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由“蓝瘦香菇”的流行看新媒体中的病毒传播

  摘要:引发众人围观、与自身相关、触动深刻思考、改变决策决定。互联网环境下,媒体中是怎么把握传播的呢?答案就是我们在适合的场景下,针对特定的社群,通过有传播力的内容或话题,随着社群网络结构进行人与人连接进而快速地扩散与传播,以获得有效的商业传播及价值。

  互联网盛行时代的今天,“病毒传播”作为一种快速而又高效率的传播方式,已经被广泛的应用于广告学、传播学和营销学等领域。互联网成为了企业和品牌展示企业自身专业知识和思想的工具,同时也可减少与客户的摩擦和信息的不对称性,用一句古诗来形容其传播效果,即“随风潜入夜,润物细无声”。近几年来,网络流行语作为语言世界里的“网红”,在新媒体的强势带动下,一旦新的词语出现就会以细胞裂变态势,呈几何倍数迅速传播,这已经成为当代人们网络生活中不可或缺的一部分。研究新媒体中的病毒传播过程,探讨网络的病毒传播,将对主流媒体优化信息传播机制具有重大启示意义。

  关键词:“蓝瘦香菇”;新媒体;病毒传播

  第一章“蓝瘦香菇”事件

  2016年10月初的时候,广西南宁一位小伙子失恋(后经其本人证实并未失恋,只是女友外出旅游,感到一人实在无聊)后用地方口语录制了一段视频,无意中经过微博曝光后迅速走红,其中“难受想哭”的替代词“蓝瘦香菇”成为网络搜索的热词,与之同时走红的还有一些蓝瘦香菇的表情包及视频的录制者。南宁小伙子于10月12日开通微博,粉丝数量超过20万,随后他在直播平台直播,观看人数达到1627.7万,成为新一代网红。截止11月3日,“蓝瘦香菇”一词百度搜索引擎的结果显示已经达到105万条,知微数据同时也显示该事件影响力指数达82.7,在10月份排名第一。

  为何一个因为地方口音出现的不符合现代汉语语法规范的词语会迅速地走红,而且还创造了巨大的经济价值,有专家学者认为这是一起成功的病毒营销案列,是赤裸裸的炒作。类似于这样的案列还有许多,比如“我爸是李刚”“不要迷恋哥,哥只是个传说”等。本文试着以网络流行语“蓝瘦香菇”为例,结合分析其传播过程,具体分析新媒体中的网路病毒传播特征。

  一 “蓝瘦香菇”的传播过程

  一个事件的传播过程往往蕴藏着事件发生、发展及结束的重要信息。因此探究网络流行语的传播过程是弄清网络流行语病毒传播特征的必然前提。本文通过众多平台所收集到的数据,对该事件的发展脉络进行梳理,并将其传播过程划分为五个阶段,具体情况如下:

  (一) 事件传播的开端

  “蓝瘦香菇”事件的传播潜伏是在10月5日至10月7日期间,事件最初是由南宁小伙失恋后(其实未失恋)将自拍的“难受,想哭”视频发布到QQ空间,出现局部刷屏的现象。随后网友们在百度贴吧的“扣字吧”引起讨论,最后经过众多网友转发到多个贴吧,并且有人将视频里的广西话音译为搞笑的“蓝瘦想哭”版本,获得了广泛传播。但实际从百度贴吧的检索数据结果来看,“蓝瘦香菇”视频在贴吧的传播范围是极其有限的,仅仅是局部讨论。影响力并不大,处于潜伏期状态。

  (二) 事件传播的发展

  10月7日后,“蓝瘦香菇”一词在微博的关注度有了很大的提升。先是经“@杀马特强于”“@这微博笑死我了”等营销号一度抱团传播,预热成功。然后到10月8日经过秒拍网红“@当时我就震惊了”发布,在微博上获得了1.4万转发,2.3万评价,1.4万赞。这位网红的转发成为扩大“蓝搜香菇”传播的关键点,原本只在QQ空间、百度贴吧局部讨论的“蓝瘦香菇”视频进入一个更为开放、传播力更强的微博平台。10月9日微博上开始出现大量以秒拍视频、小咖秀为主要形式的“蓝瘦香菇”视频模仿,同时,“蓝搜香菇”表情包、其他方言演绎、句型造句等二次创作也陆续出现,推动这一话题成为备受关注的热点。

