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新媒体环境下地市级电视台的突围策略——以咸阳广播电视台为例

  摘要:在传统媒体竞争日益激烈的状况下,地市级广电媒体所到之处碰到的越来越多的竞争对手,有同样通过数字电视传送的国内其他上百家电视台、国内其他进入该地市的电视媒体、还有各种由媒体或运营商构建的新媒体(互联网、微博微信,移动终端等)。在这种情况下,地市级广电媒体面临受众流失的强大风险,而单一依靠广告的创收模式受到了冲击,需要通过跨媒体融合来寻找新的出路。对于传统媒体而言,发展新型媒体是地市级的广电媒体跨媒体融合中非常重要的一个环节。

  以往地市一级传统媒体在新媒体平台上的发展,更多的着眼于传统媒体的官方介绍与内容的网上复制,较少考虑这一平台本身的运营规律与发展战略。本文以咸阳广播电视台为例,在深入剖析当地媒体竞争现状基础上,重点研究了地市级广播电视媒体的发展战略。本文认为,地市级广电媒体如果想要在夹缝求生存,可以考虑走媒介化、打造本地强势媒体的道路。

  关键词:地市级电视台,新媒体,跨媒体本土化

  前言

  所谓“媒体”,通俗地理解就是生产内容产品的企业,其生产的内容必须依托特定的传播渠道加以传播。按呈现的时刻次序以及内容产物的载体差别,习惯性将媒体划分为报纸刊物、广播、电视及互联网,它们被称为第一媒体、第二媒体、第三媒体和第四媒体。从20年代末至今,电子信息技术特别是移动互联网的成长与盛行,移动互联网作为第五媒体也随之呈现,移动互联网使用手机或平板电脑,在其上运行多种应用,满足人们获取新闻、观看视频以及社交等多种需求[1]。也就是在这个阶段,跨媒体这个字眼逐渐进入人们的视线,跨媒体经营是指一家媒体企业同时生产适合一种或几种传播渠道的内容产品并在这些渠道上传播。

  具体到地市级电视媒体,由于覆盖面、传播渠道等方面的局限性,不能像省级以上电视媒体可以通过卫星覆盖全国,却必须在其所在地市与上级媒体在同一平台上竞争,抗风险能力较弱,应该如何做才能更好地营造自身的竞争优势,是一个值得研究的话题。本地电视台作为一个重要载体来传播当地政治、经济、文化、军事,而且在宣传国家方针政策、传播常识等方面都起到了非常重要的作用。当下,地方电视台的收视率伴随着新媒体的快速发展也受到了非常大的影响,此现状如若想改变就要进行一定的创新改革,对此,这里主要结合地方电视台的现实情况的发展,探索其解决方法。

  一、新媒体概述

  (一)新媒体的界定

  新媒体指新型媒体情势在无线通讯信息技术原底上产生的。狭义的新媒体是指在1945年之后运用数字网络及百姓化通讯网络、信息处理技术,将信息单元作为主线、信息的数字化终端作为传输设置,提供了多种的社交舆论服务与相互传输信息的媒体装置,然后能够从中摄取各方利益的新型媒体的组合。广义的新媒体指的是数字化技术、信息网络平台技术与通讯技术等所有媒介信息的总称,比如互联网络、微信公众窗口、数字化电视以及各种客户端和APP等。伴随着不断创新改革科学技术,新媒体技术也得到了迅猛发展,传统性媒体市场也受到了严重的冲撞,促使该媒体机制不得已去进行深化改革,不过这都会有利于媒体市场的进一步发展。

  (二)新媒体的优势与局限性

  1、新媒体的优势

  新媒体的一大特点首先体现在它自身强大的包含性与开展力度,它借助网上信息收集能力的成长与广泛的铺面度开展,促使受众能够及时地收取信息而且满足受众对信息深度和广度强烈的需求。然后,新媒体信息可通过音频、图片、文字与视频等多种形式来实现传播,这些都会造成较强的视听感官冲击给受众,增强媒体的传播动力。此外,新型媒体完全可以迎合当前传播对象“零碎化阅读”与“浅显阅读”的阅览习惯,转变传统媒体时间、位置及空间的依赖性,使新媒体信息通过便捷处理后进行广泛传播与官方发布,这些也在很大水平上能够着实有效的保证信息成本的时效性。

