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社交类应用该如何延长生命力 ——以豆瓣APP为例

  摘要:随着互联网的蓬勃发展和智能终端的广泛普及,社交类应用的数量也随之不断增加。如何在众多社交类应用中脱颖而出,并延长生命力是手机应用开发者和运营者目前急需面对的问题。本文通过对豆瓣APP的转型与发展的分析,得出豆瓣APP在小组化社交、态度化社交、弱关系化社交三方面的可取之处,并对社交类应用该如何延长生命力提出相应的建议。

  关键词:互联网;社交类应用;延长生命力;豆瓣APP

  一、绪论

  (一)研究背景

  人们对手机应用的关注度随着移动互联网和智能手机飞速发展与日俱增。手机应用打破了地域、时间和硬件设施终端设备的限制,早已融入人们的生活,我们与外界之间的联系被各类APP连接得更紧密[[1]艾瑞咨询.2017年中国社交应用需求价值白皮书[EB/OL].][1]。其中社交类应用因其与用户之间形成的天然共鸣关系,如今已成为智能手机用户必不可少的手机应用类型之一。

  然而,手机应用的普及为我们的生活带来便利的同时也造成了应用市场的手机应用数量的猛增以及泛滥。艾媒咨询在其发布的《2015年中国手机APP市场调研报告》中指出,目前手机应用的平均生命周期为10个月,85%的手机用户会在1个月内将应用卸载。同时竞争市场的两极化发展也使得新开发的手机应用很难在众多手机应用大户中脱颖而出。因此,手机应用如何在竞争如此激烈的市场环境下存活下来成为了众多应用开发者所需要面对的难题。

  豆瓣APP从2014年上线之初的生涩到如今豆瓣5.0的相对成熟,短短三年里我们可以从中看出豆瓣APP每一次改版之前的思考。作为目前较为成功的社交应用之一,豆瓣有着许多其他社交类应用可以学习与借鉴的地方。

  (二)研究意义

  本文主要通过分析豆瓣APP从上线至今的六次改版,从中得出豆瓣APP在开发过程中值得其他社交类应用值得借鉴的地方,为社交类应用延长生命力提出行之有效的建议。

  二、社交类应用研究

  (一)社交类应用的含义和类型

  社交类应用是移动终端应用中的重要类别,泛指具有社交功能的互联网应用[[2]陈云.中国社交类应用用户行为研究[J].互联网天地,2014,(01):57-63.][2]。包括社交网站(如人人网、QQ空间、微博)、即时通讯工具(如微信、QQ)等。本文所提到的社交类应用是指除狭义社交网站(如人人网、QQ空间、微博)外的社交类应用。用户可以借助网络在社交类应用上进行社会上的交往,常用的社交类应用有:微信、QQ、豆瓣APP等。

  在中国互联网络信息中心于2016年发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》中,其对我国国内社交应用进行了以下分类:

  即时通信工具类:如QQ、微信等;

  综合社交类:如新浪微博、QQ空间等;

  图片/视频社交:如一闪、抖音、梨视频等;

  社区社交:如知乎、豆瓣、百度贴吧、天涯社区等;

  婚恋/交友社交:如世纪佳缘、网易花田、有缘网等;

  职场社交:如脉脉、会客、Linkedln领英等。

  本文的研究对象——豆瓣APP为社区类社交应用。

  (二)社交类应用的用户构成

  在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》中我们可以看出社交类应用的用户较为年轻化,32.9%的用户处于20-29岁年龄段;用户学历较低,以初中学历网民为主,占35.8%;且用户收入多处于3000-5000的中等水平。可见社交类应用趋向于大众化市场,前景广阔。

  

  (三)社交类应用发展趋势

  1.社交类应用需求不断扩大

  根据CNNIC数据显示,2016年6月,网民中即时通信用户规模已经达到6.42亿,占网民总体的90.4%;其中使用移动社交APP来进行即时通信的用户有6.03亿,相比于2015年底增长4627万,占手机网民的91.9%。移动社交APP已经成为移动网民上网的主要习惯之一[[3]十三起.国内社交app的发展现状及趋势[EB/OL].https://www.douban.com/note/603322957/][3]。社交用户规模的增长态势反映了社交类需求的增长,市场需求决定了社交类应用存在的必要性和发展前景。