  (三) 事件传播的高潮

  10月10日林更新及其颖儿两位明星在微博中使用“蓝搜香菇”一词,得到众多粉丝的热烈讨论、转发,使其影响进一步扩散。10月11日,艺人陈翔模仿南宁小伙的“蓝瘦香菇”视频点击量超过百万。同时,中国网、人民网、凤凰网等媒体相关报道陆续出现,大多为引用“蓝瘦香菇”的著述文章,及解释“蓝瘦香菇”的来历和含义。公众人物及知名媒体对“蓝瘦香菇”一词的追捧,使其无形之中被贴上了一层信用的标签。更有趣的是10月13日一家深圳公司以50万资本抢先注册“蓝瘦香菇”为公司商标,海尔、纯生、三只松鼠、必胜客等品牌相继借“蓝瘦香菇”之势宣传自己的产品,“蓝瘦香菇”已经成为了一种品牌。

  (四) 事件传播的缓和

  10月18日,微博、微信公众号及各大门户网站等词媒体对“蓝瘦香菇”一词的提及量由14日最高的7416降低到1592,这种现象一直持续到10月28日,因此将此段时间称为缓和期。人们对“蓝瘦香菇”的情感态度更多地由中立偏向为负面,多为娱乐性,受众参与热情明显趋于降低。

  (五)  件传播的结束

  该事件经过一个多月的时间落下帷幕。虽然生活中仍会有星星点点相关文章或广告进入我们的眼球,但其逐渐走向销声匿迹的趋势已经非常明显。

  从整个事件病毒传播的过程中,我们可以简单总结网络流行语的病毒性传播的特征

  1、“信源”极具吸引力,爆发力强

  医学中,病毒只有在易于传染的情况下才能快速传播,因此,携带病毒的信息必须便于多次复制和快速传播。在病毒式传播中,首先要具备有吸引力的“病原体”。从医学上讲,病原体指可造成人或动植物感染疾病的微生物或者其他媒介。在传播学中,病原体指信源本身所具有的能够促使信源影响力呈现几何级数扩散的一种“灵活因子”。我们之所以称其为灵活因子,是因为病毒传播对于这种病原体的要求特别高,要使其足够吸引网民眼球。它要与传播者的利益息息相关,符合传播者的兴趣范围,让传播者们自觉地关注并进行传播。从“蓝搜香菇”的视频及方言版文字稿“本来今巅高高兴兴,泥为什莫要说啧种袜?蓝瘦,香菇在这里。第一翅为了一个女孩屎这么香菇,蓝瘦。泥为什莫要说射种话,丢我一个人在这里。”我们可以看出,“蓝搜香菇”本身就具有幽默风趣的特点,符合处于现代文化环境中人们恶搞、猎奇、从众的心理。从感情相关性来看,“蓝搜香菇”的方言能够唤醒具有相同语言体系网民的归属感,而男女情感问题作为大众所关注的热点问题,很容易引起共鸣。另外从短视频入手,符合微博时代人们的信息接受习惯、偏好,便于受众产生模仿及炒作,形成二次创作、传播,产生更加轰动人们的效果。一想到类似的话题,不禁会想起2003年SARS的基本传染指数只有3,但它最终在全球得到大量扩散,究其原因不仅仅在其传播的便捷性(通过空气传播),还在其超级传播者在初期发病后,又会传染给接触过的医疗服务人员,引发进一步的节点扩散。流行病的传播和“蓝瘦香菇”在社群中的扩散是有异曲同工之处的。企业期待营销信息在社群中获得良好的传播效果,我们不仅需要其像具有“毒性”的优秀病毒,还需要找到整个社群网络的传播节点,只有这样才可以加速传播的速度和效果。

  2信道极为通畅,传播速度快

  噪音在病毒传播过程中会滞缓信源的传播速度,影响信源的传播效率,成为阻碍信道畅通的重要因素。但是网络流行语在传播过程中却能够借助网络的开放性、互动性、匿名性等优势,将噪音的影响降到最低。

