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支付宝广告宣传片与营销思路变革研究

  摘要:近年来随着我国电子商务的大力发展,第三方支付行业也取得了令人惊叹的发展成果。其中行业巨头——支付宝在其十几年的发展中,不断地影响着人们的生活和消费模式,在人们的日常生活甚至工作中都扮演着不可或缺的角色。

  当然,支付宝的蓬勃发展除了其平台本身功能的优秀和服务的完善,还离不开其令人难忘的广告宣传片和高明前卫的营销手段。在当前互联网+的大时代里,支付宝的每一条广告宣传片都以迅猛的态势在短短几天内占据各大社交网络和门户网站的头条位置,更是在街头巷尾人们的谈论焦点之中,而这种如火如荼的盛况源于支付宝引人注目的广告宣传片,和不断创新的营销手段。本文就以支付宝近年来的广告宣传片为例,赏析其宣传片中的核心亮点以及其相应的营销方式的变革,并为其他第三方支付平台今后的营销发展提供可行有效的思路及建议。

  关键词:第三方支付,支付宝,广告宣传片,营销思路

  绪论

  支付宝作为我国目前使用最广泛、用户最多的第三方支付平台,是电子商务活动链上的重要一环。其过去十几年的时间中,发展迅猛,业务遍布全球,不断地影响着人们的生活和消费模式,在人们的日常生活甚至工作中都扮演着不可或缺的角色。这样令人惊叹的骄人成绩使我们开始好奇支付宝是怎么做到的,因此,本文将以支付宝近年来的广告宣传片和营销思路为例,进行分析研究,同时以期为其他第三方支付平台提供有效可行的营销发展建议。

  一、第三方支付平台简介

  (一)我国电子商务的兴起发展

  通过互联网络开展进行的商务交易活动就是电子商务。众所周知,未来世界经济贸易的发展方向就是电子商务,它的蓬勃发展将给社会生活和经济领域带来不可估量的巨大利益。

  我国电子商务的兴起始于20世纪90年代初,近十年来我国电子商务获得了迅速发展,(1)1993-1998年起步阶段1997年,诞生了中国第一家垂直互联网企业——浙江网盛科技股份有限公司。中国第一笔互联网网上交易在1998年实现。(2)1999-2002年初步发展阶段。1999年3月8848等B2C网站正式开通,网上购物进入实际应用阶段。(3)2003-2006年加速发展阶段全球采购、卓越、淘宝、当当、阿里巴巴、慧聪,这几个互联网浪潮里的焦点成了家喻户晓的名字。在B2B、B2C、C2C领域,许多网络商家迅速发展并积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。(4)2007年后持续发展阶段在此期间,我国电子商务形成了独特的网络交易方式,网民数量和物流快递行业都以迅猛之势发展,电子商务行业优胜劣汰进程加快,企业之间竞争激烈,平台化局面基本成型。​[1]​

  第三方支付平台列举

  随着电子商务的蓬勃发展,对于消费者来说,在线购物,在线交易已经变成了日常生活中的一部分。但是对于商家来说,一些传统的付款方式都使得买家必须去银行或邮局进行处理,但是如果货到付款,又产生了一定的物流成本和交易风险。​[2]​所以,在这种情况下,第三方在线支付平台应运而生。

  第三方在线支付平台——平台提供者在网上商家和银行之间通过使用数据连接器建立连接,实现从消费者到商家、金融机构的在线支付、资金流转与结算、数据查询与统计等。第三方支付平台使得电子商务交易中退换货、诚信等风险有效地降低,为企业从事各种电子商务贸易和其它服务提供全力支持。

  作为电子支付产业链上的重要环节,第三方支付企业一方面需要对接银行,进行资金清算、服务客户、处理问题等一系列的工作,另一方面,又需要连接众多商家和购买者使客户的网上交易能顺利完成。

