渠道,将展会与人员推销有效结合,能够有效开发客户,提高成交率。

  其次,广告策略,广告具有公开展示、普及性、增强表现力、非人格化等性质,其一方面能够用于建立一个产品的长期形象另一方面,它能促进快速销售。广告就传达给地域广阔而分散的广大消费者而言,每个显露点只需要较低的成本,是一种有效的方法。但广告又是一种预算很大的促销形式,针对上海中脉公司现状来讲,如何使用广告具有重要的意义。首先,电视广告,上海中脉有限公司可以进行电视广告的筛选,根据市场需要有重点地在地方台做产品宣传广告,还可以选几家电视台的强档文艺节目,通过买冠名权的方式来宣传企业宣传产品。在电视广告宣传时一定要保证广告内容有新意,可以给消费者留下深刻印象并能成功的宣传自身的品牌。其次,实物广告,包括参加实物游展,这是一种非常有效的宣传手段,上海中脉贸易有才能公司可以重点参加国内外医疗企业产品展览,在会展中宣传自己企业与产品,同时鼓励各经销商要根据当地市场情况定期不定期地组织上海中脉贸易有限公司产品游展。四是互联网广告。要积极通过互联网来宣传上海中脉贸易有限公司的医疗器械。在网页中,要做到资料丰富,内容翔实,既有企业概况,还要有产品的详细资料。考虑到广告的高费用,上海中脉贸易有限公司营销部门要有重点、分层次分布好广告资金投入,争取以最少的投入获取最大的产出效益。

  6结束语

  战场上作战不能没有战略,否则必败。企业经营也是不能没有战略,否则不能达到长久的繁荣,必然会慢慢衰退。二十几年的改革开放,一批企业嶄露头脚,一批企业消失。每一位有远大志向的企业家都希望自己的企业基业常青,但是长期留存下来的毕竟是少数。这是因为很多企业没有合适的战略来指导公司前进。本文运用了案例分析法,理论联系实际的方法,对比分析法来综合分析上海中脉贸易有限公司的营销现状以及营销环境,最后本文从产品策略、价格策略、渠道策略以及营销策略提出了改进意见,借以为类似企业提供一定的营销理论依据,进一步促进企业的长足发展。另外,鉴于时间与本人能力问题,此研究还有许多不足之处,例如,研究仅仅局限在保健品行业,关于其他行业的研究尚未涉及,相信后来者定会青出于蓝而胜于蓝,取得更为丰硕的研究成果。

  致谢

  随着本文的结束,大学生涯也行将结束。回首这几年,在我的学习及生活中,师长、家人、同学、朋友都给予了我莫大的关心和支持。在本文的写作过程中也得到了他们的指导与帮助在这里,我要真诚的感谢各位老师对我的孜孜教诲,感谢大家有缘能在生命中重要而充实的四年谢谢你们给我这么多的帮组和支持。

  在我大学的最后一次作业的完成中,很幸运的能得到老师的指导与帮助,在论文的写作过程中,老师严谨治学的态度,在我的心里留下深刻的影响,在以后的日子里,我要学习老师的求实精神。这里,真诚的向老师说一句:老师,感谢您!

  同时,感谢与我共同走过大学的朋友们、同学们,每个在我最困难的时候,扶过我一把。感谢上天,感谢命运,能有机会在彼此的生命中出现,并共同走过一个又一个春天。感谢所有帮助过我的老师、同学、朋友,感谢你们,希望你们在以后的日子里,开心、幸福!   

   衷心感谢所有关心和帮助我的人!

  参考文献

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2020年7月1日 16:42
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