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Swatch公司4p市场营销策略研究

  摘要:伴随着我国经济的快速发展,人们对生活品质的要求也越来越高,当前大量的国外品牌手表不断涌进中国,都想在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国市场占据一席之地,面对激烈的行业竞争中,做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是每个企业必争的战略目标。本文以Swatch公司为例,运用各种科学方法,分 析企业自身存在的主要问题,凝聚企业自身优势,构建实施适合的营销策略,使企业日益激烈的竞争中持续发展。利用4p营销策略为企业建立特有的营销体系使企业迈向成功。

  关键词:斯沃琪;4P,波特五力竞争模型法;SWOT分析法

  前言

  随着经济全球化的发展,越来越多的国外品牌进入了中国的市场,并且在一定时间内很快占据了市场的份额。国外品牌因其知名度和高品质,虽然在价格上与国内生产的商品存在一定的差异,但是现在人们的生活水平向着高品质、高水平生活发展,因此,很快就被国内消费者所接受和认可。然而,在诸多的国外品牌进军中国内地市场的过程中,大量的中国自产自销的品牌被打倒,但也有大部分国外企业由于自身发展和产品观念、销售理念等问题没有结合中国的实际情况,一味地推崇自己的销售观念和理念而没在中国站稳脚跟。Swatch是处于那一小部分进入中国市场后快速成型、稳定发展、迅速转型(包括产品转型、销售转型),很好的切合了中国消费者的购物观念,最终在中国手表市场内占据了一定的份额。那么Swatch公司是如何在在一系列的竞争和转型后,做到了在中国大众皆知的一个知名品牌,是值得中国市场营销人去思考和学习的。

  一、研究概述

  (一)研究背景

  随着经济全球化的进展越来越快,人们的生活质量也得到很好地提升。尤其是在中国,通过国家和社会的不断努力和发展,中国中等收入家庭的比例呈现出良好发展的态势,中国人口中贫困人口的数量也逐年的减少,中国消费的趋势也向着中高端水平发展。这对奢侈品企业和中高端生活产品的企业来说,这一个很大的发展契机,而国外的企业也正是看中了中国市场这一优势,纷纷进军中国市场。

  在中国的手表市场中,不乏能够看到中国的国内自产自销的品牌,当然现阶段存在于市场,且占据了手表市场很大一部分比例的是国外的中高端品牌,如:天硕、浪琴等高端手表品牌,也有类似于Swatch的与时尚有极高的结合度的中低端手表品牌。随着中国手表市场日益竞争激烈,Swatch企业在中国很快的成型并且表现出快速发展、稳定转型的态势。其中Swatch企业在中国所制定的营销措施对中国自产自销的手表品牌企业有很大的参考价值,也正是因为Swatch企业运用了正确的市场营销方式,完善了自身产品相对于中国市场中竞争力的不足,结合中国消费者的实际情况开展市场调研和分析,制定了符合中国消费者能够承受和接受的价格范围,不断推陈出新,使得自身产品的发展高度契合时代发展的脚步,在也就是Swatch在中国能够站稳脚跟,占据了中国手表市场的一块饼的原因。

  (二)研究意义

  Swatch企业作为在中国内地发展较好,成型较快的企业,是值得学习和研究的对象,其在市场中运用的营销手段,以及对自身产品的改善和管理是其能够在中国快速被消费者所接受的主要原因之一。其中包含了市场营销中的4P理论,简单来说,从Swatch企业的发展情况来看,以4P理论为主要对其进行分析的基本理论是相当合适的。因此,本文将主要运用4P理论,以及结合SWOT分析法、波特五力竞争模型法来分析斯沃琪广州正佳广场店的实际情况,来进一步看清斯沃琪企业是如何在中国逐步站稳脚跟且牢牢地掌握了手表市场的份额。

  就本文的实际意义来看,本文中的斯沃琪广州专店是存在于实际生活中的,这也是本文能够进行与实际生活相符合的研究的重要依据,其次,斯沃琪的成功是大众有目共睹的,其在手表市场中的表现和产品带给消费者的独特特点,是其核心竞争力之一。本文将通过4P理论的理论知识来分析研究斯沃琪在中国市场中的变化和发展,以此,希望能够给中国品牌手表企业带来一定的参考价值。