  2、新媒体的局限性

  与传统媒体相比,新媒体因其成长经历时间相对较短,因此广泛存在欠缺特色内容这一板块,所以它所传播的内涵大部分来自于传统媒体的有价值含量的内容,而且点击量也存在一定得水分,点击量高并不代表内容本身就是最具有吸引力的。然后,新媒体因为信息的高开放程度,使信息的本源方式也具有多样性,这就会使信息得真实可靠性得不到认同,信息内容价值的威严性也会因此受到极大的影响。另外,当感性的声音与负能量的信息对某一事件的评价达到一定水平时,非常容易造成舆情监测的混乱。信息传播的快速度,容易形成舆论倾向,这对社会稳定也会造成一定影响。

  (三)新媒体环境下地市级电视台的发展状况

  地级电视台一直以来都是媒体工作者数目最大,拥有工作者人数最多,从地方上与传播对象最具有亲近性,而且它也有官方认定的媒体名称和频道信息的电视对外传播平台。作为地市级的媒介领域,它担任着中央及省级电视台对地方党委政府中心信息传播和服务的工作,为当地经济发展和充实黎明百姓的文化艺术生活做好服务等多重职责。之前,中央电台和各省台与地市级会形成三方并进之势,并且以它节目资源的亲近性,受到了当地群众的深深喜爱。随着广电媒体事业的迅猛发展,中央台和省台都以自身强大的影响力将节目内容不断更新创新,节目资源也不断强化和丰富,地市级电视台当时三足之一的局面不复存在。在这种情况下地市级电视台的发展状况已然让人担忧。

  二、地市级电视媒体的发展状况—以咸阳广播电视台为例

  (一)咸阳广播电视台的基本情况

  咸阳市广播电视台于一一九七八年创立,其中咸阳人民广播电台一九八七年重新组建,而咸阳广播电视台是一九八九年成立。早在二零零一年的时候,经国家广电总局审查批准,电台和电视台两台合并对外传播的名字修改为咸阳市广播电视台。途中历经十八年的不懈努力和坚持,咸阳市广播电视台现在成长为一家将无线传播和有线传输相结合而且综合能力在同级电视媒体中较强的地市级广电传媒单位。咸阳市广播电视台媒体的对外信息传播活动主要以咸阳电视台、咸阳人民广播电台、咸阳教育电视台和咸阳广播电视报社(《三秦广播电视报咸阳版》为主。

  (二)咸阳广播电视台的发展现状

  1、受互联网冲击较大

  当下,以媒介化技术和信息传输技术为基础的新型媒体迅速成长,给传统电视媒体现在状况和未来发展带来了非常大的挑战,这使很多观众产生了审美劳累。根据市场了解结果,咸阳市电视台的领导班子广泛认为当前的主要问题是互联网络的强大冲撞。咸阳电视台宣传部长马俊民说,一直以来,咸阳电视台利用自己强大的受众普及面和影响力,长期位于信息传播的优先地位,但是随着网络电视、自媒体等新媒体形态的不断呈现,新媒体在线上线下的交流互动及选择等方面有着较大的特性,有更多的年轻一代客户成为新媒体的适用者。受互联网的较大冲击,是咸阳台的直观现状。

  2、节目收看率和满意度较低

  根据调查结果显示,媒体传播对象在媒介的使用习惯上,56.82%的受众认为在生活中绝对没有办法完全离开手机,而72.51%的受众大部分看好的使用工具也是手机、pad等移动终端,以及微博、微信和APP等客户端这些新媒体,比如在重大事件来临时,受众首先选择的会去看朋友圈的消息。举个例子,2017年5月初,咸阳确诊首例H7N9病例,并提醒西安咸阳要关闭活禽交易市场,这一消息的最先出现是在个人的朋友圈里,人们都会根据自己看到的消息去不断传播信息,而信息的疯狂转发也使人们更倾向于新媒体资源,这无疑就会使地市级电视台的节目收看率降低。在对咸阳市广播电视台节目的满意程度调查上,有42.46%的受众表示很少看电视节目,在详细的节目满意度方面,关注最多的也是《关注咸阳》《都市新生活》这两档节目。这也体现了受众最关心的依然是当地新闻、身边发生的事,在对新媒体的认识上,较多的受众认为新媒体的优势主要是带来的大信息量和高时效性,其次是生活方式的改变。