  归纳起来,信道畅通的原因有两个方面:

  一是传播条件优良,移动终端的普及、互联网技术的发展推动我国网民规模持续改善和增长,2016年中国网民已经突破7亿,加速了信息流动的速度,拓展了信息传播的渠道,为网络流行语的传播创造了条件,任何一点风吹草动都有可能引发一场“洪流”;

  二是传播渠道多样化。多样化的传播渠道是网络流行语病毒传播的平台和保障。受互联网多层次框架和强大的超链接功能影响,网络流行语的传播不是单一、封闭的线性传播,而是多方向、大范围、深层次的网状传播,使得网络流行语的互动性及可信度提升。“蓝瘦香菇”从最初QQ空间、朋友圈之间的传播和贴吧的热议,到微博、微信的二次创作与传播,再到网络媒体的“报道式”传播,以及直播平台和商业化运用,不同渠道、不同圈层的信息相互流动、刺激和提升,形成传播的“裂变效应”,这是“蓝瘦香菇”和所有类似热词迅速走红的关键。

  互动性极高,传播效果好。

  社交化媒体平台的灵活运用,不仅扩大了收信者范围,在高度“参与式”传播机制下,也能使收信者成为发信者,不断扩大信源的影响力。许多网络流行语的传播范围不再仅仅局限在虚拟的网络世界里,它们如滚雪球般不断向生活的各方面渗透和扩张。例如微信平台的朋友圈与熟人关系类似,“蓝搜香菇”利用微信平台传播时,在饶了一圈后,再次回归到熟人关系中,从线上走到线下,出现在人们的日常对话中。“难受想哭”的鲜活形式符合上班族、学生族的表达需求,已经成为网络、生活流行词。而对这一词语感到陌生的人,也会在从众心理的驱使下,了解这一词语,以免成为“这你都不知道”的落伍者。各大品牌相继抓住商机进行宣传,一家深圳公司甚至投资数万元用“蓝搜香菇”注册公司。此外,网络流行语的病毒式传播效果,还体现在传播的能产性和衍生性上。许多网络流行语结构灵活,词义泛化,预留了很大的二次创作空间,使用者仅仅需要通过内容上的重组,便可将一个流行语派生出多种形式、多种用法,达到意义上的创作。比如,微博上多数网友将“蓝瘦香菇”弹唱为不同风格的歌曲,引起热传。

  被替代性极强,传播周期短

  网络流行语在病毒式传播模式下生命周期极为短暂。正如病毒扩散到一定程度后,要么伴随所寄生的生命体一同死去,要么被药物抑制住,不再扩散而消失,网络流行语也是如此。在信息化时代,热点一个接一个,使受众淹没在信息的洪流中。而所谓“流行”注定其具有周期性,经过一段时间必然被新事物所取代。因此,部分网络流行语在发展过程中或被新的流行语所取代,或逐渐被网民淘汰沦为语言垃圾,仅有少量的流行语沉淀为集体记忆,最终归入现代语言系统。“蓝搜香菇”一词凭借简单幽默的逻辑被迅速传播,并为大众所接受。也正因为简单,所以在被媒体、企业集体蹭热度后,透支了词汇本身的可爱,成为营销者吸引大众眼球的工具,逐渐为人们所抛弃。从最初的潜伏期,到发展期、高潮期、平静期,再到最后的落幕期,仅用时间一个月。其中,最后的平静期和落幕期占据整个过程的一半。因此,从严格意义上讲,其传播周期更为短暂。

  我们不禁会深深考虑,网络流行语病毒传播特征对主流媒体的启示

  网络流行语具有传播速度快、传播效果好、传播范围广等优点,适应了“语态”优化的趋势,一定程度上体现了公民精神。但网络流行语以网民自创、文娱和新闻事件来源为主,其内容取向而言以“纯粹娱乐”“针砭时弊”“情感宣泄”“针砭时弊”三大指标为主,植根于后现代文化土壤中的网络流行语带有明显的“无厘头”特征,终将难逃“娱乐至死”的命运,因此主流媒体在借鉴网络流行语病毒式传播优点的同时,也应辩证地看待以下几点:

  1找准“信息源”,提升信息本身的吸引力

  找准“病原体”(信息源),使得信源具有吸引力,增强传播者的自觉传播力度。网络语言多采用幽默诙谐、简洁生动、通俗易通的表达方式,具有暗喻批判,针砭时弊等效果。对于生活在快节奏社会中压力大的受众而言,这是一种很好的发泄方式。随着新闻联播“语态”的进一步优化,主流媒体可以借助网络流行语增强亲和力。例如中国军事网原创的一条新闻《当学习纪念长征讲话体会遇上2016网络流行语》巧妙地运用网络流行语传播长征精神,“蓝瘦,香菇,第一翅为红军战士这么香菇。听了习大大的讲话,一想到长征途中吃的苦,一想到英勇牺牲的革命烈士,我就蓝瘦,香菇!”另一方面,要提升自身语言的吸引力。主流媒体的新闻信息多为硬新闻,表达方式往往比较枯燥乏味,冗长繁琐,这就需要转变观念,提升语言文字的吸引力。

  2注重社会化媒体的运用,提升主流信息的传播效果

  社会化媒体以用户为点,集人际传播、群体传播、圈层传播、大众传播于一体。一旦事件在网络某个点或社群爆发,就会加速扩散,瞬间“喷涌”和“刷屏”,这就是网络流行语能够在几天内迅速走红的媒介保障。这种病毒式传播也启示主流媒体可以从以下方面着手:第一,要完善全媒体传播机制,将“借船出海”和“造船出海”结合,主动借助社交媒体平台,积极搭建拥有自主知识产权的传播平台。

  第二,要注重“名人效应”,培养舆论领袖。“蓝搜香菇”就是在明星以及网红等人的传播下,加速了二次传播,促使表情包、编曲、模仿秀等演绎形式产生,成为“蓝搜香菇”爆红的关键推手和存活时间的延续着。

  第三,从内容角度看微信和微博运营,你需要做:内容如何规划;具体写些什么内容;如何写更具有影响力力和销售力的内容;内容发布顺序是怎么样的。

  3认清网络流行语的发展趋势,坚持主流媒体正确舆论导向。

  普及到一定阶段之后,面对海量的网络信息,网民开始选择追求新奇、创新,以标新立异和不拘一格吸引其他人的眼球。大量风格调侃、幽默、逗趣、夸张的网络流行语开始风靡,搞笑和恶搞行为充斥网络空间。许多网民都在刻意制造一种“语不惊人死不休”的冲击效果,这不利于社会的和谐与安全,也破坏了语言系统的完整性,僭越并消融主流文化。主流媒体一方面应注意网络流行语使用的度,不应该盲目从众,要理解网络流行语的产生源头,恰当引用;另一方面,自己原创的信息要尽量避免庸俗化,不应单纯追求关注度。总之,要在遵循语言发展规律的同时,充分发挥主观能动性,取长补短,不断优化主流媒体的信息传播机制。

  第二章新媒体——微博

  “蓝搜香菇”事件过程中,微博最重要了,这不禁激起我研究微博的好奇心。从内容角度看微博运营,你需要做什么?这是首先映入眼帘的问号。答案就是:内容如何规划;具体写些什么内容;如何写更具有影响力的内容;内容发布顺序是怎么样。这是首先映入眼帘的。

  作为新媒体的微博,有着新媒体共同的特点。即新媒介会对大众传播产生影响:在合适的场景下,找到特定的人群,通过合适的内容,引发快速的裂变及人与人连接,以达到理想的效果。新媒介的相继问世和普及极大地改变了人们的信息传播方式,媒介变革导致人们的利用、接受与评价等信息行为的变化,最终导致社会整体的调整与变革。

  马克思·韦伯曾经说过:当人们改变了连接方式,也就改变了社会。微博作为一种社交媒体,使得社会互动更高效,延伸了人们的社会性交往圈。微博对社会互动、社会网络重新构建,给社会带来巨大影响和改变。

  麦克卢汉也曾说过,媒介是人的延伸。微博在各方面所表现出的作用,很大程度是由于微博的传播特性所决定的。裂变式、多中心式的传播特性,使得微博实现极速传播,在短期内形成焦点的效果。

