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论幽默广告图形的传播策略

  进入21世纪,中国广告产业已经进入高速发展的黄金时期,广告的表达方式也日渐成熟。与此同时,随着城市生活发展迅速,商业竞争日渐激烈,人们的生活节奏也变得紧张而紧凑。在快速的生活环境中,幽默成为现代人们缓解生活和心理压力的方式之一。幽默的言行让人会心一笑,心情开朗,并且产生心灵的共鸣。因此,幽默也被运用在许多艺术创作或商业运作中,广告行业也不例外。幽默广告产生于20世纪后半叶,当时的人们已经开始使用幽默的元素传达各种商业信息,让受众在欢笑之余不知不觉地接收到商家广告的熏陶。随着时代的发展,近年来商业广告更变得越来越具有可看性,这些可看性极强的广告能瞬间提升品牌形象,降低消费者对于广告宣传的反感程度,增加审美价值。同时,由于人对于自己的情感的记忆相对深刻,因此,幽默广告利用这一点,通过“笑”这一心理活动让观众对广告信息的印象更加深刻。

  幽默广告的图像设计表现手法多样、构图丰富,在平面广告中,画面构成的方式可以决定画面的张力和内涵。图形是一种说明性的视觉符号,和语言、文字等不同的是,图形更为直观,使设计造型成为传达信息的载体,给人印象更加深刻。纵使人使用的语言有千百种,人与人的交流会因为语言而产生障碍,但图形语言可以打破这个壁垒,让信息更加通畅。

  一、幽默广告的独特魅力

  “幽默”是外来语“humor”的谐音,产生这一新词汇的原因是因为这个词的意味与中文固有的“诙谐”、“滑稽”等词汇有所不同。幽默的原理有时来自我们自身的优越感,或自我们内心的讽刺和挖苦。例如我们会为了某件事的暗喻和讽刺而感到好笑,这种笑实质上更深层次地反映了某种社会现象,体现了远比表面深刻的主题内容。最典型的是美国的“黑色幽默”文学。因此,幽默越来越多地出现在现代人们的生活中,包括广告设计中。广告利用幽默抓住消费者心理,让消费者对产品产生好感。所谓幽默广告,用一句话概括就是指能在引人发笑的同时让受众记住深层次信息的广告。

  二、幽默广告的特点

  (一)创意巧妙

  幽默广告的第一个特点在于创意构思的巧妙,广告商利用创意的表现手法以及意想不到的广告内涵让广告更具有亲和力。在幽默广告的领域,创意是不可或缺的幽默元素之一。创意之所以会产生幽默的效果的一方面是在于创意来自生活,而往往却超出生活的想象。创意往往是对我们身边司空见惯的事物进行意外却合理的组合,人们在欣赏创意时会有感于生活的智慧而会心一笑。

  另一方面在于创意给人的情感落差让人觉得幽默。我们的笑通常是来自焦虑的释放或情感的落空,当某件事的发展远远与我们的预想背道而驰时,我们的心理会产生较大的落差,这种落差感会让我们较大荒唐可笑,有时我们的预期很大,而最后的结果却非常小,就会引发心理的愉悦。这种意料之外的惊喜可以引导消费者心理,让消费者记住产品信息,提高品牌知名度以及好感度。幽默广告可以通过机智的设计来博人一笑,缩短受众与产品之间的距离,让人产生好感。

  (二)丰富内涵

  幽默广告的另一个特点就是其丰富的内涵,企业的品牌理念是产品的核心价值,所有的广告宣传核心都必须围绕品牌理念出发。

  (三)表达含蓄

  在这个信息爆炸的时代,许多的广告商急于希望将产品信息传递给受众,而采取了过于直白的表现方式,例如通过重复广告词或是一些恶俗的元素来吸引观众。这种方式虽然让受众记住产品,却降低了品牌形象和产品的格调。因此,越来越多表达含蓄而富有内涵的广告浮出水面,相比于大多数平铺直叙的商业广告,幽默广告的表达方式大多比较内敛并发人思考。这些广告可能让消费者第一眼看不出所以然,但再经过多琢磨最终才了解其幽默的涵义。而正是通过这种思考的过程,消费者在不知不觉中记住广告的信息。与此同时,商家靠幽默广告的含蓄从而显示出产品的格调。

  三、幽默广告图形的表现形式

  (一)图形对象局部夸大

  幽默的广告中夸张法的使用一般分为三种形式:第一,是将产品的诉求夸张化,广告商归纳总结产品特性诉求,通过夸张的艺术手法将产品功效放大,让消费者印象深刻,产生购买欲望。拿牛肉味方便面广告作为例子,如果该广告将牛肉过度写实并夸张地出现在广告里,而实际上实物中并没有那么多牛肉,如此一来就容易被消费者误解,当作虚假广告处理;但如果在广告中,方便面里出现一只牛的话,消费者即明白了产品诉求,又会觉得广告的表达手法幽默夸张,十分有趣。因此如何将夸张做到极致是幽默广告的重要课题。