  3、体制落后

  地市级电视台在中央电视台、省级电视台中间,是中国“四级办电视”结构中起中心作用的一级。这种体制机制在刚刚开始运用的时候对广播电视事业的迅速发展起到了促进的作用。但是随着市场化的发展,该体制弊端已经非常显著。首先是覆盖范围窄小,受众范围小;其次是不光有中央台、省级台的不断压榨,而且有县台的不良占据心理,最后还有新媒体的逐渐渗透。在这种环境下,地市级电视台如何获取成长的机会,已经成为现阶段媒体人需要思考的问题。

  4、广告资源被挤占,经济压力大

  新媒体呈现在观众面前后,电视媒体和网络慢慢构成一种分隔体制。近些年伴随着节目网站中各式各样影视频的逐渐成熟,它的媒体价值也一步步得到了肯定,广告数目也随之平稳上升。咸阳电视台资源也被掠夺得十分明显,以前咸阳台作为媒体界的宣传龙头,比如人们了解新闻资讯会通过《咸阳新闻》《百姓视线》等,那些广告商会挤破头抢节目的前后时段,那时候很多资源咸阳电视台独占鳌头。但随着新媒体覆盖面和影响力的不断扩大,人们看资讯选择了更为方便即时的数字媒体,通过微信微博或者APP就满足了人民的信息需求。很多的广告商自然也就将投资投向一些新媒体市场,地市级媒体广告收人自然大大减少。再者说,物价的上升和劳动力成本的上涨,让地方电视台的经济压力也日益加大,甚至出现了负债累累的现象。作为支撑地市级电视台发展的唯一收人来源,单一的广告结构必定会广告在电视台经济上加重一层风险。

  (三)咸阳广播电视台存在的问题

  为了能够更好地认识到地方电视台的难题,对自己生活了四年的咸阳地区进行了问卷的抽样调查,共收集150余份。调查的受众包括居住在市区、村镇的人,有大学生,上班族,老年人等各行各阶段的人。所以问卷结果也具有一定的说服力和代表性。

  1、地市级电视媒体发展空间小

  几年前,由于省级电视节目还没有上星,观众能自主选择的节目很少,也就只有中央台一、二、三套及本地区各一套相关栏目。地方电视节目在收看率中一直占据制高点,全都是自身地域性原因。当电视媒体铺天盖地开展开来,原本就在信息技术顶端的电视传播媒体,更是风雨欲来山满楼,大量的卫视节目让观众在那一刻不知所选。这会让欣赏水平持续提高的观众,将注意力放向中央电视台和其他卫星频道,全是因为节目内容丰富、过程制作优良精美。在此同时,小型地面卫星放收系统的广泛推广,那些国外传媒的信号也悄悄来到。这都让地方电视台完全没有办法应对,只能听之任之,收视群空间不断变小。

  2、节目资源和质量缺乏竞争力

  节目质量的好坏决定了电视传播媒体能否赢取观众。作为地方台,不管是向外买的节目还是自己原创的节目,拿节目质量来说,与中央电视台及省级台压根不具有可比性。无论是从内容上还是制作特效上都有很大差距。经济力量单薄的地方台,也没有经济实力来购买观众看好的电视剧、综艺节目。很简单的例子,像咸阳电视台这样的地市级媒体,即使是用先进的设备拍摄的画面,由于播出平台清晰度的限制,地市级电视台的播出画面也十分模糊。在这种情况下,节目资源自然短缺,节目质量当然无法短时段内提升。硬件上的区别,让地市电视台节目在节目效果的技术手段运用上与星台的差距日益拉大。又何来媒体竞争力呢?