  大众传播具有双向性。而新媒介将使任何人都有可能参与到由点到面的大众传播系统中来。由此,我们会发现新媒介及其组织的主要特征:

  (1)全方位体现数字化,融合了印刷与广电媒介。

  (2)网络媒介不但关注信息的生产、传播,而且关注信息的处理、交换与存储。

  (3)网路媒介同样具有私人传播和公共传播的特性,也受到相应的规范的管理。传统媒介中的把关人在网络中仍然存在,但社会控制程度有所弱化。

  (4)新媒介组织运作不像大众媒介那么专业或具有行政上的组织性。

  (5)内容出版者、生产者、消费者和评论者之间的界限已经趋于模糊。

  微博作为一种新的网络媒体,融合了印刷媒介和广电媒介,在以下方面冲破了传统媒介的限制:

  (1)使得多对多的交谈成为可能;

  (2)使得文化信息的同步接收、交流与再分配成为可能。

  (3)使得传播行为摆脱了地域限制,但仍然受到文化和语言的限制。

  (4)提供了即时性的全球交流。

  (5)将现代和后现代主题纳入网络体系。

  一、微博一般理论

  社交媒体只是社会问题的一个外在呈现指标。微博是所有人面向“所有人面向所有人”多元线性结构,这有利于信息通过社交网络和社会互动传播。随时随地分析身边的新鲜事儿。

  微博用户不仅是信息的发布者和接受者,也是信息传播路劲上的节点,起着信息中转站的作用。实时微博一直是微博的先天优势之—_____与谷歌\百度等搜索引擎相比,微博搜索到的信息相对更为及时,而不是网络上早已经存在的信息、新闻。

  二、微博功能

  微博具有四个按钮,对应微博的四个功能:发布、关注、评论、转发。除此之外,微博还具有“标签”功能。

  三、微博特点

  微博具有五大特点:浓厚围观氛围、段子化传播、在场性、偏爱坏消息、感性情绪化。

  四、微博的运营者

  微博的运营者,在积极探索通过技术手段对热门话题进行聚合,新浪、腾讯、搜狐等微博主页都有类似于“热点话题”的布告栏,用于发布最新、最引人注目事件。在微博这个平台上,广大网民自由地发表见解,就公共话题进行讨论,强大的互动性、参与性和聚集性使得网友的参与极大的超过贴吧、网络论坛等,微博的议程设置功能在此表现得更加明显。微博中的病毒式传播中,用户既是信息的接受者,也是信息的传播者。除微博大V之外,普通微博用户虽然往往只有几十、几百个“粉丝”,但基数庞大的普通微博用户是微博传播的“生态”,是支撑起几个信息传播网络的重要力量。

  微博的网民使用呈现的特点:1、使用时间碎片化;2媒体化使用高于社交化使用,分享/转发信息、搜寻新闻/热点话题、发微博是网民在微博上使用最多的内容,使用比例都在60%以上,成为人们了解时下热点信息的主要渠道之一;3微博成为网民新闻来源重要渠道。网民越来越喜欢通过社会化方式获得新闻资讯。71.4%的网民喜欢看大家都关注的热点新闻,,由于具有即时性、互动性、低门槛的特性,决定了很多热点事件和话题首先出现在社会化媒体上,如微博搜索热点、微信朋友圈、社交网站热点话题等,网民也习惯于通过这些渠道了解正在发生的热点事件。

  五、微博的娱乐特性

  微博具有娱乐性特征原因在于:新浪微博的用户以年轻群体为主,其中22岁以下的用户占了将近一半,这些用户更加关注娱乐,个人八卦。除此,还在于:网络文化本身就有很大程度的娱乐特征。网络给我们提供了相当丰富的功能,但众多用户把上网当作一种娱乐和消遣。微博作为一个社交网络平台,带有娱乐性也就无可厚非。

