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微信内容付费模式作为一种势在必行的趋势

  摘要:微信公众号是公众订阅号平台与用户之间进行互动、沟通以及对话的平台,同时也是用户在手机移动端口进行信息互动交流的有效接入口。

  付费阅读模式成为现阶段自媒体发展的大势所趋,文章依据微信公众号的现状进行了梳理;对自媒体运营现状做了初步探究,微信目前是8亿用户的社交媒体,有着巨大的用户基数,在互联网信息时代迅速发展的今天,对于优质内容的需求以及人们对于时间成本的关注度,微信内容付费模式作为一种势在必行的趋势,将会通过各种各样的方式进入人们的视野。

  关键字:微信公众号; 付费阅读; 案例分析; 发展趋势

  第一章自媒体平台盈利模式简述

  1.1.发展背景

  信息技术的迅猛发展,信息之间的传播形式以及迅速度也在不断得到升级;微信自媒体作为网络经济下一种新型的流传模式,受到了电子媒介用户的青睐以及追逐,得到了大多数群众的认可,是因为它在传达过程中具备自身奇特的传播优势以及传播特性,能满足群众对于信息的需要。同时,集文字、图片、语音、视频等功能于一体的微信自媒体,也在赋予传播途径的同时,最大范围地增强了信息传达的有趣性以及用户之间的交流性。与此同时,微信本身具备强大的LBS定位和二维码扫描等功能,也为微信自媒体的进一步进展坚实了雄厚的公众基础。

  1.2.微信自媒体

  1.2.1.微信自媒体的相关概念

  “微信自媒体”是为移动网络终端打造的一款跨越平台、跨越运营商的即时通信应用软件,将图片、文字、语音、视频等多种功能于一身。同时,微信本身拥有强大的LBS定位和二维码扫描等功能,信息在传达过程中不会带出任何通信费用,只需要消耗流量。与此同时,微信的好处还表现在对QQ好友、通讯录、地理位置的取得,从而增大对朋友圈的网络体系获取。相关数据显示,截至目前,微信用户与日俱增,这给微信自媒体的发展建立了必然的条件。2012年8月,腾讯公司新增了微信公众平台这一功能模块。这个平台为企业和个人提供了一定的发展契机,他们能够经过在订阅号平台请求微信公众号,与特定群体完成文字、图片、语音互动,而通过微信公众平台向关注者发送信息的微信账号被称为“自媒体”。

  1.2.2.微信自媒体的传播特性

  首先体现在互动性上。通过微信公众号可以与单个受众进行交流互动,同时也可以合理利用语言数据库的机器人进行统一回复,极大地提高了互动效率、扩大了互动范围。与此同时,互动环节中还加入了情感体验等多种形式,增强了信息互动与信息传播效果。

  第二,抗干扰性。一般来讲,在信息传递过程中,普遍存在信息过载现象。然而大量的信息会在一定程度上引起群众的信息恐慌,使更多个体陷入碎片化的信息之中,进而减少群众的媒体使用频率。然而,微信公众平台只单单能申请通过单个账号发送一条讯息,极大地提高了信息的发送质量。与此同时,由于微信官方不推荐公众账号,也无法在信息页面显示信息来源,只通过人与人之间的分享提高信息影响力,扩大信息传播范围。基于此,微信公众平台在一定程度上提高了信息的质量,同时减少了干扰。

  第三,曝光性。所谓“信息曝光率”主要指的是信息在传播过程中的浏览量。微信公众平台主要是经过订阅推送的行形式对信息进行传达,百分之百的送达率等于百分之百的曝光率。每一条信息推送都会被关注者看到,所以其信息曝光率十分高。只要不断提高微信号的关注度,其信息曝光率也会不断提高。

  第四,精准性。随着自媒体的信息传达形式不停更新,人性化逐渐成为时代的发展趋势。越来越多的社会群体开始根据自己的喜好选择信息的获取方式以及信息内容。微信公众平台自身带有一定的个性化特征,而且涉及的范围十分广,能最大限度地满足不同群体对于信息的个性化追求,并通过个性化的表达方式吸引更多的订阅者。公众平台根据订阅者的特征进行分组信息推送,并通过自动回复功能使订阅者获取图文信息,具有极高的精准性。

