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JohnLewis圣诞广告创意研究

  摘要:随着新媒体的出现和传播方式的变革,以微时放映为特点的短视频广告日益成为广告的新趋势,短视频广告最大的特点在于其更大程度上实现了艺术性和商业性的融合,可在短时间内讲好一个品牌故事。而JohnLewis在这方面树立了成功的典范,所以,本文基于JohnLewis历年来的圣诞系列短视频广告,从故事内容和故事叙事两方面进行分析,以期探讨JohnLewis的广告创意以及短视频广告如何以故事取胜,从而实现艺术性和商业性的完美融合。

  本文对短视频广告进行大体概述,同时通过JohnLewis的广告创意分析JohnLewis广告的优劣及其发展趋势的研究进行探讨,仅数个人观点。

  关键词:短视频广告;JohnLewis的广告创意;发展对策

  绪论

  新媒体下“万物皆媒”的环境中,以JohnLewis的圣诞广告为代表的短视频广告微时放映为特点,日益成为广告的新趋势,促使近几年网络广告的发展和成长。JohnLewis历年来的圣诞系列广告以极高的创意完美的融合广告的艺术性和商业性,走暖心路线,一时之间爆红于各大网站。而JohnLewis为首的此种商业视频广告日后以必将成为传播的一大媒介。所以对于此类广告的借鉴和使用必须趋于规范化和专业化。

  一关于短视频广告

  (一)短视频广告产生的社会背景

  短视频和其他广告一样都是因社会需要而产生的。随着我国经济的快速发展,社会各行各业的竞争越发激烈,一般的广播电视广告已经无法满足企业主想要达到的目的,也无法满足受众对广告日益增长的审美,但就目前形式来看观看网络视频已经成为网民用时最长的行为,这就迫使了网络广告的产生和发展。其次,新媒体的不断发展,网络广告新颖的形式越来越受到受众的青睐,传统广告受到的冲击也促使短视频广告的不断更新和替换。第三,从短视频广告的发展状况来看,以JohnLewis为代表的此类广告尤为受宠,JohnLewis策划制作的圣诞创意广告话题丰富多元,互动性强,形式新颖,投放精准且不与商业脱节,实现了故事性和商业性的完美融合,深受受众喜爱,JohnLewis也成为此类广告成功的标杆。

  (二)广告受众的心理解读

  广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。可以说研究受众心理是成功广告的关键所在,所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤,消费者心理的认知过程,是购买行为产生的基础,也是广告诉求的重点之一。只有切中受众的“兴奋点”“敏感点”才有可能产生巨大的效应。而本文分析对象JohnLewis的广告不仅切中了受众的“兴奋点”,还再次基础上添加了一定的情感色彩,可谓把消费者的心理活动及其影响解读的艺术性十足,这也是JohnLewis令人惊叹之所在。

  二JohnLewis圣诞广告及成功原因

  (一)JohnLewis圣诞广告及其概况

  英国百货商JohnLewis是一家有150年历史的零售商。很多人开始留意这家英国老牌百货公司是因为它的一部广告片,90秒长的广告,以一件红色衣服为线索,巧妙地展示了一个平凡女人从出生、襁褓、学步、上学、成长、结婚、生子、变老的情景,意在展示JohnLewis恒久不变的优质服务。这便是2010年JohnLewis圣诞节广告《一个女人的一生》。而JohnLewis每年冬天都会推出一条圣诞广告,人们也不知道从哪年开始觉得,JohnLewis的广告成为了一种传统,每年11月份大家都会期待,看到广告才能感到“圣诞气息”。 作为圣诞广告专业户的JohnLewis,每年自带推销光环的圣诞广告一放出来,媒体便纷纷争相报道。2010年JohnLewis圣诞节广告《一个女人的一生》2011年JohnLewis圣诞节广告《漫长的等待》2015年JohnLewis圣诞节广告《月球上的人》都可称为网络广告的模版之作。超强的故事性催人泪下,短短几分钟,给人看到鸡皮疙瘩冒一身,被这种超凡的力量震撼到。不得不说JohnLewis每一支广告,都拍得比大片还精致好看。甚至有些镜头,每一帧,都可以直接截下来做屏保。就是这个原因,JohnLewis的圣诞广告变成了一种必需品。