  3、不可避免的体制难题和人才瓶颈

  咸阳广播电视台作为地市级党和政府喉舌的电视媒体,一方面承担着政府工作的宣传使命,另一方面又要依靠自己的经济实力来支撑自己,这样双重性的企事业单位管理模式,已经约束了地市级电视台在资金分配、人员安排方面的变革。制片人责任制是近几年来非常重要并确实奏效的一种制度,他的运行减少了节目流程和环节上的纷繁复杂,而且会让工作变得条理清晰。大部分地市电视台还在吃着大锅饭,机制的拖延落后必然会导致“责权利”的不对位,从而影响媒体工作者的积极性、创造性。人们所说的全员聘任制、竞争上岗,也就不过是形式主义,走走过场罢了。

  同时,地方电视台的媒体工作人员的自身素质也良莠不齐,好多编辑记者都是其他专业出身,也没有新闻方面的知识,一些即使是学新闻的也没有进行必要的学习,咸阳电视台现在员工200多人,大部分工作人员具有大专以上学历,只有20%以上工作人员拿到了中级以上专业技术水平的凭证,这样的编辑记者团队,其业务水平也就显而已见。

  4、创收渠道单一,导致恶性循环

  广告收入,是地方电视台经济收入的主要支持,这也是地方电视台能够生存和持续发展的前提,购买采、录、编、播设备、对节目制作的投入程度,这都取决于能集资的广告多少,最终决定广告收入的多少的是现场节目的广泛面。在新型媒体的猛烈冲撞下,一些商家把广告资源主要对向星台去投放,地方的广告收入自然就减少了,这时的电视台自己也是无能为力,再者说加之地方台不擅长的广告经营方式和体制,会使得地方台出现完全垄断,最后形成一些落后的服务理念,广告会越来越少,也随之没有强势的广告资金。当然,除了广告收入的不断下滑,员工工资待遇也随之增高,生产费用也会不断增加,再加上摄像电脑设备更新速度加快,这就会让地方电视台很难把有限的资金投入进去,而落后的设备,肯定会导致节目质量与其他星台节目有极大差别,收视率和观众满意度下降,这都会导致节目出现恶性循环。

  三、地市级广电媒体融合战略的选择

  如前文所述,咸阳电视台在新媒体的大力冲击下,进行跨媒体融合提高竞争力这一举措势在必行,那么融合战略应该如何选择呢?由于媒体是经营内容的企业性质,内容需要依靠受众的关注和支持才能提高影响力,所以,由此看来,贯穿融合战略选择始终该坚持的应该是:在尽可能多地增加内容访问者的受众黏性基础上提高媒体企业的赢利能力。为了做到这一点,在确定战略前此部分将对媒体性企业受众黏性、咸阳广播电视媒体现有产业链加以分析。

  媒体性企业的受众黏性

  互联网黏性是指互联网使用者对互联网的衍生产品的支持度以及离开产品的自主程度。那么是什么因素决定了一个产品的黏性呢?这里认为,决定产品黏性主要有可替代性与需求满足程度两个因素。前一个因素很容易理解,另一个因素可以用马斯洛的需要层次理论来得到一个合理的解释。同时,马斯洛也用这五种不同层次的需要画了一副层次图。马斯洛认为除了这五种层次需要外还有求知需要和审美需要这两种需要,这两种需要他没有画入需求层次图中,它们没有专门的种属层次,主要位于层次图中尊重需要和自我实现需要两个层次之间。马斯洛认为,一定程度上,当人的低层次的需要得到一定的满足后,就会自然的向上一层级开始提出需求,产生向更高一级的需要,。这里认为,产品对受众需求满足种类与程度的相对差异是受众黏性大小的两个非常重要的决定因素。

  

  (二)咸阳电视媒体SWOT分析

  SWOT分析方法是企业的一种战略分析方法,也就是根据企业自身的所存在的内在条件去详尽分析,找出企业的优势、劣势以及所存在的核心竞争力。S代表strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunit(机会),T代表threat(威胁),其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念表述,战略应是一个企业单位“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。以下就根据这一分析方法,对咸阳电视媒体目前的一些状况作SWOT分析。