  第五,亲密性。微信公众平台与用户之间的对话首要是以私密对话为主,所以具有极高的亲密性。与此同时,微信公众平台的信息接收端一般都是3~5英寸的屏幕,与大屏幕形成鲜明的对比,从而提高了公众平台与订阅者之间的亲密度。[1]

  1.3.微信自媒体的盈利模式

  微信自媒体的盈利首先是广告,并且广告营销方式具有多样性,其能够通过在文章里贴出广告的一般图文或者直接贴上链接,便可以直接获取利润,同时也能够通过在文章中植入广告,更能够以写推广软文的方式进行二次传播。但在这个发展进程中,一是要保证文章的质量,从才能进一步确保广告的持久性。

  其次是订阅收费带给自媒体的收益;就现阶段的形式来讲,微信公众平台尚未开通订阅收费的功能,不久的将来这一新功能十分可能实现。订阅收费不仅能够有效带动原创内容生产者提高文章质量,也同时让用户受众有更加丰富更完全的体验和精神层次的享受。

  再者就是公益关注带来的盈利额,现目前在微信里,有很大一部分的平台并不是以盈利为运营的主要目的,他们普遍会采取自愿捐助或者打赏的方式来保证平台日常运营的一些简单营销额度。反而这样的订阅平台的推送更有可能带有更加浓厚的感情色彩,也能在推广过程里收获到意想不到的效果。

  最后就是方式就是线上咨询,一部分分领域的微信公众号会涉及其在某些领域的一些专业性体现,还会涉及其在自身领域的一些专业知识问答。基于如此,线上咨询收费必然成可能,用来满足订阅者取得专业知识的强烈需要,信息的影响力进一步推送扩大信息,也能够为客户建立群体奠定基础。

  1.4.微信公众号现状以及目前所遇困境

  自2012年8月微信公众平台雏形初步成型以来,作为自媒体发展的初步面世,微信形成了单个用户+订阅号模式的一种全面的生态体系。开通并使用微信公众号成为大多数企业的一种标配,因为每天微信端文章的阅读达30亿次,是5-6个优酷官网的流量,这么巨大的用户和流量,每个企业都想在里面进行掘金。

  目前,我国大多数媒体微信公众号的主要任务仍以塑造微信端媒体影响力为主要手段。一方面,微信点击口是传统大众能接受的媒体的延伸,经过移动终端可以延伸信息传递的领域,放大信息传播达到层级,增强信息传播的广度,提高大众接受范围之内的媒体在移动端口的传播力度;其另一方面,由于微信端信息大量的点击量、点赞量、评论量、转发量等量化的评判指标数据的评估,可以明晰反馈出稿件的直接的传递效果,进而对于用户所直接反馈的意见作为稿件评估的重要指标之一,对传统媒介的新闻产生进行一个初步的调整。主流媒体的微信订阅号是通过长久提供的一些信息服务与内容去吸引用户的关注度,培养用户的忠诚度,营造品牌的持久影响力。 

  在商业方式上,我国大众接受的媒体微信公众号近期都处在盈利模式的摸索阶段。一些媒体账号开始尝试去体验一系列平台商业价值,去达到“变现”需求。其中,最重要的盈利模式是为流量实行变现和众筹打赏。流量变现的形式相对于是经过引入广告实现两个方向:一方面与腾讯公司签约,在文章尾部链接微信方的广告,再由文章的阅读浏览量实现流量变现;另一方面,媒介方与商家联手协作,在文章内投注广告内容、实现单一广告投注等不同投注模式来获取不同收益。

  第2章微信付费阅读解析

  2.1微信付费发展现状

  早在去年就已经在测试的微信付费阅读,目前似乎已有正式开启的前兆。此前知名IT人洪波在朋友圈表示,微信公众号的付费订阅功能尽管有点姗姗来迟,但总算要来了。马化腾也已回复微信付费阅读测试正在加快进度。