  2.社交类应用细分化、社交方式多样化

  随着移动互联网的不断发展和手机硬件所能承载的智能化功能越来越多,社交类应用已经可以满足用户层出不穷的个性化需求,如:图片社交、短视频社交、直播社交等。为了保证一个社交类应用不被时代所淘汰,企业主需要为其不断注入新的生命力,即了解用户新的社交需求,对其进行不断的改版与升级。在保证用户没有流失的情况下,吸引新的用户,从而让该社交类应用在激烈的竞争中生存下来。

  (四)社交类应用市场存在的问题

  1.产品生命周期短

  大部分被下载应用的使用率和留存率都相对较低[[4]艾媒资讯:2015年中国手机APP市场研究报告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/39672.html][4]。用户们面对大量同类型的手机应用,会先选择其中一个使用。若在试用过程中体验感较差,那就意味着用户会弃用该手机应用,选择尝试新的同类软件,直到找到最适合自己的。这就造成了一部分手机应用用一次就被抛弃的现象。

  2.同质化严重

  据应用分析与应用市场数据公司AppAnnie发布的《全球移动应用市场2016年回顾》显示,从2015年至2016年,全球应用下载量增长了15%,2016年全球App下载量超900亿,中国成为IOS商店收入最高国家。巨大的用户需求量以及利润空间使得手机应用市场从蓝海变成红海,同时也吸引了越来越多的手机应用开发者加入手机应用开发这一行列。他们只要模仿和复制成功的同类手机应用的产品模式,再加上具有自己风格的形象设计,一个新的手机应用便呈现在了大众面前。

  笔者在应用商店内用关键词“婚恋”进行搜索,出现的手机应用就有以“世纪佳缘”、“百合网”、“世纪交友”、“网易花田”等为首的上百个手机应用。归结其功能,也不过是交友、找对象而已,而消费者为满足这一特定需求往往只会下载一到两个同类型的手机应用。大量功能类似的社交类手机应用充斥在应用市场,久而久之便加剧了社交类应用的同质化现象。

  3.隐私权易受侵害

  安全与隐私问题的出现影响着手机应用市场的健康发展。例如社交类手机应用的某些特定功能往往需要用户开启定位才能正常使用,与此同时用户的个人信息也随之暴露。用户在手机上的使用痕迹会被记录下来,用户的隐私没有受到相应的保护。当用户在信息完全公开的社交软件上发布的个人行踪以及位置信息时,很容易被不法分子利用,造成不可预计的后果。

  此外目前很多手机应用附带的病毒、恶意软件,能在用户未察觉到的情况下盗取用户基本信息和支付信息,威胁到用户的利益,很容易造成重大损失。

  4.盈利难度大

  手机应用开发门槛日益变低、开发周期短、盈利模式单一等原因,在手机应用市场,占据主导地位的依旧是免费应用。一方面中国国内的用户更偏向于使用免费的应用,付费意识并没有完全培养起来。另一方面,手机应用质量参差不齐,社交类应用收费功能单一,自主创新能力较低,缺乏极具特色的创意来吸引消费者自愿消费,从而换取其使用价值。这都影响着社交类应用的盈利。

  三、豆瓣的转型与发展

  (一)豆瓣是什么

  1.豆瓣网、豆瓣APP简介

  豆瓣网于2005年3月6日由杨勃创建。它以书影音起家,主要为用户提供电影、书籍、音乐等作品的信息,这些作品的描述和评论都由豆瓣用户提供。

  豆瓣APP于2014年8月上线,这是一个将影视、书籍、音乐等整合于一体的手机应用,用户可以在豆瓣APP上随时随地查询最靠谱的书影音评分。豆瓣APP是豆瓣网从PC网页端迁移到手机应用上的,目前已经开发到了豆瓣5.0版本。