  微博的娱乐性还体现在传播内容上,一些段子和笑话往往能有很大的转发量和生命力。娱乐内容和新闻内容不同,新闻在传播过程中,时效性逐渐减弱,逐渐失去继续传播的意义,而娱乐内容则可以一直传播下去。微博的娱乐性还因为微博是用户用娱乐化手段自己表达的重要方式。娱乐信息浅显易懂,且易为大众接受,用户很容易参与到其中。在微博上参与娱乐话题很简单,甚至不用自己组织什么语言,一串“约定俗成”的“哈哈”即可。由此还催生了微博上的“哈哈党”:在转发一条有趣的微博时配上若干个“哈哈”,而且这个群体还不在少数。微博空间呈现娱乐化倾向。微博是一个娱乐色彩非常浓的舆论场,从用户参与讨论的话题内容来看,娱乐与情感是80后与90后在新浪微博中讨论最多的两个话题,其次为食物、健康和美容、工作和学习,而社会影响最大的政治和社会事件比例最低。

  六、微博舆情

  微博为社会舆论带来的挑战主要有三个方面:一是微博容易成为谣言滋生、扩散地;二是部分微博大V存在滥用话语权的现象;三是微博具有强大的动员能力,容易与群体性事件结合。

  七、微博互动

  微博互动的主要特点包括:互动模式的符号化和文本化,角色的虚拟性及匿名性,行为的直接性和主动选择性,关系的平等性和自由性,互动时空的开放性,动因的多样性与感情性。同时,使用微博进行社交的过程,也是一个知识生产的过程:“通过借助社交媒体这个平台,一些本不相识的个体在共同编辑知识中产生互动,同时在互动过程中也共同添加或创制了知识。社交媒体交往渗入知识生产和传播之中。正是在这种即时的交互中,知识得到不断的修订与更新。”

  八、微博与社会组织

  许多看似严肃的政府官方微博也走起了搞笑卖萌路线。政务微博以娱乐化、卖萌形象出现,虽然有助于和网友形成良好互动,但政务微博代表着公共权力,适度的严肃性对维护其公信力有一定意义,如何做到二者平衡需要微博运营者做更多思考。政务微博设立主要目的之一是提供咨询与服务。近来出现政务服务O2O模式,具体指的是:政务微博线上收集、整理微博用户的投诉、咨询,线下解决、回答微博用户的投诉、咨询。在问题解决后,再在线上将解决过程、结果反馈给微博用户。提升政务微博互动性,一方面要定期并及时调整微博内容,吸引公众参与。另一方面,要通过解难题,办实事,用行动鼓励公众加入互动中,真正实现“上情上达”和“上情下达”。

  传播学者麦库姆斯认为大众传播的一项功能就是形成社会“议事日程”,通过赋予各种议题不同程度“显著”的方式,传播媒介影响着公众的焦点和社会环境的认知。大众传媒根据自己的价值观和利益,对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道,受众只能被动接受传媒的议程安排。

  同样,在微博中,公民尤其是专家学者拥有越来越强的议程设置能力。政府信息公开过程更像是公民与相关政府部门的对话、交流。报纸、电视等大众媒体发挥的作用更像是观察者、讲述者。仿佛存在两个舆论场。一个是国家的“主流媒体舆论场”;一个是依托于微博、微信等互联网空间的“民间舆论场”。两个舆论场存在较大差异:从主流媒体看,社会一片繁荣和谐,经济快速发展,人民生活幸福;而从民间舆论场看,官员腐败、道德滑坡、群体性事件频发,可谓完全是“冰火两重天”。

  九、微博与文化

  微博同时增添传统语言多样性。由于微博独特的限定条件和特征,促使网友应用的微博语言也就有鲜明的个性,这些个性让传统语言更富有多样性。出现了大量使用拟声词和谐音词,使用大量表情符号,长词或长句简略等社会现象。欧美系、日系表情符号的差异体现出了两种互动文化的区别,而日系的更加复杂,具有浪漫的夸张色彩,多用眼部来表现不同情绪。有网友总结:这就是为什么当人们不想被认出来的时候,欧美人更多戴口罩,而中国人则适用墨镜。

  十、微博语言

  所谓词媒体是指将词作为传递信息的载体,最大限度地加快传播和记忆速度,将特定时间、地点、人物、事件进行超浓缩,以便于口口相传。语言是映照社会的镜子,那么作为一种相对隐约的评论话语,微博中的网络造句则是一种现实社会关系和社会情绪的折射。网络造句是在词的基础上进行的,通过表达群体的处境,形成群体认同并强化认同。微博中的网络造句,通过模仿、重复、传播。使得“词媒体”在网民的公共记忆中内化、加深。微博通过网络造句,赋予了“词媒体”更强大的生命力。微博话题里,有固定语句模板,由用户填词补句而形成的全新语言表达方式。与传统的词汇相比,微博流行语有幽默感、有画面感,短小精悍、一针见血地直指事物本质。网友们爱用微博流行语调侃长篇累赘、千篇一律的官样文章,因为微博流行语本身就实践了“短实新”。