  从互联网的进步来看,内容付费将大范围的增加作者创作的积极性,也将为互联网生产出更多的优质内容,是一种快速的进步。付费阅读并不是多么新奇的事件,早在人们开始探讨微信公众平台的文章是否会实行付费阅读的期间,早有互联网网站采用了这一战略,并获取了相当不错的成果。就对于知识产权维护而言,自媒体平台提出付费阅读,这对于互联网时代是一大进展,有利于将来增加更多的高质量内容的生产。当然在互联网初步发展的前期,人们就生存于内容付费的时代。譬如人们要获得讯息,大多数人都会自发消费去购买报纸;为了提取一些故事、散文,很多人都会自主订阅各种期刊杂志;为了学习各种知识,人们会选择购置相应的书籍。

  现在花样迭出的内容都会出现在网络上,报纸最为一个开创者,做了这方面的先河。报纸在大清早就在报刊亭中发售,但同期各大报社纷纷将电子版同步并举到了报社的网站上,并且大部分自媒体还是免费释放出这些时效信息,这种线下收费线上免费的形式肯定让人们在互联网初期进步阶段就养成了线上阅读的习惯。由于这一因素,报纸内容出现免费上线就会被一些网络理解是自主放弃了文章的知识产权,而且各互联网的体系在报纸电子版本上线的同时,将这些新闻进行一个有效剪切和引用,出现在自己网站之中,因此便形成局势——海量新闻汇集。也由于如此,人们对新闻的浏览又将出现在各大报纸的电子版上,转移到大量新闻类的单一门户网站上。现如今,各式各样的手机新闻客户端对于这个技能也做到了极致,大多数媒介平台都将不再是内容和新闻信息的生产者,而成为新闻信息和内容的搬运工。

  不用付费的内容现阶段,流量的多少决议着收益的丰硕,也造成抄袭现象、截稿以吸引用户浏览的现象越来越多,当中也包含大批量的谣传、舆论,也致使很多“巧妙”利运用免费资源、以抄袭为主要手段的人越来越看不起“内容为王”这几字。对于内容的付费,既能够成为对于内容原创者更高层次的一种爱惜,也可以激励出更多的内容生产者生产更有效、更优质的原创内容。不然自媒体行业极其有可能会呈现劣币碾压良币的状况,反将原创者赶驱赶。将财经新闻作为研究实例,人们所眼观到的各项内容大部分基于纸质媒体,假定这些纸质媒体消逝,伴随着大量的客观实际的新闻讯息也将隐没,网络上将都成为各种小道消息和谣言的天下。

  微信包括其余自媒体平台都渐渐代替传统的媒体,这些自媒体中间迸发的各种乱象也让领导者们意识到了根源的所在。假使不对这些原创者产生保护,自媒体平台的实际体验感必然愈演愈差,自媒体平台的将来也会一发不可收拾。所以人们也能看到各种平台都在不停的进行完善,保护原创功能、打赏功能、广告功能等都在维护内容创作者的权益,可以让他们的版权被保护、获取属于他们的经济收入。

  付费阅读一经推行,能够让越来越多的原创内容创作者者将更多优质内容投放到微信大众平台中,经过付费阅读的功能来获取利益。经久常见的就好比付费小说阅读,付费漫画浏览、付费视频观看等,将来还持续会有理财规划、娱乐八卦等多种内容。

  2.2以“豆瓣时间”付费产品上线为例

  “豆瓣时间”是3月7日在豆瓣上线的内容付费产品,来得并不算早,在此之前,类似于喜马拉雅FM、罗辑思维等内容付费平台也早有完善的运作机制,并成功获取一批付费用户,目前豆瓣注册用户群体已达1.5个亿,但仍然面临众多竞争者围攻。

  作为青年人才聚合点,自2005年成立以来,庞大的用户群体,以及年轻化的群体基础,这是豆瓣现有的一个天然优势;豆瓣时间首期节目借助北岛等诗人名气获取节目流量,但真正平台内的用户价值并没有被完全开发利用,相对于年轻文青较为挑剔的客群,显然豆瓣需要更为精准以及优质内容的把控和投放。