  二、相关理论概述

  (一)马斯洛需求层次理论

  马斯洛需求层次理论(Maslow'shierarchyofneeds),亦称“基本需求层次理论”,是行为科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕〃马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。他认为可将动机分为两类,即欠缺的动机与生长的动机。在每一类的动机中各有不同的需要,从高到低可分为五个层次:生理需要,安全需要,社交的需要,尊重的需要,以及自我实现的需要。

  生理需要指的是对于维持生命体征的所有需求的总和;安全需要,这是需求依赖和保护,避免危险与灾难,维持自我生活的需要;社交需要是当社交需要成为人们最重要的需要时,便会促使人们形成和保持和谐的社会交往关系;尊重的需要包括自我尊重方面,如:独立、自由、自信、成就等;及社会尊重方面,如名誉、地位、社会认定、被他人尊敬等。人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。

  (二)4C理论

  美国的4C理论是现代对顾客满意度进行考量和测评的重要理论依据之一,4C理论的提出者是美国的劳特朋教授,劳特朋教授是著名的市场营销专家,他在1990年的时候提出的4C理论,其中将市场营销的要素归结为四点,也是在市场营销中至关重要的四点:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

  4C理论将顾客的满意度放在营销活动考虑要素的第一位,强调顾客满意度对企业的影响,以及对销售活动展开的影响。企业应该将顾客满意度放在整个营销活动以及购买活动的第一位,因为顾客满意度将直接影响到企业的品牌知名度、商品的购买体验度,以及顾客对企业的好感度。4C理论中顾客满意度是企业首要考虑要素,其次才是顾客在进行购买行为中的成本,再是销售模式的简化,最后才是与顾客进行良好的沟通过,发现销售活动中的问题以及根据顾客

  (三)公共关系学理论

  公共关系理论认为,公关形象,一般是指社会组织的整体公众形象,就是社会组织的本质特征,通过自身举办的营销活动,对公众和对社会展示其形象的过程,引导公众和社会对其进行理解和评价。

  (四)广告学理论    

  在广告学的理论中,帮助营销活动建立了传播方式、传播媒介、传播属性的理论基础,从线下组织推广到线上的互联网媒介运用都遵循了广告学理论中的传播特点,即通过传播有特色的信息,以及带有自身特点展现的活动,达到刺激大众视觉,提高大众兴趣度和参与度。2.5管理学理论

  通过运用管理学理论中对人员的调动、人员的管理、人员的组织等相关理论知识,为营销活动的策划建立了良好的人员管理、人员组织的理论基础。任何一个活动的开展,离不开良好的人员调配、人员管理,以及人员对现场的把控,本次活动更是需要突出人员在其中的作用,例如:如何在促销活动中管理好现场的秩序,在引导顾客参与活动时需要如何进行表达和邀请,如何稳定有序的完成每一场活动,这需要有组织、有分工,要求人员听从管理人员的统一指挥和统一调配。并且根据人员的性格特征、能力等进行合理的安排,需要人员之间产生良好的互动、协作,才能保证活动的顺利进行。

  三、4P理论概述及分析 

  (一)4P理论定义

  在20世纪60年代,一位美国的市场营销学者,麦卡锡提出的4P理论,他将营销活动分为:产品、价格、渠道、促销,而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中,产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素,且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。[1]

  (二)产品的组合

  1.产品概念

  在4P理论中,产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品,其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程(包括了产品的包装、设计)。总体来看,以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合,该组合是企业分析市场供给,以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中,4P理论指出,一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。

  2.斯沃琪产品分析

  斯沃琪的手表从外观上来看,是充分地结合了时代发展的背景,有老式的英伦风、以色彩为主的时尚风,另外针对各个年龄阶段斯沃琪的手表也有相对应的产品。在斯沃琪的产品中最值得一提的是斯沃琪的手表,款式各具、风格独特、针对不同消费阶段的消费者也推出了相应的产品,在一定意义上来说,斯沃琪的产品像是给消费者量身定做的,而不是大众产品。