  豆瓣网和豆瓣APP是基于注册用户的兴趣爱好形成的内容型社区。两者均致力于帮助都市人群发现生活中有价值的事物,为用户提供有趣的精神角落。

  2.豆瓣APP的核心优势

  (1)高品质、精准的用户群体

  豆瓣APP拥有特色鲜明的用户群体。区别于QQ空间等大众化社区网站,豆瓣网围绕着“书影音”为重点开发的产品吸引了一群热爱读书和思考、热衷于发现和创造新鲜事物的高品质用户群体[[5]黄有璨.豆瓣十年,一个典型精英社区的起伏兴衰[J].金融博览,2016,(01):64-66.][5]。同样地,从豆瓣网PC网页端迁移到手机应用上的用户群体也具有高品质、精准的特征。这使得豆瓣APP与其他社交手机应用在用户群体品质方面形成了天然的壁垒。

  (2)丰富的优质内容

  豆瓣以“书影音”以及用户们的需求为重点开发了一系列功能,如豆瓣读书、豆瓣电影等,其内容资源丰富,这让那些优质用户更加愿意为其感兴趣的话题产生优质的内容。为了方便用户交流而上线的豆瓣小组也为优质内容的产生提供了温床。截至2017年12月10日,刚上映十六天的《寻梦环游记》已经在豆瓣APP上收获了107407条短评,其中不乏有深度、传播价值的优质思想。同一时间,作为中国最具影响力的电影媒体——Mtime时光网上关于《寻梦环游记》的微影评只有2259条,并且多为质量较低、传播力度不强的短评。

  (3)良好的社区氛围

  趣味相投的用户们形成自己的豆瓣小组,用户们能够在这里围绕共同感兴趣的话题形成良性的交流和探讨,这让无数人在浮躁的社会中找到了自己的精神寄托。用户们在豆瓣分享高品质的原创内容或书影音内容时,往往能收获与自己志同道合的豆瓣用户的认可与点赞。正是这种良好的社区氛围鼓励着用户们不断生产优质内容,丰富豆瓣这个精神角落。

  (二)豆瓣APP的修正和完善

  1.豆瓣0.0

  豆瓣0.0的特点为应用化分割。豆瓣在网页上的不同功能被分别做成了13个APP。这可以让每个APP都能非常有指向性地聚合到该领域的特定用户。

  同时豆瓣0.0存在以下缺点:第一,体验感被割裂。每个APP都只有一个功能,这使得豆瓣用户无法在各个应用之间实现流畅的切换。用户若想在手机上拥有豆瓣网页版的各项功能,那就必须把这几个独立的应用都下载在手机中。而在使用时,当用户想把“豆瓣电影”里认为有意思的内容分享到“豆瓣小组”时,需要关闭其中一个应用,再切换到另一个应用,如此繁琐的过程让用户无法把豆瓣网页端的使用习惯顺利地迁移到豆瓣APP上。用户们在豆瓣应用上体验到的社区感被大打折扣。

  第二,应用质量易下降。功能各异的13个APP同时存在,也使得豆瓣在开发和维护这些应用时容易出现顾此失彼的现象。缺乏重点地开发应用使得豆瓣没有高质量的手机应用。同样是读书、音乐应用,一旦有更专业的手机应用出现,那么豆瓣这些多却不精的独立应用很快就会被替代,被市场淘汰。

  2.豆瓣1.0

  豆瓣1.0回归了豆瓣本质。将13个独立的APP汇集成一个由用户原创内容的中文影音书籍资料库。相较于豆瓣0.0,豆瓣1.0重新把分散的用户们汇集起来。豆瓣用户们常用的电影、书籍、音乐和同城等功能都被汇集在了这个新的大应用里。豆瓣APP的功能在不断地被丰富。用户们开始适应这个掌上版的豆瓣。

  但由于豆瓣APP仍处于早期开发期,因此豆瓣1.0更多的是满足用户的影音书籍查询等基本功能需求,而用户在社交体验方面的需求仍然不能被满足。例如“豆瓣小组”功能缺失。用户无法在豆瓣社区参加小组讨论,无法把发现的好东西分享给豆瓣好友,用户在豆瓣里仍旧是一个相对独立的存在。