  现阶段,豆瓣时间依然处于试水期,豆瓣的社交平台运营中,用户可以关注知名作者,他们除发布一些付费的内容之外,还会发布文章动态,同时还能够与粉丝开展互动,同时豆瓣也又拥有自己的群组,还可以为知名作家们搭建垂直的沟通小组,方便与粉丝们能够彼此交流与互动,这也是其他的平台都无法比拟的优势,这些方便快速社交关系的产生,也可以让作者实现更多的价值积累。

  在3月7日入驻当天,诗人北岛成为了豆瓣涨粉最快的豆瓣红人,在短短5小时之内就斩获6千粉丝,这对于诗人北岛在后期发展有着巨大的作用力。另一方面,豆瓣还可以对自身已存在的价值进行深挖。在豆瓣这个平台中,有着在所有领域里可以产生持续创作的达人用户,横跨文学、哲学、娱乐、摄影、时尚、电影等诸多热门文化领域,而这些达人自身在豆瓣也已经拥有相应的影响力,像自己的豆瓣粉丝群体等,豆瓣此时开启内容付费的商业化发展路径,豆瓣各行业红人则可以顺势加入,快速直接一步到位,实现的商业价值变现。

  豆瓣现已成立12年,多次被人挑剔错过各种契机,但事实上,豆瓣却一直持之以恒在自己的内容领域进行深层次的耕耘。

  相对于豆瓣目前最严重的困境,因为文字内容是能够进行非常低成本的迁移的,同时随着微博、微信等产品的崛起,各个KOL也将文章同步在其他平台中,也在一定程度上击弱了豆瓣的独家竞争力。但是内容时代,豆瓣极其可能会找到新机会,在这个问题上我们完全可以参阅微博。

  早期的微博大V也是大篇幅的将文字内容挪到到微信公众号中,造成了微博浏览量的下滑,但是随着直播新兴行业的崛起,各类型的直播网红加入了微博,直播当然是独占资源,主播也不可能自由随意迁移大平台,也就再次实现了大量的用户开始回归,以及更多的自然新增浏览量,不出意外,微博又迎来了第二春。

  再回过来看豆瓣也是一个道理,付费内容的优势点在于,让豆瓣可以重新把控到不可自由迁移的独家资源权,再次能够成为平台的核心竞争力,放在整个内容付费大潮之下来观望,这应该将是豆瓣最大的机会。

  2.3以“罗辑思维”为例,探究付费阅读

  2013年8月9日是自媒体时代最有历史意义的一天,《罗辑思维》推出付费会员制,5000个普通会员:200元;500个铁杆会员:1200元。很多人觉得这是不可置信的,但结果是非常真实的,这5500个会员名额只用半天就完全售完,160万元即时就已入账。让人觉得更不可思议的是,在淘宝出售的商品短短半天就出售完毕,200的普通会员出售了4892件,1200的铁杆会员出售了495件,

  而在12月27日,“罗辑思维”又招募了第二批会员,声势也一样浩大。一天下来招了两万多会员,4000多铁杆会员,800万元入账。[2]

  《罗辑思维》最直观的体现是每天早上六点半的60秒语音。相信大多数人都无法理解为何非要卡在60秒的节点,但我认为,在罗振宇看来,60秒是带有一种仪式感,带有对关注用户的尊重,通过这种坚持的仪式感来让用户获得发自内心的被重视。

  在平常对于微信的运营中,罗辑思维的创始人和领导着团队始终如一坚持亲自在微博、微信及客服系统中针对所有用户回复他们所有提及到的问题,与用户进行直接正向的主动互动。这是对用户发起的一种情感共鸣,用感情的契合点来达到与客户之间的一种黏性。

  互联网时代迅猛飞速发展,人与人之间,事物之间的连接成本快速下降,任何人都可能或者能够成为具有高效连接力的节点或者中间人,所有的价值反应也将越来越快的回归到个体本身。曾经工业大环境社会,用物来连接大家,现如今的互联网社会要用人来连接大家。创新就必须要从物化的、外在的东西,重新转换到人的层面进行再次思维。在不久的将来大家可以用自己的人格、自己的天赋,为自己去创造价值,市场也将进入万物互相联系的时代。