  在广州的正佳广场的斯沃琪专卖店中,我们能够看到不同款式、不同体验的手表,例如有运动、健康、时尚系列的手表,且手表款式多样化,同一类型和用途的手表色彩和制作流程不同,有皮质表带和金属表带,在手表的设计上也是风格迥异,有的手表面盘是纯白的没有时间的刻度、有的手表甚至连表盘也没有,单单就是三根时针只是在外圈设置了金属圈防止其损坏。这就是斯沃琪产品带给人们生活和购买体验的高度享受,消费者在进行购买时可以选择适合与当时购买心情的任何一款手表。

  通过对广州正佳广场专卖店的调查,我们发现,斯沃琪从2013年开始实行了中国大陆特质计划,计划的大致内容是根据中国大陆消费者的消费水平和消费习惯来进行手表的制作,其制作的工艺和制作的成果是中国国内独有的。由此可见,斯沃琪在产品的设计、产品的包装方面是下足了功夫,这也就是斯沃琪的手表能带给消费者不同消费体验,消费者也更加倾向于购买其手表的重要原因。

  (三)定价的组合

  1.定价概念

  定价对于一个企业来说,是占据市场的重要环节,价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择,符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素,也是产品能够在市场中得到消费者青睐,以及购买的关键因素。4P理论中指出,定价的组合包括了,企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格,也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围,简单来说,定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。

  2.斯沃琪定价分析

  在价格的定位上,斯沃琪也一直保持着薄利多销的观点,并不是因为其手表的市场价值低,而是因为斯沃琪抱着回馈消费者的态度来制定的每一块手表的市场价格。我们从广州正佳广场的斯沃琪专卖店中也能看到,最低的手表价格是88元,其还是没有进行打折促销前的价格,而最贵的手表价格在2000元人民币左右,而斯沃琪采取的定价手段是全国统一定价,不论其分销商还是实体店都是实行的统一价格。

  单单从价位上来说,斯沃琪的手表可谓是十分的大众价格,因为88元对任何一个家庭而言都是在可接受的范围之内,而2000元对于中高端收入的人群来说,并不是一个十分高的价格,也在其可调控的收入范围之内。由此可见,虽然斯沃琪手表的定价在常人眼中较为低,甚至可以用便宜来形容,但其实不然,斯沃琪的每一块手表的定价一是根据产品的成本价值来进行制定,另一方面也是最为重要的方面就是高度契合产品在市场中的价值,将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置,迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围,这也就是斯沃琪的产品能够在市场中快速销售,企业能够快速占据市场份额的重要原因之一。

  (四)分销的组合

  1.分销概念

  分销即渠道,在现阶段的市场销售过程中,一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场,一是产品的生产企业自产自销,这一点在国内的大部分企业中十分常见,也就是人们常说的直销,直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变,因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中,不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响,但直销的弊端在于,一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题,那么对于产品来说都是不利的,会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。[2]

  二是分销,这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一,分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额,由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的,分销商可以是一级分销商,一旦经过了产品生产企业的认可,一级分销商可以发展下级分销,也就是层级式的销售模式。在这一模式下,企业的产品能够较快的融入到市场中,在各大商场开设专柜,允许私人承包商销售其产品等等,都是分销组合的一部分。

  2.斯沃琪分销分析

  通过对正佳广场专卖店的实际调查,可以得出斯沃琪在中国设置的分销商其实并不多,由于其企业文化的原因以及企业总部在瑞士本土都客观条件因素,斯沃琪在中国开设的分销商的数量不超过500家,单单广州而言,在广州有25家斯沃琪的主营店包括了专卖店和专柜,而拥有斯沃琪产品分销代理权的商家仅有52家。可见斯沃琪在一定程度上偏重于自产自销的模式,但也不完全是自产自销,斯沃琪虽然开辟了一定分销商,但是因为其注重产品的质量和带给消费者的购买体验,所以斯沃琪仍旧是偏向于通过自己的专卖店和专柜来进行销售。

  (五)促销组合

  1.促销概念

  促销对于所有以市场销售为目的的企业来说,促销内容、促销手段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中,对于促销进行的定义是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法,达到了产品信息传播、产品推广的结果,不论是互联网传播还是依靠人员进行线下推广,还是企业借助大众传媒的力量对其产品进行推广,这都构成了促销的组合。而在这个组合中,现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式,一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升,人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低,见效快,对于一般的企业而言,互联网传播是其首要选择的传播方式,互联网因其独特的特性和特点,也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中,将其纳入策划的范围。[3]