  (1)优势:每年内容制作采制量大,日制作新闻量超过3小时。现开办18个栏目,其中12档节目就为直播节目,全天会播出18个小时,占据本地大的收视制高点。是咸阳当地唯一一家电视媒体,电视通过画面与现场声的相结比较容易营造一种身临其境的感觉,其内容形态也风格迥异吸引受众。

  (2)劣势:播出渠道单一,节目除了很少量的内容是通过其他渠道对外传播外,其余几乎都是通过有线电视对外传播。节目采用先录制后播出的这种方式,线性传播但却缺少互动。收入结构单一,几乎所有的收入都是来源于广告。

  (3)机会:咸阳本地的新闻媒体网站视频内容积累过少,无法形成竞争力。现有平面媒体网站主要靠文字与图片,缺少视频内容。

  (4)威胁:互联网媒体又建立新的一批播出平台。本地其他媒体也开始进入视频业务领域。国内其他媒体入驻本地,并尝试利用咸阳本地资源进行视频节目制作。

  S咸阳当地唯一一家电视媒体。栏目较多,收视份额大。内容采制量大。W播出渠道单一,基本都是通过有线电视转播。 线性传播方式缺少互动。收入结构单一,几乎都是广告。内容以本地为主。

  O本地媒体网站视频内容积累少。平面媒体网站主要文字图片,易被复制,缺少视频内容。 T互联网媒体建立新的播出平台。本地媒体进入视频业务领域。国内媒体进入本地视频节目制作。

  从表3.1可以看出,咸阳电视台在传统播出渠道上的内容优势短时间内还会存在,目前面临的威胁也可以说这些几乎都在市场的空白点上也就是:新媒体平台。目前互联网媒体与手机终端这两大新型传播方式摆脱了传统媒体的线性传播模式,实现最大程度的自主收听收看以及实时互动,所以,地市级电视台,如咸阳广播电视台就可以走S-O理想策略,可以通过自己在传统渠道上的优势,以此进入咸阳本地的新媒体平台。

  四、新媒体格局下地市级电视台的突围策略

  在新媒体的情势下,如何对电视台在开拓创新的基础上与时俱进,是地市级电视行业应该思索及尝试的方向。对它自身来说“就是转换发展的方法思路,变换赢利模式形态,调动整合传媒战略、策略和市场重心”也就是根据新媒体对传播内容、传输渠道,营销方式的需求,在新媒体的融合的前提下进行节目生产转型、管理体制转型、经营模式转型和。接下来,就以下几个方面分析一下新媒体情势下地市级电视台的发展策略:

  (一)节目生产转型

  尝试以试听互动为节目主要形式,观众能够参与其中的媒介平台。新媒体环境下,观众看电视也早已不是单纯的接受信息的人了,部分年轻受众也已经从单纯单向的信息接受者向双向互动的内容参与者角色转变。电视新闻作为电视最重要的呈现方式,鉴于电视新闻在人们心中现在的权威性比较高,传统的采编剪手段和播出的一种形式和根本无法满足目前众多受众的那些要求,而各种雷似的内容和基本相同的形式结构让许多观众不得不产生视眼劳累和审美劳累。因此,可以根据电视自身的特征,进行选题报送审批、编辑形式手段、播出方式、节目播出平台等多方面的综合创新,具体方面可以通过观众上传图文、映客直播、微博互动等等手段,进一步延续电视传统媒体的影响力。这样既保留电视自身所具有的得天独厚的优势,同时也汲取新媒体发展的有用经验带来的优势。比如从官方微博、微信可以每天推送重要资讯,实时互动,根据人们的需求去有选择性的去推送,利用这样的一些简单方式不仅能让群众了解在自己身边发生的事情、感兴趣的事情,以此促进百姓与地方电视台的情感发展,也会使自身的关注度和影响力得到了一定的提升。

  不单单是新闻节目需要这样去做,专题节目、综艺节目的制播也不例外。以地方沈阳春晚为例,通过“摇—摇”这个微信平台,大年三十当晚,已经实现了线上线下的大互动。此前央视就给地方春晚做了一个很好的表率,一分钟8.1亿次,成功实现了线上线下以及海内外的全面互动。这不仅给观众带去全新的观看体验,也使电视媒体由过去单向传播走向双向互动,完美的地拉近了电视与观众之间的距离。