  3.豆瓣2.0

  豆瓣2.0主要强调“汇集一亿人的乐趣”。相较于豆瓣1.0,增加了“豆列”的功能。“豆列”即用户个人围绕着某一个特定主题进行的一系列推荐的整合。用户可以把自己感兴趣的音乐、图片、书籍等内容整理在豆列中。

  从“豆列”的增加中,我们可以看出豆瓣开始强调内容价值。用户打开豆瓣,先看到的是其他用户整理的有明确主题的大量内容,如美食、图片、旅行、家居等。豆瓣依靠用户筛选的清单,为其他用户提供了高质量、有主题的归纳性内容,从而全面、明确地服务于用户感兴趣的方方面面。

  此外豆瓣APP开始向社交化社区靠近。与豆瓣1.0的过于工具化和功能化相比,用户们可以通过豆瓣2.0的“豆列”发现好东西、分享意见和发现有意思的人[[6]binarystar豆瓣APP分析报告[    EB/OL].http://www.jianshu.com/p/c4ce7de0659e][6]同时豆瓣小组和广播功能的加入,更是方便了用户们在豆瓣这个大社区里进行社交,分享优质内容。

  但是由于生成“豆列”前用户需要花费较长时间才能积累一定量的内容,形成更优质、更成熟的“豆列”。然而生产者的数量只占了豆瓣用户数量的一小部分,用户从只浏览“豆列”到主动生产内容仍需要长久的积累。因此“豆列”仍需要较长时间才能成熟。

  4.豆瓣3.0

  豆瓣3.0整合了工具、内容和社交这三大功能。“小事”取代“豆列”,目的是让用户可以围绕共同感兴趣的话题进行交流。社交这个功能在豆瓣3.0里得到了强化。区别于豆瓣小组,用户们不需要申请就可以在“小事”里将感兴趣的标签作为入口发布内容,进行简短的讨论。“小事”的体量更轻、更新频率更高、可参与用户更多,这让豆瓣APP的社区感也在不知不觉中得到了提升。

  但是更多用户能在“小事”里任意发布信息,使得信息量大且内容参差不齐,这加大了平台低品质内容筛查的难度同时更多优质的内容也容易被淹没。

  5.豆瓣4.0

  成熟归来的豆瓣4.0是“工具+内容+社交+试错调整”的最终进化[[7]首席发言者.豆瓣4.0为什么是豆瓣移动端成熟的标志[EB/OL].http://www.sohu.com/a/107647038_116441][7]。在豆瓣4.0里,豆瓣对首页进行了内容化的改进。“豆瓣小组”与“豆瓣广播”重新被放到首页,3.0版本中的小事被移到了二级菜单中。首页全新的精彩内容和个性化推荐,让用户能够更快、更直接地接触高质量有价值的精选内容。

  频繁的内容板块更替,虽然能不断完善豆瓣的功能,但是用户们常常在刚适应此版本时新版本便上线了。从“豆列”到“小事”,每一个新版本的主打功能都需要用户们通过不断地使用来适应,这对于用户的忠诚度是一种极大的考验。

  6.豆瓣5.0

  豆瓣5.0的盈利方式多样化。首页新增“豆瓣时间”、“豆瓣视频”、“豆瓣市集”、“豆瓣书店”这四个板块。在此之前,豆瓣APP中的“豆瓣读书”、“豆瓣东西”只是单纯地利用自身平台的流量,与其他电商平台(如当当网、卓越亚马逊、淘宝等)合作销售书籍以及相关的产品,并从中获取分成以及依靠通过广告盈利。而在豆瓣5.0中,新增的“豆瓣时间、豆瓣视频”中的内容均由豆瓣应用生产,盈利模式也从之前的销售书籍与周边扩充到了内容消费这一领域。

  其中“豆瓣时间”这一板块作为豆瓣新出的知识付费平台,拥有清晰的定位、选题明确的内容。“豆瓣时间”引领着文艺风向,为豆瓣用户提供了一种全新的内容体验。“豆瓣视频”中包含了豆瓣原创的栏目“瓣嘴”以及“如是”,你可以在“豆瓣视频”上看到文化寻访,看到明星与名嘴的毒评。此外用户们可以在新增的“豆瓣市集”、“豆瓣书店”中选购心仪的商品、书籍以及豆瓣周边,这为豆瓣的盈利、创收提供了新的方向。