  与其他自媒体、互联网产品相比,罗辑思维最大的差异,除了在于庞大的数百万用户,他还建立了一个由数万人组成的付费会员群体。这个庞大的群体成为罗辑思维不断扩展事业向外拓展的中坚力量。而且在每年只开放一次招募会员形式中,明确宣布罗辑思维会员群体最终上限为10万人,绝不再扩大。在每次会员招募时,罗辑思维都不承诺任何的会员物质回报权益,会员更多的是秉持“供养社群”与“价值认同”的理念来支付会员费,这样一来,罗辑思维会员群体就像是是一个以价值观为基础的创业社群和知识社群。[3]

  第3章微信付费阅读发展

  3.1微信付费阅读发展方向

  从内容生产者的视角研究来说,微信是庞大的流量大户,假如它本身就能直接产生变现的渠道,病且能提供更多分红,那还有什么必要去折腾换到其它类型的产品去变现。当然,有深度又专业的内容生产者,也完全没有必要去投合流量,只需专一研究自己专业的内容,效劳好某一群体就能养活自己。

  从用户体验感的视角去看愿意花钱,对于愿意为自己省时间的用户来说,情愿花点钱订阅一些合乎自己需求的公众号的内容,而不是在大量的,更多的是属于垃圾的内容海浪里淘沙,这个时间成本是一种极度不划算的投资。此外,虽然能够采取各种非正常渠道获得到这些内容,但这也需要工夫精神成本,假设权衡一下后者是更不划算的行为,那我还不如花点钱去节约时间成本。花钱订阅知识,在很大程度上也是提高用户优越感的一种体验。

  普遍来说作者为了取得更多影响力会延时免费的。,如果对于时间成本不敏感,那么不愿意花钱的用户,也可以选择花时间等等,当然,这也在网上花时间各种找也总能找到的,这就类似于会员制的一种类似反应,在网上总可以找到资源或者种子库。

  微信持有8亿用户,每次出新功能都极可能为抢占先机的投资者带来巨大的利益空间。总而言之,微信付费存在在巨大利益空间。

  3.2微信付费领域危机

  “狄更斯大牛有一句至理名言:「这是最好的时代,这是最坏的时代;这是希望之春,这是失望之冬」。危机即是一个充满智慧的词语,既包含了危险,也暗含着机会。”

  第一,危险;对用户注意力的竞争越发强烈。本质上一切的内容厂商都是竞争对手,它们所一起去抢夺的是用户的注意力,也就是用户的时间。

  低质量内容,根本不需要专业知识,不适合深度浏览的内容,包含各种心灵鸡汤、广告软文、情感发泄等诸多内容。假设微信实施付费阅读后,这部分内容还是仍然一条道摸到黑,继续以原有的形式去取得粉丝的注意力,仍旧是卖广告的方式挣钱,也是由于这部分内容并不具有付费的条件。估计用户付费接受度会很低。但一定的是,它必定也会失掉相当一部分用户,用户的注意力也不多,既然他已然接受付费订阅了的内容,那肯定将用在付费内容上的注意力会更多,终究付出了金钱交易,与此同时,这些低质量的内容就会失去这些用户。

  本质上大家都在争夺用户的关注力,当用户愿意花钱订阅公众号内容以后,必然将更多注意力都留在微信,必然的就减少用在其它内容平台的关注力。包括今日头条、得到等产品都会遭受冲击。类似于短新闻、短视频,但毕竟花的时间肯定会减少。基于我们的剖析,得到上的一些大V说不定又会回归微信平台。[4]

  电子书发行商会遭受冲击,目前大家都还不清楚微信付费阅读到底会以怎样的方式呈现,像网络小说、漫画等独家的连载内容,其实更适合在公众号上发布,这样不急更方便让用户直接接触,毕竟8亿的人都在用微信。公众号还能够跟小程序结合,特别是安卓用户也以APP的形式将小程序的快捷方式放到桌面,使接触的路径更短。某种意义上说,网络文学平台和电子书发行商都有可能遭受到冲击。