  JohnLewis在15年前的圣诞广告都以悲剧性为主,常常触人眼泪,但在2016年却放弃了以往的催泪路线,一部名为《拳师犬巴斯特》出现在人们的视线之中。在此我们简单对比15,16两年的广告。15年的广告讲述了一位叫做Lily的小姑娘通过望远镜发现月球上住着一位孤独的银发老人,于是她每天都在另一个星球上的望远镜后面陪伴他。节日到了,Lily收到了很多家人和朋友的礼物。然而她想在这个温暖的时候给那个月球上的孤独老人也送去一份礼物。在Lily发射好多信号的未遂的情况下,JohnLewis终于伸出了援手,为他送去了一份圣诞礼物,一份让月球老人不再寂寞的陪伴。15年的广告沿袭了一贯以来的温馨风格:在动人的音乐下讲故事。而广告背后的意义也从未改变:让人们用爱用心给身边的人准备一份礼物。同时也教育大家在得到的同时也学会给予。JohnLewis从2007年开始拍摄圣诞广告开始一直给人们创造一个个温暖的小故事,可16年的广告《拳师犬巴斯特》,却放弃了这种风格,这与当时的社会背景有关。歌星大卫·鲍伊,演员艾倫·瑞克曼,拳王阿里都在这一年去世。英国脱欧,川普当选总统。也许这就是JohnLewis今年的广告拍的乐观一些的原因。2016年不需要更多悲伤的事情了。该故事讲述了一名叫Bridget的小女孩儿,从小就喜欢跳,她的爸爸妈妈认为蹦床也许是孩子最好的圣诞礼物。圣诞节前夕妈妈赶紧来哄Bridget睡觉,这样爸爸可以在最后一刻把蹦蹦床的惊喜给准备好。就在蹦床完工的这天夜里,这个蹦床把附近的小动物们都吸引来了,小动物都偷偷溜进了这个蹦床里面,兴高采烈地蹦着跳着。Buster在客厅里眼巴巴的看着。第二天一大早,Bridget从楼上冲下来迫不及待的看他的礼物。她看到了自己心爱的蹦蹦床后大吃一惊,迫不及待的跑出去,结果Buster先冲了进去,愉快的跳了起来。Bridget和她的父母一脸吃惊的看着。影片结束,最后缓缓亮出字幕“大家都会喜爱的礼物”。一部分网友因为今年的广告没有感人的结局感到很失望,但大部分网友还是很高兴这么久的等待终于结束了。由此可见JohnLewis的广告片无论是逗你哭还是逗你笑,都已经成为人们默认的圣诞节前的最好的礼物。

  (二)JohnLewis圣诞广告的成功原因

  1、准确的定位,具有极强故事性的传播内容

  JohnLewis以“爱”为主题,大获人心。JohnLewis在这个物欲横流的时代选择用爱来打动消费者,走温情路线,准确的把握住广告受众心里活动过程中的情感过程,这是它能获得成功的原因之一。不仅如此,在情感传播的过程中还加入故事性极强的内容来充实广告主题,每一个小故事都让人记忆犹新,印象深刻。在传播内容和方式上已经领先于同类的竞争者。现如今,这种极具故事性的视频广告在某些意义上已经不属于广告了,人们看它看的是一种故事一种情感,而如何在故事中把自己的商业理念植入到受众脑海内是每个企业应该研究的课题。不同于植入广告的生硬,也不同于传统电视广告千篇一律的尴尬,视频广告有其独有的优势,而JohnLewis就是抓住了这个优势才有了今天的口碑。