  然而无论是“豆瓣视频”还是“豆瓣时间”,其内容都在文化、艺术、生活、心理领域,针对着豆瓣“文艺”这一特点延伸出的产品虽然符合豆瓣自身的产品调性,符合已经拥有的用户们的偏好,但是走出豆瓣,如此小众的文化氛围要如何吸引更多未发掘的用户,从而扩大豆瓣的用户群体,这是豆瓣仍需思考的地方。

  四、豆瓣APP的借鉴意义

  (一)对用户社交需求觉察的敏锐性

  从只注重功能化的“工具性”豆瓣0.0到集工具、内容、社交为一体的强大的豆瓣5.0。在改版过程中,豆瓣往往能非常敏锐地发现用户对社交类应用需求的变化,并及时做出反应进行改版。豆瓣在发展中始终聚焦于一个特定的、具有鲜明需求的用户群体,围绕用户群体们的共同兴趣点展开一系列的改版。

  在当今的知识付费大背景下,豆瓣意识到只是单纯地为用户提供书籍、影视等方面的内容已经不能增强用户粘度以及活跃度,于是豆瓣时间、豆瓣视频等新的平台工具应运而生。与知乎Live为用户提供包罗万象的知识不同,豆瓣敏锐地抓住了目标用户们对小众文艺内容的兴趣点,为用户们提供了涵盖文学、生活等多个领域的知识内容。这丰富了豆瓣APP的内容,迎合了豆瓣目标用户的文艺需求,也为豆瓣社区提供了更多的社交话题。

  (二)先进的社交方式

  1.小组化社交

  小组是志趣相投的人可以在一起讨论共同话题的地方。小组化社交即用户们通过小组以兴趣为话题进行沟通与分享,并且每个人都拥有一定的话语权。

  在社交应用中加入社交小组板块。“豆瓣小组”便是基于兴趣开展的社交,用户可以加入特定的社交小组,每一个拥有共同兴趣的人都能参与其中,从而在网络中获得归属感。同时小组成员为保持小组的持续性愿景,会不断丰富小组的内容,活跃在小组内,从而使得社区变得活跃。

  小组化细分出的社交主题以及人群可以生产出话题明确、质量更高的内容。用户主动积极地在小组的交流互动中生产原创内容,双向交流,相较于“微博”、“QQ空间”,豆瓣小组生产出了更有价值的优质内容。优质内容的不断增加,如同新鲜血液般注入社交应用中,从而增强了豆瓣APP的生命力。

  2.有态度的社交

  豆瓣APP的开发者对应用有着清晰的产品定位。豆瓣网在创始之处便没有抄袭或者模仿国外互联网产品,在全世界范围内它的模式都是独一无二的,所以它没有参考的样本。这使得豆瓣网页、豆瓣APP与其他社交网站、应用有了较强的区分度。豆瓣以“每个人的精神角落”以及“汇集一亿人的兴趣”为口号,为用户们建立了一个文艺、具有人文气息的社区。

  在信息爆炸的时代,同质化严重的社交类应用市场中,若想用户一眼就找到最适合自己的应用,这就需要应用本身具备一定的态度、清晰的定位。通过有态度的定位来与其他社交应用迅速区分开来。当社交应用的改版升级均围绕着统一的态度、主题进行时,社交应用便逐渐地形成了自身特有的风格。其用户群体也将也来越精准。

  “豆瓣时间”于2017年3月7日上线,其内容涵盖文学、生活等多个领域,非常契合豆瓣“文艺”的调性。“豆瓣时间”的第一档节目为《醒来》,其内容为“北岛和朋友们的诗歌课”。课程定价为128元,一共102期。据豆瓣新浪官方微博于2017年3月15日在微博发布的内容显示,豆瓣时间上线5天销售额过百万,7天付费订阅的用户过万。可见“豆瓣时间”一上线便俘获了众多用户的心。“豆瓣时间”的内容定位清晰、选品风格明确,符合豆瓣小众、文艺的风格。也可以看出豆瓣对自己多年来积累的用户偏好的巨大信任。如此文艺的豆瓣时间看似小众,却是其他知识付费平台尚未涉猎的蓝海市场,具有无限可能性。