  2.斯沃琪促销分析

  在2012年的时候,斯沃琪正式加入了淘宝成为了淘宝多家线上商铺中的一员,现在随着电商的大力发展,斯沃琪在线上推广和销售都得到了良好的推动。据专卖店的店长讲述,中国斯沃琪总部每年大致会在线上投入三千万的推广费用,全部用于互联网的推广,而线下的推广主要是依靠实体店来进行实地推广。由于欧洲国家对互联网的运用比中国起步要早,很多互联网传播的方式都是从国外借鉴而来,所以斯沃琪在线上进行推广活动也是延续了其推广的观念和理念,其始终认为,互联网发展是当今时代的的大趋势,这也说明了早年前斯沃琪主动与淘宝联手合作建立线上商铺的原因。

  四、波特五力分析模型概述及分析

  (一)波特五力分析模型概念

  在80年代初期,迈克尔•波特(MichaelPorter)提出对企业制定全球性发展计划的理论建议,即五力分析模型,通过分析了企业在发展和竞争过程中需要面对和解决的五大要素,对企业在市场竞争和全球化发展的给出了供应商、潜在的新进入者、购买者、代替品的其他行业以及本行业中的竞争对手这五大要素,并以此为根据建立了五力分析模型。[4]

  (二)竞争对手分析

  对于竞争对手这一概念,在五力分析中对其进行了竞争程度的影响因素的分析。具体是把竞争这一观点分为了两类来进行讨论,一是行业内竞争对手,二是现有竞争对手的实力。对于这一点,五力分析给出了其影响的因素,即行业的集中度,产品的固定成本,产品的附加值,行业增长速度等主要因素,也包括了自身产品的属性与其他同类型非自身生产和相关的市场中的产品的差异性,市场消费者对品牌的认知度和认可度,竞争对手的差异度,以及产品能带给企业的经济收益和经济回报。这都是五力分析中对竞争对手这一要素的具体分析,单单从竞争这一方面来看,竞争的问题也是任何一家企业在进军一个新市场,或是在市场中站稳脚跟的主要因素,也是最重要的影响因素。虽然竞争的关系能带给企业不断的增值,也能够在竞争中不断的发现自身发展中的问题,以及对手的经营现状,发现可以进行借鉴和学习的地方。

  但是竞争带给企业更多地是淘汰,从手表这一行业中来看,1999年,中国自产自销的手表品牌只有300多家,也就是平均每个省只有近十家手表品牌企业,且是自产自销的手表品牌。但随着经济全球化的发展,中国的手表企业呈现出高增长的态势,时至今日,中国自主研发和生产的手表企业已经达到了近千余家,这就是竞争带来的行业发展,但同时据不完全统计,在手表行业的发展中被淘汰的企业与现存的手表企业竟是一样多,换而言之,就是每有一家企业在市场中站稳了脚跟,就意味着有一家同类型的企业面临着破产的危机。

  (三)斯沃琪竞争环境分析

  面对斯沃琪的竞争环境在一定程度上而言,可以用残酷来形容,因为斯沃琪面对的不仅仅是国外手表品牌在中国市场的植入,以及中国本身自有的手表企业,更重要的是,斯沃琪因为其产品的定价和产品的款式,决定了斯沃琪在中国内忧外患的处境。简单来说,斯沃琪在中国面对的竞争对手主要分为两类竞争关系,一是国外品牌近几年在中国手表市场的大力植入,众多国外知名手表企业以及小型手表企业对中国市场的进军,二是中国手表市场的需求度逐年上升,但是消费者在进行手表的选购时注重的不仅仅是产品的质量和款式,更加注重的消费的体验度,这一点可以从宜家看出中国消费者越来越倾向于高体验度的消费过程。这两点是斯沃琪在进行市场扩展和市场占据过程中的主要外部和内部压力。

  同样的,对于中国市场中现有的手表品牌来说,其在中国发展已有一段时间,积累了一定的顾客和形成了一定有效地销售模式,这是不论国外品牌手表的质量或是营销都不能打破的,这也是中国消费者的固定思维,时间越久的就是越好的。