  2、亘古不变的商业信条,领先的营销模式

  JohnLewis有一个很重要的商业信条-NeverKnowinglyUndersold(​https:​/​​/​link.zhihu.com​/​?target=http%3A​/​​/​www.johnlewis.com​/​inspiration-and-advice​/​never-knowingly-undersold-policy%3Fs_afcid%3Daf_78888%26awc%3D1203_1483262632_f812106484fe26b630fb8bb6e2f8226f"\t"_blank​),从不随意抛售,恒久的优质服务。从1925年一直保持到今天,就是说在同等服务的前提下,不高于竞争对手价格销售商品,如果你发现自己在JohnLewis购买的商品价格高于其它商铺,是可以申请补差价的。就是因此,消费者更愿意去JohnLewis购买自己想要的商品,贴心的服务和真诚的商业信条让拥有了更多忠实的受众群体。

  3、“浅表达”传递“深思想”

  JohnLewis历年的圣诞广告都有着简单的故事主题,几乎都是围绕着圣诞节和礼物展开描述,从而引申出各个简单温馨的小故事。但就是这么简单的主题却博得了广大受众的喜爱,为何会如此呢?因为短视频广告微时放映的特点,广告必须要在短短的几分钟把一个故事叙述完整,故事的线索情节必须就要简洁明了,在这一点上JohnLewis做的无可挑剔。再者,新媒体移动化碎片化的特点决定了受众难以深入思考,所以这种小故事,简单的情节反而更适合当下的新媒体环境。那么JohnLewis是如何通过小故事传达出深思想的呢?很关键的一点就是细节,将故事的细节不断的碎片化,夸大化。拿14年的广告《企鹅Monty》来说,企鹅在滑雪场看到情侣时放大了眼睛,在公共汽车上看到路上的老夫妻也放大了眼睛,放大眼睛这一细节在它看到最后一只企鹅是表现的最为明显。这种情景预设,很好的表达了企鹅的心理活动,让人深思,从而达到丰富和饱满故事情节的作用。短视频广告的时长决定了想要把对于主体起关键作用的细节表达深刻就必须将其夸大。“浅”是一种叙事方式,而“深”则是一种情感。佛雷德里曼用世界是平的,阐述了互联网时代的文化特质。所以在这种时代,这种快速的传播方式下,“浅表达”、“深思想”才能赢得受众和市场。

  4、与众不同的广告创意

  广告创意是广告制作、发布流程中关键的一环,广告创意的目的是创作出有效的广告,从而促成购买。广告创意的产生是一个极其复杂的过程,JohnLewis的团队显然为了广告的独创性千雕万琢,开发受众的潜意识,攻心为上的做法使其这么些年一直处于视频广告的标杆位置。JohnLewis的广告创意其极强的独创性也决定了他的成功。

  四JohnLewis圣诞广告的借鉴及启示

  (一)JohnLewis圣诞广告对我国广告业的可取部分

  JohnLewis的短视频广告无疑是行业内的佼佼之作,但是他有哪些经验是我国广告业可以汲取的,又有哪些是不适合我国国情的呢?

  相比于绝大多数的国内广告而言,JohnLewis的广告似乎并不比他们更深入人心。或者说,JohnLewis的广告水平不是现阶段国内广告可以驾驭的。广告并不是品牌建设的全部,广告作品的好坏不与产品的销量直接挂钩,还要看你面向的受众群体是否正确。JohnLewis的优秀广告作品是建立在他们拥有着一大堆发达国家的富有人群作为主要目标主体,而在中国更重要的是适应这个雅俗共赏的大环境。辩证的来看,JohnLewis的广告定位,故事情节安排,深入浅出的传播模式都是值得我们学习的,但借鉴一定要立足国情,起码笔者认为好的艺术品不一定是好的广告,品牌需要优秀的广告来得以宣传,而优秀的品牌都是由企业文化衍生出去的,想要拍出和JohnLewis一样优秀的广告现在最重要的是更新我国市场的大环境。假如你只有一个好的广告,却得不到落实或者说落实的不尽人意,那么就算的你广告再好也需要做好前面的准备工作。我们应当借鉴性的去学习,欣赏,学习JohnLewis是如何对目标进行准确的定位,又是如何针对目标来制作广告,还有他们领先的营销模,不仅仅是模仿,要考虑到广告能给企业给产品带来多少实际的效应,而不仅仅是广告的唯美程度。JohnLewis的成功不仅仅是他的艺术性,更多的在于它的商业性,衡量一个广告创意是否不错,不是看它的唯美程度或者它惊为天人的创造性,最终还是要看这个方案的可行性,完整性,能给企业带来的利益,这才是广告主关心的。