  3.弱关系化社交

  弱关系即在网络中和联系较少或者是完全陌生的人的关系。弱关系化社交指的是在社交中打破熟人交往之间的强关系,主要以弱关系来维护。区别于微信、QQ的强关系社交,豆瓣就是弱关系社交应用中的一份子。

  在“弱关系”社交中我们能接触到的人群更广泛,信息的传播效率更高效,用户们能获得更多新鲜、更有价值的信息。豆瓣上的用户来自天南海北,他们因为共同的兴趣聚集在小组内,“弱关系”使得他们畅所欲言,任何脑中一闪而过的想法以及所见所闻都能第一时间与他们分享。

  同时弱关系营销可以爆发出更强大的能量。在美国社会学家格兰诺维特提出人际交往的关系网络理论中,弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强,联系较为分散,如果在弱关系之间搭起某种形式的桥梁,则很大程度上能够增加新价值,即弱关系更容易带来商业营销的机会[[9]杨雅.社交化内容平台由Web2.0到Web3.0的进阶——基于豆瓣网的个案分析[J].出版广角,2014,(Z3):92-95.][9]。某项事物通过弱关系连接的广大用户群在社交平台上传播并建立较好的口碑,加倍了宣传效果。

  (三)更多元的盈利方式

  从单一地利用广告作为最直接的盈利手段到结合多种类型的盈利手段。

  豆瓣早期的盈利模式较为单一。主要依靠的是流量变现[流量变现:流量变现是指将网站流量通过某些手段实现现金收益。]。这包括了两部分:一是与电商平台合作,用户点击豆瓣上的书籍、电影等商品的链接去购买产品,豆瓣就能获得一定的推广分成;二是广告收入。第一种是展示类广告,即直接出现在页面上用以引导用户点击了解的广告。第二种品牌小站即品牌在豆瓣中成立小组,品牌信息发布者可以在小组内与用户进行互动以及第三种在豆瓣FM中插播音频广告。而到了豆瓣5.0,豆瓣的盈利方式开始多元化。以新增“豆瓣时间、豆瓣视频”为例,“豆瓣时间”通过为用户们提供付费内容进行盈利,“豆瓣视频”包含了豆瓣原创节目《如是》与《瓣嘴》,豆瓣通过与芒果TV合作,将视频放置在该平台播放进行盈利。豆瓣的盈利方式从流量变现拓展到了知识付费、视频播放领域。

  目前在手机应用市场,占据主导地位的依旧是免费应用。面对竞争如此激烈的手机应用市场,应用开发者必须要摆脱单一地收费功能,增加新的付费板块或是在原有板块中巧妙融入付费项目来增加盈利点,鼓励用户进行消费,从而为应用本身提供更多的盈利,从而延长应用的生命力。

  同时多元化的盈利方式能帮助社交类应用很快地与其他同类应用区分开来。社交类应用通过充分整合利用自身的优势,在保持原有优势的基础上,逐步开拓新的盈利板块。不同的盈利板块可以尽可能地满足用户们多元化的需求,从而增强应用的用户粘度,增强应用的竞争力和可持续发展的内生动力。

  (四)小结

  由此可见,豆瓣在改版中充分体现了敏锐抓住用户需求,采用先进的社交方式以及更多元的盈利方式的重要性。而其中有态度的社交以及弱关系社交结合,推出的“豆瓣时间”内容付费板块,为社交类应用该如何盈利提供了新思路、新方向。

  五、对社交类应用提升的进一步建议

  笔者针对社交类应用市场的现状同时借鉴豆瓣APP的先进经验,对社交类应用提出以下四点建议:

  (一)精准营销

  善于敏锐地发现用户痛点,形成应用自身独有的调性、避免同质化,不是盲目的跟随大流。

  应用开发者需要在前期寻找精准的定位与用户群。针对市场现状以及现存于潜在的用户进行市场调查,进一步去假设、证伪以及分析,寻找用户的需求与痛点,进而得出以及吸引拥有这些痛点的用户,为产品在特定的领域找到合适的位置,在该领域,让产品在用户心中处于顶端位置,具有不可替代的地位。这可以为应用带来了定位精确的用户群,从而汇聚高质量的内容。

  通过精准定位吸引过来的精准用户们往往有相近的品味与兴趣。以“兴趣”为中心开展一系列有共同主题的板块,为用户们建立一个合口味的社区,并保持专注的社交,以及较强的用户粘度。

  在推广过程中可以选择与自身风格、品质相符的知名平台或者在该领域的意见领袖进行合作,借用大平台以及优质明星效益,扩大自身的知名度、影响力,拓宽传播渠道,增加用户对产品的认知度与参与度,强化传播效果。

  (二)内容为王

  内容是社交应用最基础且最重要的部分。优质的内容可以满足用户自我提升的需求,用户在浏览应用中的优质内容时自身内涵也得到丰富,当其看到符合自己心理预期的内容时,自我需求便得到了满足。

  通过精准定位找到的适合应用的内容生产者,他们对应用所涉及的领域有较深的了解与浓厚的兴趣,有一定的内容生产能力,并已经积累了有一定质量的内容。同时也愿意贡献自己的观点从而提升平台内容价值,满足自身的表达欲望[[10]艾瑞咨询.2017年中国社交应用需求价值白皮书[EB/OL].][10]。

  通过UGC推动社交鼓励用户们随时分享信息,让每一个优质的内容都有机会出现在用户的视野里。他们可以带着原创优质内容在社交应用中分享、学习对方发布内容的精彩之处,表达对优质内容的肯定,从而增强社交互动,同时也对自己的知识进行自我更新与扩展。进而营造浓厚的社交氛围,为用户们创立一个精神家园,一种精神寄托。

  为了激发用户创造更多更优质的内容,手机应用需要鼓励每一个用户发出自己的声音。强调用户们参与的越多,收获到的也就越多。应用开发者可以采取以下三种鼓励机制,激发用户们的创造性。

  如情感激励:在豆瓣APP上,用户们之间通过评论、点赞对方发布的内容、关注自己喜爱的用户来产生互动。

  荣誉激励:在社交类应用中加入等级体系。依据用户发布内容的受欢迎程度对用户们进行排名。增强对比,让用户们产生一定的差距感,从而用户们会为了享受上升到高级别的优越感而不断努力与进步。

  价值激励:如用户在社交应用商城购买商品价值达到一定数目即能享受折扣、内容发布到达一定数量即能解锁特殊功能等。

  (三)弱关系化商业模式

  如何产生更多的盈利是手机应用在发展过程中必须要面对的问题。我国社交类应用市场内目前以“弱关系”为主的应用居多,充分利用好信息流动速度快、传播范围广、传播效率高的这个“弱关系”社区,能让盈利在社交中不知不觉的增加。以豆瓣5.0中的“豆瓣时间”为例,区别于“知乎live”,同样是知识付费项目,“豆瓣时间”从用户特点出发,严格把控上线内容的方向与品质,引领着文艺风向,在为豆瓣用户提供了一种全新的内容体验、提升了品牌形象的同时获得了盈利。

  在中国国内,手机应用市场仍以免费应用居多,开发者想通过手机应用付费下载来盈利,除非手机应用本身有足够的魅力留住用户,否则只会迫使用户抛弃该应用,退而求其次选择同类的免费应用。因此手机应用需要另辟蹊径,找到更多的盈利渠道。