  但是斯沃琪因为有其独特的商业模式和营销手段,在早起进军中国内地市场时已经占有了一定的份额,那就是通过互联网的手段来进行早期的产品信息的植入。大量的斯沃琪手表信息逐渐的进入中国消费者的眼中,具有时尚风格手表、款式众多的选择迎合了中国消费者的购买需求,同时斯沃琪专卖店内的陈设和布置也是显得尤为重要。

  在广州正佳观广场的专卖店内,我们能够看到店内的陈设十分简单,但是又不失优雅,手表被一块块挂在墙面上,由于斯沃琪手表的本身就存在了一定的艺术感和时代气息,整个店内被斯沃琪的手表装饰后显得格外富有时尚感,同时也大大增加了消费者在进入店内的体验度。

  五、SWOT分析

  (一)优势分析

  斯沃琪手表,对于每一个中国人而言,都不陌生,因为斯沃琪手表拥有者与超市大卖场一样的价格,但是却彰显出不同于大众风格的手表款式,这就是斯沃琪在中国内地市场独领风骚的关键原因。

  (二)劣势分析

  虽然斯沃琪的手表在产品的附加价值上有着很高的价值,但是斯沃琪的手表本身的成本也十分的高,一块斯沃琪的手表出厂的价格几乎是整块手表从运输到上架到由专业人员进行销售的80%,也就是说如果一块手表以100元的价格来进行衡量的话,斯沃琪每卖出一块手表获取的经济收益仅仅只有20元。这对在手表行业中十分罕见,可以说是少见。手表在大众消费观念中是属于奢侈品的行列,手表的价格也一直居高不下,随着近几年经济的发展和人们生活水平的提高,品牌手表企业更是乘机提高了手表的市场价格来获取更多的经济收益。[5]

  但是斯沃琪并没有那么做,一直保持着较低的市场价格,并且在店内的装饰和产品的包装下也加大了制作的成本。虽然低廉的价格对市场占有起到了很重要的作用,但是企业低收益面临的也就是无法进行进一步的市场扩大。

  (三)机遇分析

  随着经济的发展和人们观念的改变,越来越多的人不再有老派的消费思想,那就是越贵的就是越好的,这一点上来看,斯沃琪的商品具备了很高的性价比,而且现在人们的消费意识也逐步开始由买贵的向买性价比高的这一消费意识转变。而斯沃琪的产品都偏重于性价比不论是其外观还是起价格,这都会打给斯沃琪很大的发展空间。

  (四)挑战分析

  面对现在手表市场的火热,不论是国内的高端手表品牌还是国外高端手表品牌都已经在向中断手表的制作迈进,高端品牌的手表在很大程度上已经被公众所认可,且在其知名度和产品质量保证方面被越来越多的消费者所青睐和接受,仍旧有很大一部分消费者持有传统的消费观点,认为大型知名企业的产品就是好产品。这对斯沃琪来说是一个挑战,如何应对高端手表品牌向中端手表市场进军是斯沃琪企业在中国发展中需要思考的问题。

   

  六、结论

  随着手表市场的发展和手表企业的不断完善自身的产品,越来越多的手表出现在人们的消费选择中,从早期中国的自产自销的手表品牌至如今的国内外手表品牌云集,这给消费者带来了很多购买选择的机会,同时也带给手表企业无限的机遇和挑战。斯沃琪虽然在手表市场中已经占据了一定的份额,也拥有了一批对品牌有忠诚度的顾客,但是如何进一步发展自身,规避高端手表品牌企业进军中低端手表市场是斯沃琪企业需要仔细考虑的问题,另外在我国人均消费水平不断提高的过程中,斯沃琪是否也需要定制几款高端消费人群的手表也是值得考虑的。

   

  参考文献

  [1]栗建胜.试论市场营销组合4PS向4CS的转变[J].机械职业教育2001年05期

  [2]许彩国,王虎.关于国际市场营销组合问题[J].河南商业高等专科学校学报2002年06期

  [3]刘志敏.市场营销学学习辅导(上)[J].当代电大1995年03期

  [4]于海涛.知识经济时代企业市场营销组合的变化及对策研究[J].哈尔滨职业技术学院学报2005年04期

  [5]张波.“以学生为中心”高校教学模式的探索——从市场营销学教学实践谈起[J].辽宁行政学院学报2006年05期

  

2020年9月13日 21:55
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