  如果说词媒体是将整个事件浓缩为词进行传播、强化的过程,那么这种仪式性的网络造句就是记忆的唤起、再生产过程。公众对于与自己不相关的话题,会因为猎奇、从众等心理关注,但这一话题会过去,会有新的新闻产生。词媒体是微博建构集体记忆的主要方式,词媒体是超过词意本身的单一热点事件的精简概括,承载信息量大但易记忆,而且“受众不用刻意去记便能留下印象,符合用户精阅读和信息快速传播的要求”。

  十一、微博的负面影响

  通过微博可以关注他人发生的事情,有助于维持人际关系。但微博也是不良信息的滋生与蔓延地,微博的开放性让微博的信息传递效率更高。然而,由于微博平台的逐利心态导致媒介伦理意识弱化,平台本身特性降低了传播者门槛,再加之受众本身乐于接触碎片化信息,减弱了明辨信息真伪的能力。

  微博成为网络谣言及有害信息的滋生地与集散地,同时传播门槛降低促使微博谣言滋生。究其根源,微博之所以会成为网络谣言与有害信息的滋生地与集散地,有四个原因:首先是微博的出现,让信息传播模式出现根本性的改变,由于门槛降低使得传播者数量增多,进而导致信息传播质量鱼龙混杂;其次,微博平台的运营者出于逐利心态,一定程度上为谣言与有害信息的传播提供了滋长的土壤;再次,微博平台本身的特性使得网络语言表达的现实约束弱化,人们发布不实信息的成本较低;最后,受众大量接收碎片化信息,致使他们的理性分析能力弱化,难以真正辨别信息真伪,无意间成为造谣、传谣的帮凶。

  碎片化信息导致受传者缺乏理性思考。微博与在其之前流行的博客最大的不同就在于“微”即在推出之初,规定每一条发布的微博信息不能多于140个字。这种传播规则的建立所带来的就是,在其平台上传递的信息必然都是碎片化信息。总而言之,碎片化信息不仅缺乏对于某一事件的完整阐述能力,致使受传者对事件及信息产生误解。也正因为对于信息的碎片化接受习惯,使得受传者的理性思考能力降低,更加热衷于快餐式的信息接收,在感性因素超越理性因素的情况下,无意间帮助了谣言在微博平台上的传播。

  第三章网络视频及病毒传播

  一、网络视频、病毒传播的概念

  (一) 网络视频

  由网络视频服务商提供的,以流媒体为播放格式的,可以在线直播或者是可以点播的声、电影等传统媒体传播方式,借助互联网的渠道,具有传播速度快、传播范围广、自发性的特点,是主要用于图像影音通信交流沟通的一种基本的传播方式。

  (二)病毒传播

  病毒传播最大的优势就是“病毒”本身的特点,繁殖速度快、威力大。传统的口碑传播主要通过人际关系网络发挥作用,而“病毒传播”更急注重对于网络的利用,但两者同样都遵循了人际关系网中的相关理论。时下火爆的反贪电视剧《人民的民义》,利用病毒式传播,顺从“民意”。随着互联网的快速发展,病毒营销的传播方式结合网络视频的繁殖,产生了巨大的影响,形成了网络视频的病毒传播。

  (三)网络视频病毒式传播条件

  大V转发

  移动互联网的快速发展,以人际或者是官方发布消息为主的传统传播方式发生了大的变化。传统的视频网站放松了网络视频内容的制作权利,在这个内容为王的时代,普通网民都参与进了创作网络视频,从而使得用户生成模式(UGC)在互联网时代流行了起来。在视频的病毒式传播过程中,意见领袖的介入成功驱动了网络视频的兴起、增长。用户通过视频软件制作视频并上传成功,成为备受关注的口碑传播者。同时在网络中的意见领袖评论、转发和分享之后,通过大V的粉丝,进一步扩大传播范围。