  (二)管理体制转型

  搭建以完全频道式平台,以平时的绩效考核为全台向前发展的新体制。

  之前四级办台所形成的政府办媒体的实质和分散割据的形式,让传统电视媒体自身的事业体制色彩相当的厚重。新媒体格局下,地市级电视台要想努力实现管理目标有方向,有制度,有前途,那就必须制定新的战略目标和战略定位。同时,要以目标管理为核心支撑,对重新规划管理目标,西安先从大锅饭的粗犷经营到细致精密的细节经营;要从加强内部人才的机制人手,提高覆盖面和规模效应;同时,还要创建合理的人力资源分配安排计划。

  纵缆全国的地市级电视台,建立以完全频道制为框架的管理体制是地方台能重新发展的有效途径之一。同时,引人绩效管理系统,充分体现多劳多得、责大利大、绩大酬优、奖罚分明、公平公正的用人原则,这种机动且合理跳跃的用人机制,会激发和调动了全台各部门和员工的主动性和积极性,营造出让大家共同携手做好工作的良好氛围。

  建强队伍,把业务能力建设作为队伍建设的着力点,重点引导全体人员向全体人员向全媒记者,全媒编辑,全媒管理人才转型。着力培养一批名记者,名编辑,名主持。推出一批冒着热气,带着露珠,透着温度的好新闻,好作品。

  (三)经营模式转变

  在风险重重的媒体生存镜况中,地市级电视台要迈开步子大胆向前走。塑造让人们参与媒体活动,以简单的活动为桥搭线,重互动,多手段的营销传播形式。曾经靠“硬广”过日子,创收单一的电视台在前进的道路上脚步已经不能加快了。因此,今日的地市级广播电视媒体需要在传统媒体创收的基础上开发一种新的赢利模式,变传统的“向客户卖广告”为“替客户卖产品”,直接为客户创造销售额。比如借鉴当下一些媒体正在做的经营,传统媒体涉足电子商务是一条可选的途径。目前已经有部分媒体开始涉足这一领域的业务。比如东方风行传媒将导购节目通过电视台播出,再利用电子商务网站进行自己产品的销售以及自有品牌的经营,最后都取得了良好的业绩。如果能够通过现有的社会资源,再加上贴近本土的这一实际特点,在作为本地媒体有权威性、公信力优势的基础上,兼有电商属性,传统媒体的经济就有望得到新的增长。

  以山东省孝感市电视台为例,它在2016年初充分利用新媒体手段,成功在孝感办了一场高规格,大影响力,超人气的大型综艺活动。它开通微信报名渠道,利用微博拉票造势,最后取得了骄人的成果。

  六、结语

  这里所阐述的每一个正在创建阶段的平台都可能为地方电视台获得新的发展机会,每一次一小点的进步都会在一定情况下打破当前地方电视台所面临的现在所处的状况:

  (1)成为本地视频、音频门户平台后,将可以新增新的传播渠道在传统的对外播出方式外,从而增强内容影响力和情景的覆盖率。新媒体平台不论是采用APP还是iPad界面,其覆盖范围和影响力都可以达到全国甚至全世界,这都会打破本地广电媒体覆盖面限制。

  (2)在本地打造成为专业化媒体平台后,地方电视台就会有机会与它自身信息接受者一同成长,双方有望形成富有黏性的一个良性互动,媒体与信息接受者在此刻融为一体。受众也会在媒体平台上收获到越来越多的利益,同样地方电视台也会慢慢得到越来越多的发展。

  (3)成为本地电商平台之后,地方广电媒体就能除广告之外提出一些新的创收模式,这就必定会冲击当前地市级电视媒体仅仅依赖广告的现状。

  虽然在这里做出了一些探索性的阐述,但最终愿景的实现则需要经过多年的探索与尝试,也不知道最后怎么样。在此期间,本地竞争格局与市场环境随时都可能会发生变化,因此合理的的设想应该是随着媒体环境的变化而不断去调整,而不能一成不变,这还需要在今后的工作实践中不断深化。

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2021年5月20日 17:35
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