  如商家可以通过用户之间针对某一产品的相关内容以及帖子评论等传播使得产品的口碑得到广泛且有品质的传播,迅速打响知名度,从而吸引用户产生更多的消费行为。

  当弱关系社交圈不断扩大,产品等商业信息在社交社区暴力刷屏时,产品质量无法保障,平台的品质大打折扣,因此社交应用开发者需要严格把控营销模式的品质感。从目标群体的兴趣数据和洞察出发,找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点,用兴趣化的广告设计与形式,使用他们的语言、视觉偏好,并结合自身热点,在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点[[11]王贞君.豆瓣网的盈利模式及广告形式浅析[J].商,2015,(22):199-200.][11]。采用与社交应用定位以及用户特点高度吻合的营销模式。符合应用定位的精准营销更容易引起用户的共鸣,从而推进用户在弱关系网内的分享行为以及购买行为。

  (四)加强用户隐私保护

  目前手机应用市场充斥着无数的手机应用,不法分子能利用一定的技术和应用安全漏洞入侵手机应用,恶意盗取用户的个人信息,对手机应用用户以及应用开发商带来惨重的损失。

  一方面应用开发者们需要重视社交应用的安全性能。加强对系统数据的加密,防止服务器和数据库被攻击从而导致数据泄露;加强对用户发布内容的筛选与审核,为用户营造安全的社交氛围。在页面中增设注意事项,规范用户行为,警示用户对不明链接等信息的警惕性。

  另一方面需要呼吁加强社交应用网络安全管理。督促政府建立社交应用行业联盟,建立统一、专业的手机应用市场准入门槛,建立与保护用户隐私权利相关的法律法规。

  六、结语

  社交类应用市场前景开阔,市场巨大,社交类应用在发展过程中将不断细分化,社交方式将趋于多样化。但社交类应用存在的产品生命周期短、同质化严重、隐私易泄露、盈利不易等问题也影响着社交类应用的生命力。因此在未来的日子里,手机应用该如何找到社交市场的蓝海,如何在开发和维护过程中不断完善自身,增强生命力与竞争力是应用开发者必须要面对的问题。

  通过对豆瓣历届版本的整理与分析,笔者发现,从2014年至今,豆瓣APP已由初入应用市场的青涩成长为如今豆瓣5.0的相对成熟。正是因为豆瓣这一路以来能不断发现自身地不足之处并不断主动、迅速地调整,才能在竞争激烈的应用市场中长久不败地生存下来。其在敏锐抓住用户需求、采用先进的社交方式以及更多元的盈利方式这三方面都值得许多手机应用开发者借鉴与学习。但豆瓣在如何用小众化文化吸引更多的大众用户方面仍需不断地尝试与改进。

  针对社交类应用市场的现状以及借鉴豆瓣APP的先进经验,结合参考文献,笔者为社交类应该改如何延长生命力提出以下四点建议:找到精确的产品定位和用户群;采用UGC的方式,鼓励用户自己生产优质内容,丰富产品层次,营造良好的社交氛围;采用弱关系化营销方式,在社交中进行盈利;加强对用户隐私的保护。社交应用的健康长久发展需要开发者和用户的共同努力。

  参考文献

  [1]艾瑞咨询.2017年中国社交应用需求价值白皮书[EB/OL].

  [2]App已死?80%的僵尸应用带来的困惑[J].新闻传播,2015,(06):1.

  [3]陈云.中国社交类应用用户行为研究[J].互联网天地,2014,(01):57-63.

  [4]十三起.国内社交app的发展现状及趋势[EB/OL].https://www.douban.com/note/603322957/

  [5]艾媒资讯:2015年中国手机APP市场研究报告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/39672.html

  [6]黄有璨.豆瓣十年,一个典型精英社区的起伏兴衰[J].金融博览,2016,(01):64-66.

  [7]binarystar豆瓣APP分析报告[    EB/OL].http://www.jianshu.com/p/c4ce7de0659e

  [8]首席发言者.豆瓣4.0为什么是豆瓣移动端成熟的标志[EB/OL].http://www.sohu.com/a/107647038_116441

  [9]王贞君.豆瓣网的盈利模式及广告形式浅析[J].商,2015,(22):199-200.

  [10]杨雅.社交化内容平台由Web2.0到Web3.0的进阶——基于豆瓣网的个案分析[J].出版广角,2014,(Z3):92-95.

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2021年6月21日 09:56
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