  我们要更多借鉴其商业性的内容,广告是为了营销,不是艺术。

  (二)JohnLewis圣诞广告启示

  1、故事内容和商业的融合

  互联网时代,融合是大势所趋。但不仅应强调以技术为基础的媒介融合,我们更应关注基于内容的传播模式和商业性的融合。JohnLewis的故事内容与其定位相辅相成。其故事内容形式丰富,从根本上利于产品销售,也符合圣诞节情节,而定位则是指导整个内容的整合方向,贯穿于广告始终。

  2、讲故事比一个单纯的广告更吸引人

  JohnLewis的圣诞广告并不存在很多卖点堆砌的现象,它很好的利用了“3B”的魅力,即Beast(动物)+Baby(孩子)+Beauty(美女)。3B原则是由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的,以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。JohnLewis的“3B”,并不是传统的“3B”,2007年的影子,2012年的雪人,今年的动物蹦床,都超出了这个范围,但带给人们的情感冲动,有增无减。有一天,世界变了,人类的原始情感依旧流淌,而这种由所链接的纽带依然是寻找人性和沟通的一种努力,而这也是品牌们所要构建世界的初衷。

  3、恰到好处的情绪

  事实上,JohnLewis的广告无论是前些年的温馨情节还是16年的乐观情节都完成的无可挑剔。受众的情绪被故事发展所牵动,往往其片尾的广告语画龙点睛的妙用又让受众无可避免的对JohnLewis这家百货公司印象加深。广告目的是为了操纵、利用和控制人们的意识,最终让其发生购买行为。其中,对受众头脑中的“共同经验”的洞察是广告活动策划和广告形象创造首要解决的问题。所以说,只有切中受众的“兴奋点”“敏感点”才有可能产生巨大的销售效应。

  4、广告创意的作用

  JohnLewis的广告更多的是观念广告,它把广告形成了一种理念从而潜移默化的对受众进行影响,不同与传统的商业广告是为了对销售产生直接影响,JohnLewis的广告先赢人心再赢业绩。在增强消费者记忆的同时节约传播成本,达到营销目的,这是广告创意最神奇的一点所在,减少了消费者的抵触性,同时增强了广告的趣味性,对于这种商业手段我们关注的不是它的实效,而是他的成长。广告创意提升了企业和受众的沟通质量,是深入的对消费者的洞察,它能够最大限度的挖掘受众的潜意识,使之对广告产生兴趣,从JohnLewis的口碑我们不难看出这一点。总而言之,优秀的广告创意为企业带来的绝仅限与眼前的效益,而是作为一种营销战略最大限度的吸引消费者。

  五对JohnLewis的思考

  (一)故事性和商业性的侧重点

  广告的专业性是衡量其是否成熟的重要标志。这种专业性不但体现在创意,文案,宣传方式等,而且还表现在其可行性和完整性上。但是我们要明白的是广告是促进销售的行为,所以商业性高于故事性,讲好故事还是要让,目标群体关注到产品本身。而在这一方面JohnLewis的广告拥有超高的成熟性,在创造优秀的广告作品的前提下,还兼顾其故事性和艺术性,把故事内容嫁接到其品牌形象上让消费者感受到JohnLewis是在用心做广告用心做产品。