  第二,次数收费可以让专业的人专注于内容和问题,提供更全面的内容,进行吸引更多的人阅读和订阅,进而影响更多写手入驻和关注公众号,形成一个优质内容的不断循环。这样产生的影响,对传媒行业的冲击有多大我们不知道,只有看未来。

  目前不少书面的媒体也开通了公众号,但毕竟没能收费,做的是关注度或流量生意,如果微信推出了付费阅读,在本身的品牌影响下也许某些提供优质内容的传统媒体也能在微信营销。

  小程序的定义是衔接线上和线下,为线下的服务提供销售渠道,但说不定它在单纯线上的内容中也可以有大的发挥作用,特别是对于使用安卓系统的用户。在使用安卓系统的用户中,小程序能够直接被拉到桌面,当我订阅了某公众号的内容,那肯定希望有一个最简单的入口直达中心,小程序的桌面图标正好可以满足这一需求。

  当微信很多内容收费后,知识版权保护的必要肯定更加强烈和重要,因为费尽心力写出的文章如果被很简单的临摹盗窃和转载,则意味着自己的心血和努力白白流失,也是利益的一种流失,给原创作品一个好的保密性和独家性,是版权内容开始收费的重要前提。因此所有公众号对于维权的需求会愈演愈烈,这也是给维权这个大市场带来很大机会和商机。所以,微信的付费阅读肯定会对原创作品内容领域带来巨大冲击,具体冲击力有多大以后肯定会看到。风险与收益总是并存的,高手总是善于抓住机会乘势而上。

  结语

  互联网+的网络媒体新时代不仅改变我们的生活方式和交流方式,也给人们的生活带来更多尝试与体验,我们能够在生活获取到的信息量越来越多,面临的选择也将越来越多,要面临抉择用掉的时间工夫和精神就越多,而人的时间作为不会增加的一种固定模式,因此想要获取优质的内容的时间资本将会不断范围增高。

  互联网持续发展了几十年,也累积了非常大量的信息,从以前没有信息到现在信息外溢。就光说现目前微信的公众号平台就有不止2000万个,可以说每天都会生产出大量的文章,还有各种新的消息和APP,腾讯新闻等每天都在产生非常多非常多的各类内容,可以说我们每天都阅读各种各样的信息。筛选信息所用掉的时间资本正一步步的增加,对好的信息的需求也是越来越多,信息里所累加的附加价值也越来月明显。因此,花了那么多精力和钱去阅读信息,还不如花点钱真正享受好的信息带来的便利。

  营销收费可以让对于这个内容更专注的人阅读更多专业的内容,提供更加优质的阅读体验,从而影响更多的人来阅读,进而影响更多的知名度更高的写手入驻公众号,让更多优质的内容有更多的人阅读。这样产生的传播影响是不言而喻的。

  所以,推出付费阅读,对于更会营销、专业程度更高的公众号来说一个非常直接的变现的方法和渠道,让这些专业的写手专注于内容质量,而不必担心阅读的人数,也不用想尽办法的插入更多的小广告提高利润,自然而然的就能保证整个阅读内容的价值和质量。并且,在各种随便粘贴抄袭的时代。对于一个好的公众号,原创优质内容不仅更加规范化的保护和维权,也能进一步的提升公众号的品牌和价值。

  而内容付费,相当于一个过滤器的作用,对信息进行筛选加工过,以非常专业化的方式写出很好理解内容,是对于整个人类文化知识发展的一个进步,我们对于知识的索取和接收,应该需要对输出知识源的群体进行付费,当然这也是我们当前所需要的。

  参考文献

  [1]王艺.校园官方微信公众平台账号现状及发展方向探析[J].《新闻研究导刊》

  [2]张新友[1]徐辉[2]苏欣[1].微信的会员制营销案例[J].《通信企业管理》

  [3]杨如倩;自媒体时代媒体人的新探索——以《晓松奇谈》和《罗辑思维》为例[J].《新闻传播》

  [4]中国电子商务研究中心.解读微信付费阅读:内容付费是否靠谱我们又如何顺势而为?[OL].2017

2021年5月20日 19:20
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