  第二是将人物的表情或动作夸张化,表情可以诉说许多信息,夸张的动作或表情会让人感到诙谐有趣,记忆深刻。这种手法试图用人物来和消费者产生共鸣,在夸张诙谐的表现下让产品特性不言而喻。非油炸薯片“薯愿”的平面广告就是利用人物表情夸张这一手法,将年轻女孩对食物垂涎的样子定格特写,加上文案:“我吃一点点,应该没关系吧”,充分体现了年轻女孩对油炸食品望而却步的内心独白,让受众产生共鸣。

  第三是对比夸张法,是通过完整阐述并夸大使用前和使用后的差别,让产品特性突出出来的手法,这种对比的落差容易产生诙谐幽默的效果。当然也有些创意广告会只选择“使用产品前”的部分进行夸张,首先将产品的诉求提炼出来,然后将没有使用产品的糟糕情况用夸张的手法表现出来。这种手法是对比法的衍生,在国际平面广告中十分常见,目的是潜入受众心理,让受众从广告中寻求共同点,从对产品产生购买欲望。

  (二)逆向思维,反常表现

  逆向思维在幽默广告中也十分常用,也称作“倒置法”,指事物常态的颠倒或反常的表现。倒置手法使广告图形所表现的状态与现实中所处的状态截然相反,所产生的图形是有悖于我们日常视觉经验的,倒置广告的优势有三点,第一,“颠倒法能深挖事物之中蕴含的广告主题,使广告更具深刻内涵,使广告精神更加深刻。”第二,倒置手法使广告画面上呈现出强烈的视觉张力,倒置的图形元素从视觉上加强了画面的冲击力,从而留下深刻的印象。第三,倒置手法的运用能为广告其增添幽默元素和审美情趣。观众通过与常识截然相反的表现手法,感受到超乎常理的幽默感。

  逆向思维的案例也有许多。可口可乐Light系列的广告,就是通过逆向思维的广告案例,画面将常识颠倒,让可乐向天上流,从而表现可乐的轻盈质感,突出Light系列的诉求。除此之外,倒置法也可以将生活中完全不相关的两个图形用视觉的错觉结合在一起,通过巨大的反差从而产生了幽默诙谐的效果。在依云矿泉水的平面广告中,如图2-2所示,白色背景下,白色的T恤上印有婴儿的躯体,而穿着T恤的与婴儿肤色相同的成人,这种视觉的错觉让我们觉得画面中的成人仿佛返老还童。结合文案“Liveyoung”,我们就恍然大悟,广告表现的正是一种年轻的心态和健康的生活态度。画面效果十分风趣幽默,吸引眼球,同时也诠释了企业理念,为品牌的形象大大加分。

  (三)图形神态趣味性

  神态的趣味性可以让广告添加幽默元素。神态不仅仅是对于人来说的点睛之笔,对于动物或物体来说,也可以拥有独特的神态,如此一来就喂事物赋予了生命,让人打开想象的空间。许多广告通过将神态有趣的图形进行组合或拼接,让受众联想到深层含义,比如,一款“超强特浓咖啡”的广告利用咖啡豆和咖啡杯的组合,将画面组成一个猫头鹰的形态,咖啡杯仿佛炯炯有神的双眼,让猫头鹰的神态显得栩栩如真,十分有趣味性。而当看到猫头鹰时,我们便会联想到它是夜间行动的动物,这样,产品的诉求就体现了出来。除了物体的拟人之外,动物拟人也是十分受欢迎的幽默广告表现手法,动物本身带有很强的个性元素,人们对于动物有先入为主的思想,利用这种思想,可以使动物的造型变得更加诙谐幽默。例如著名发胶品牌的平面广告中描绘了一只做了美发的狮子,如图2-3所示,这幅作品令人捧腹的原因在于:一方面是因为动物做美发的拟人手法,让人们感到滑稽;另一方面是人们对于狮子威严个性的先入感,产生了反差的喜感,让人忍俊不禁。