  视频广告日后的发展必然要将商业性放在首要位置,在此基础上用故事性去吸引目标,让其关注到产品本身而不是广告。

  (二)需要被放大的是什么

  在现今网络媒体高速发展的时代,广告要怎么样达到足够吸引人是不可忽视的问题。广告要想获得成功和关注,就必须表现出区别于传统广告的特色,形成吸引用户群的独特优势。简而言之就是独创性。从现在的视频广告来看,明确目标受众、快节奏、接地气、紧跟潮流、与产品精密结合是视频广告的普遍特点。但是许多的视频广告无论从形式还是内容上来看,都与传统广告差别不大,只是把固有的广告内容扩写一遍罢了,难以表现出视频广告的独特特色。想要表现出视频广告的优势和独特,就必须深入了解目标群体,与时代相结合,不脱离产品销售,用独特的视角去吸引目标,用别具一格的创意形式去吸引目标,只有这样,视频广告才能区别于传统广告发挥其独特的优势。而在这些点中创意自然是最令人期待的部分,广告创意的优劣一定程度上就决定了广告传播的范围和广告质量的优劣,加强广告的创意是视频广告热度和传播能力的决胜点。

  (三)如何才能获取更多受众

  花费了大量人力和物力资源的明星代言广告,其利润可能还比不上花同样甚至更少的钱买到一档网络优秀节目播放前的广告权。所以选对合适的时空进行传播是至关重要的。想要获得更多的受众,首先要了解受众需要的是什么,关注的是什么,找到受众最想要的那个点,这就需要我们在实践中去分析,总结经验。

  (四)需如何规范

  虽然视频广告取得了迅猛发展,但是其问题也日益凸显出来。例如以不雅的画面而博取眼球的广告广受批评,“很黄、很暴力”等网络垢病仍继续在短视频广告中大行其道。网络点击播放率并不是广告好坏的标准,低俗难经推敲的内容只会把广告和商家推入深渊。

  同时,目前对于网络广告的的管理仍然处于不完善的状态。网络广告不能不规范,但是也不能将其与普通广告一概而论。要按照网络平台的特点来制定相应的规范,而不是对传统广告的管理办法生搬硬套或者直接一刀切。

  六发展对策。

  1、广告必须要以消费者为本,以盈利为最终目的。要用高度的人文情怀和博爱之心做到处处展示美德,始终把观众究竟需要什么,关注什么去放到首要位置去考虑。不要可以把盈利性摆在首要位置,要隐晦却突出的表达自己核心内容和商业信息。

  2、要不断提高广告的拍摄水准和质量。视频广告的故事不能因循守旧,要求具有独到的见解,跟随现代年轻人的观念,学会嫁接,巧妙的把故事和商业结合。

  3、视频广告的制作应该遵循相关的政策和法规,并严格遵守职业道德。言论一定要符合社会主义核心价值观,不能出现低俗之风,拒绝黄暴等画面。同时有关部门须要合理引导,不宜播出的广告坚决不能出现。

  4、要通过各种方式创新。正如传播学者施拉姆所说:“非语言符号(图像等),它们携带的信息往往不需要任何语言来表达,一幅画就是一种完整的传播。”JohnLewis取胜的关键也表明了广告创意对广告成功的巨大作用。

  结语

  网络媒体发展的整体旺盛必然趋势促使视频广告的出现直至成熟,本文通过对JohnLewis视频广告的创意分析解读,了解到了视频广告想要取胜的关键所在以及我们应该有的思考。JohnLewis以其独特的内容形式、品牌营销模式和温馨情节在短视频广告中标新立异,取得了其发展的高峰。其主要成功原因在于其明确精准的受众定位、深入浅出的互动模式、以商业信条为主旨的营销模式以及紧贴时代潮流的主题,当然还有这最不可忽视的一点就是JohnLewis团队鬼才一般的创意。互联网时代,广告要想获得脱颖而出给人以惊艳,一时的话题性是远远不够的,必须要以其独特的创意和优秀的故事性给人留下深刻的印象。通过对JohnLewis广告创意的深入分析研究,相信过关

2021年5月18日 11:44
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