  社群参与

  相对于规则网络而言,网络社群的长度更短,人们仅仅只需要几个节点,就可以与相隔远方的陌生人取得沟通联系。而相对于随机网络,社群的聚合程度更高,社群之间有通知行、紧密互动性。媒体上很多网络视频的爆红都是社群强大的助推力。仍然联想“蓝搜香菇”视频当初在微博上的火,社群集体参与,通过创新和传播,广为人知。

  意外因素

  繁杂的信息之中,总会脱颖而出的信息,无形中存在一些意料之外的因素。把“难受想哭”说成了“蓝瘦香菇”而一夜成名。网友纷纷转发视频,并用“蓝瘦香菇”来进行后期的调侃。南宁小伙子失恋网络视频的病毒式传播就是因为意料之外的因素引发的传播结果。

  (四) 网络视频病毒传播途径

  网络视频一般数据占空间较大,不便于用户存储、复制。因此,受众更加倾向于易于复制和传播的途径、渠道。取得视频内容,对网络视频持喜爱态度的网民,会通过社交网络平台、论坛和及时信息等多种渠道将视频传递给下一级的重点受众,第二级的部分人继续依次传递给下一级。逐级传递过程中不断地就会产生新的“感染者”,从而形成更大的网络助推力,引起网络视频病毒式传播。

  (五) 网络视频病毒传播的内容特点

  互联网时代,人们开始根据自己的爱好有选择的接触信息。内容已经成为了各大门户网站相互竞争的核心竞争力。用户自由创造、制作自己喜欢内容,开始成为一个新的群体——“网红”根据自身特点,自发创造多元化、个性化的内容题材,吸引大量受众的喜爱。“Papi酱”就特别符合。依托网络社交平台,发布生活的“吐槽”话题,吸引大量粉丝关注,从而产生病毒式传播。

  (六) 幽默风趣 

  幽默是人格魅力重要部分,还是艺术的表现手法。幽默可以娱乐,也反映出创作者的思想和功底。幽默感同时具有强大的市场号召力。“蓝瘦香菇”就具有很好的证明。

  (七) 元素独特

  互联网就是每分钟,有足够你观看两天的网络视频的时代,所以,只有独特的视频才会吸引眼球,博得粉丝喜爱。比尔盖茨那次幽默的鸡头广告在YouTuble上引起了巨大的关注度,非常成功。

  (八) 网络视频病毒式传播的影响

  短时间内的焦点集中

  网络视频病毒式传播短时间的增长影响特大,传播的规模大小直接决定该视频能否成为热点内容和话题。关注量和转发数量的增加,视频的附加信息就会增值。增值信息越多表示,短时间内的焦点关注越多,影响力越大。最终使得网红们获得巨大关注度和粉丝量。

  病毒式传播的减弱

  病毒和生活中其余生命细胞大致一样,会有自己固定的生命周期,在一定的时间段之后,会呈现衰减的趋势。病毒式传播也具有这个特点。在网络视频信息传递过程中,带来的影响力也会随之减弱降低,直至消失不见。病毒式传播的衰减与网民受众的注意力转移,与内容不再具有信息价值和意见领袖的撤离等因素有一定关系。

  病毒式传播的消极影响

  视频信息的传播过程中,“把关人”角色的变化性和视频的可操作性,加之受众的教育程度和文化背景不一样,受众易于忽视信息的真实性,而造成不实信息 的传播。网络视频内容的恶俗化会引发系列问题。点击率是衡量一个病毒传播的网络视频的尺子,但是很少人在意是否所传播的内容迎合了大众恶俗化的需要。恶俗的内容对青少年成长不利,也损害制作方形象。

  结语

  网络视频的病毒传播是新媒体环境下新的传播方式,预示了网路时代新媒体和新文化的发展方向。视频病毒式传播也为我们开启新的思考方式——怎样规避消极。发挥病毒传播积极作用!

  参考文献:

  《人际传播》

  《社群传播》

  《微博如何改变社会》

  《网络传播学导论》

  《社交网络上的计算传播学》

2021年5月16日 10:28
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