  四、幽默广告图形的传播策略

  (一)围绕广告的诉求点展开幽默

  所谓广告的诉求是指通过媒介向目标受众诉说,以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同,或是说服受众应该去做某件事的理由。用通俗的语言来描述的话,广告的诉求就是产品想要强调的卖点。消费者围绕自身需求寻找广告诉求点,发现与广告的共鸣。幽默广告抓住这一点,引发受众兴趣,达到宣传的最佳效果。我们可以看到许多现实中的广告案例都围绕产品的诉求以及受众的需求出发,展开幽默的表现手法。例如,吉普越野车平面广告的卖点在于“快速”和“越野”,广告画面根据这个诉求点进行创作,艺术手法上利用透叠的方式将两种色彩和形态重叠在一起。透叠是色彩构成的一种,当两种或两种以上的色彩图形重叠在一起时,产生的特殊色彩或图形效果称之为透叠效果。就像小时候很多人喜欢将收集起来的透明糖果包装纸叠在一起,产生另外的色彩效果。透叠的熟练运用可以将画面的色彩关系更佳丰富,也可以将图形的形态分割结合,达到创意的效果。广告中的蓝色图形是一批狼的形象,象征速度和力量,而黄色图形是一只骆驼的形象,象征越野和耐力,二者通过头部的透叠让重叠部分的颜色产生变化,同时形状也巧妙地变成了一辆吉普车的特殊造型。该广告构图简单,诉求明确,创意特别,让人觉得非常有意思,幽默感十足。

  (二)幽默广告图形要迎合消费者心理

  广告需要从消费者心理出发,渗透到他们的购买习惯中,因此,在广告设计前,广告公司必须围绕受众的需求和心理进行充分的调研和取样。幽默广告同样需要满足消费者的心理需求,让百无聊赖的人们在观看广告时得到意外的收获。幽默广告迎合消费者心理的方式有三种。

  其一,是通过广告表达方式和内容,向消费者发出信息,寻求心理上的共鸣。从内容上征服读者的心,让他们在观看广告的同时体会到对产品或企业理念的认同感。

  其二,是通过故事进行情感宣泄,感化消费者,让其从心理上忠实于产品。其实,所谓品牌就是通过传播品牌故事以及品牌理念,从心理角度说服消费者,让其对品牌产生粘度。许多广告利用图形来描述品牌故事和历史,让消费者在故事的熏陶下对产品产生好感,例如路易斯威登的产品善于利用故事引发消费者心理共鸣。虽然其产品成本仅占售价的20%,但其余80%的附加价值都通过他自身的品牌历史传达给消费者。他的历史是这样的:LV成立于1854年,创始人LouisVuitton是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一,LV的包成为当时上流社会的一个象征物。正是通过这样的历史阐述,能够让购买LV的消费者仿佛体验到贵族的礼遇,成为一种情感心理上的宣泄。

  其三,是通过榜样法抓住消费者想要效仿的心态,让其冲动购买。广告利用明星效应让消费者对产品产生连带的喜爱感,并产生想要效仿的心态。通过这样的榜样法能够让幽默广告带动消费者的积极性。

  五、用精炼别致的图形语言叙述

  (一)图形语言的共同点

  幽默广告中的画面需要用图形语言来表述,图形语言能够将广告的内涵和主题表达出来,因此图形语言的精致程度直接影响了幽默广告的质量。优秀的图形语言有许多种类,可以是简洁明了的,也可以是繁杂精致的,甚至可以是怪异搞笑的等等,之所以有如此多的种类是因为图形的设计需要紧紧贴合主题。而好的图形语言都有一个共同点,那就是容易使人产生联想和思考,这种联想可以是对产品诉求的联想,或是对品牌理念的思考,在联想和思考的过程中,消费者也在不知不觉中对图形记忆有所加深。

  (二)图形语言的修辞表达

  如何创造一个符合主题同时又受人认可的图形画面呢?这时我们需要使用各种特殊的艺术手法以及修辞手法来达到引人联想的目的。我们常用的修辞手法有:比喻法、讽刺法等。

  与文学作品相似,幽默广告也需要用修辞手法来润色广告主题,让消费者觉得读广告是一件快乐的事情。在文学作品中,比喻法是基本的修辞手法,是以具体的事物把抽象的道理形象地表达出来,借以增强画面感染力的表达方式。抓住两种不同性质的事物的相似点,用某一个事物比喻另一个事物。从而达到不言而喻、看图说话的目的。比喻法在广告中的运用也是如此,常被运用在幽默广告的图形创意设计上,广告商往往利用本体喻体之间的比喻关系来传达产品特性,让画面产生令人深思却又轻松幽默的效果。有一则广告是将打开的书本和其倒影联想成一张嘴,表达了“书胜于言”的主题,形态非常有创意。简单的图形构成加上深刻的信息传达,让作品简而不陋,值得琢磨。

  除了比喻手法之外,讽刺法也是常用的广告修辞手法。它以现实生活中形形色色的事物作为描写对象,以嘲讽、批判、揭露、抨击的态度描述生活中滑稽可笑或消极落后的事物。讽刺与幽默是一张一弛的表现,讽刺自然能产生幽默,在讽刺广告中,我们常常能看到自己熟知的一些事物或人物,广告通过对他们的揶揄讽刺来引人发笑并深思,潜意识让受众认同其价值观,最终达到突出产品特性并让受众接受产品的效果。例如主张人权的公益组织ISHR(internationalserviceforhumanrights)的一则平面广告,画面通过朝鲜领导人因为惧怕一只鼠标而躲到窗帘上的情景来表现这个“网络的力量能让某些人感到惧怕”的概念,讽刺一些政治家专断独行的行为,并反衬出互联网力量的强大。

  (三)图形语言的艺术构图

  创意的艺术构成是幽默广告图形语言的重要部分,优秀的构成形式可以将图形语言完美地呈现出来,并且让广告画面更有感染力。富有幽默的艺术构成有:共生构成、正负形构成等,在创意图形的平面构成中,正负形是一个非常有趣的构成方式,其特殊而巧妙的构图能让作品更富有创意。当正形与负形相互依靠的时候,图形的轮廓隐含着两种各自不同的明确含义,正负图形各不相让,互相巧妙地结合在一起,形成独特的形态。由于这种抗衡与矛盾的显示,使图形得到了艺术化同形的特俗魅力,并使人在视觉上得到满足与快感。正形与负形是靠彼此界定的,同时又相互作用。通常来说,第一眼看过去能识别的图形为正形,正形是积极向前的,而负形则是消极后退的,形成正负形的因素有很多,它依赖于对图形的具体表现与欣赏心理习惯。许多设计作品在正形上下了颇大的功夫却忽略负形的刻画,而负形在一幅完美的作品中,扮演了相当重要的角色。嘉士伯啤酒的一则平面广告中,我们看到的正形是一双女人的高跟鞋,而负形则是一杯啤酒,鞋和啤酒的形态相辅相成互相构成,让画面呈现十分有趣的效果。

  例如,迪奥毒药香水的广告整体画面是一个骷髅头的造性,画面气氛渲染地神秘而又有魅力。而细看这个画面其实是一个女人在梳妆台前照镜子。女人的头和镜子里的倒影组成了骷髅头的眼睛,背后的窗帘倒影变成了骷髅的鼻子,梳妆台上凌乱的保养品变成了骷髅的牙齿造型。突出了女人和毒药之间的联系,让人看了有一种恍然大悟的感觉。这幅作品极具创意,构图新颖,利用了共生构成的创意手法,拍摄和制作难度也相当大,考验了作者对形态的把握以及光线的调整,画面整体感觉非常冷艳,但其中有透着几分机智和幽默的效果。

  (四)幽默图形效果要与商品之间关联

  图形创意以思维创造力为主导,从新颖的视角出发进行信息的传递,并且以独特的表现手法和画面构图来诠释主题思想。图形创意独具匠心而新异的构图和思维方式能让作品引人关注,产生共鸣,感染人心,并留下深刻印象,让观众牢牢记住。与此同时,广告图形效果中蕴含的机智内容以及幽默内涵必须是与商品紧密相关的。这是因为幽默广告的诙谐不能仅仅为了搏人一笑,更多的是需要在产品与消费者之间搭起一座桥梁,让两者互通,从而触发购买行为。

  幽默图形与产品关联的方式有两种,一是通过产品本身的诉求进行关联;二是通过产品辐射出的情感进行关联。因此可见,除了产品本身的特性之外,广告的情感或渲染的气氛会直接影响到产品的形象。从广告图形的现状和色彩上都需要和产品进行关联。例如,针对年轻人的产品广告富有鲜活的色彩图形以及明快的基调,年轻人大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,他们往往是某些新产品的首批购买这和消费带头人。食品类产品的广告利用的大多是色彩鲜艳的图形,让消费者产生食欲;汽车类产品的广告多利用冷静的冷色调体现成熟的男性魅力;而针对女性的产品大多利用粉色系以及可爱的图形来体现品牌的特点,抓住年轻女性的心理特征,促成消费。

  由此可见,广告的最终呈现效果和气氛的渲染,必须是与产品诉求之间有着密不可分的关联,这样一来消费者更容易从广告中得到启发和共鸣,让消费者理解广告逻辑,接受并认同产品的文化和诉求。

  广告产业在大数据时代的潮流下不断发展变更,如今越来越多的广告让信息饱和,只有通过富有内涵的企业广告才能吸引受众,做到企业差异化竞争,,推动可持续化发展,提升品牌形象,加强企业竞争力,增加用户忠诚度。

  幽默广告在这个广告信息爆炸的时代也需要不断的发展,实践证明,幽默广告的效果是非常显著的,值得广告人研究和开发。在设计手法上,其构图和修辞是起到相辅相成的作用,运用了智慧以及情感的特殊处理手法。在画面中,幽默广告的创意图形具有形象生动的特点,以独特的艺术语言让广告与读者产生共鸣,引发购买欲望。设计者需要把握产品核心价值,从诉求出发,通过不断创新,从而达到拓展产品传播渠道,扩大产品的社会需求和市场需求量的效果。

  

2021年6月11日 15:15
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