  目前我国第三方支付服务主要分为两大类:一是第三方支付网关模式——没有内部交易功能的银行网关代理;二是有内部交易功能的电子交易平台支付模型。商业银行通过其建立支付网关,通过获取银行网关的在线支付指令进入后台处理系统,进行相关的资金处理。最典型的是EBAY使用的Paypal支付工具,Paypal是目前全球近40个国家最受欢迎的免费信用卡工具。​[3]​

  国内当下比较热门的第三方支付工具例如易宝(YeePay)、支付宝(AliPay)、财富通、快钱、首信易、环讯、chinapay、云网、百付宝、好支付、安付通、PayPal贝宝、汇付天下、微博钱包、网银在线、Applepay、银联网上支付等等。

  支付宝简介

  支付宝是目前国内使用范围最广、用户最多的第三方支付平台,其支付解决方案是“简单、安全、快速”,产品和服务的核心是“信任”。旗下有两个独立的品牌——支付宝和支付宝钱包。

  自2004年成立以来,支付宝已与200多家金融机构开展战略合作,为数百万小型商家提供一系列在线支付服务。截至2015年6月底,支付宝用户数量已超4亿。覆盖在线消费的同时,支付宝也在大力发展各种线下生活场景。此外,其国际市场扩张也在加速。目前,超过30多个境外国家和地区,近2000个签约商户支持支付宝付款,覆盖14种主要货币。目前,支付宝有超过2亿的理财用户。2015年7月,支付宝手机APP新增了“朋友”功能来创建一个基于场景的关系链,满足用户在不同场景中的沟通需要。

  到目前为止,支付宝实名用户已超6亿人,超过2.7亿支付宝钱包活跃用户,每天手机端支付量超4500万笔,自2014年第二季度以来,支付宝已成为全球最大的移动支付平台。仅在2014年双十一一天,支付宝就有1.97亿笔的手机支付交易数量。因其尖端的技术、稳妥的风格、敏锐的市场洞察力,支付宝已被各大银行及其他合作伙伴广泛认可。同时,支付宝已与国内外180多家银行和机构如VISA、MasterCard国际组织等开展了深入的战略合作,是金融机构在电子支付领域中最为信任的合作伙伴。

  二、支付宝广告宣传片回顾

  (一)“郑棒棒的故事”

  2011年6月23日,新浪微博发布郑棒棒广告篇,仅23日至29日短短六天内,播放量就超100万。

  短片中,年过半百的主人公郑棒棒在风雪中等待货主5天,没有任何收入。妻子还躺在病床上,他却有心无力无暇顾及。工友意欲分货,他断然阻止。冒着严寒,发着高烧的他每天在风雪中挑着货物外出寻找货主,5天后,千寻万觅的货主终于到来,他才松了一口气,急忙奔赴医院照顾妻子。

  短片没有当红耀眼的明星,没有华丽炫目的背景,但它向我们诠释了一个令人深省的人性真理:信守承诺。就是这样一部简单而直白的短片,触动了数百万人的心灵。因此,郑棒棒的固执守诺立刻成为视频网站的热门头条,新浪微博和腾讯微博播放量惊人,更是成为街头巷尾人们热议的话题。

  “啤酒哥的故事”

  2011年12月,一则《啤酒哥的故事》短片在网上疯传。该短片是依据河南商报的一则新闻为原题材拍摄的,“啤酒哥”是一个名叫罗嵩山的、以推销啤酒为生的普通打工仔,承诺每年要向生活困难的四胞胎捐助400元。2003年,因“非典”影响,他入不敷出,晚捐款5个月,就按照当时的银行利率自罚了38.4元。对一个普通打工仔来说,每年400元已经不是小数目,尤其还是在“非典”这个特殊时期。与此前第一支宣传片中郑棒棒所面临的困境相似,他们其实就算选择放弃也不会受到任何指责。然而对他们来说,有一种信念:一旦承诺,必须坚守。

  (三)“钥匙阿姨的故事”

  基于“支付宝,知托付”这一品牌理念,第三支宣传片“钥匙阿姨的故事”发布。一把钥匙开的是门,而对于“钥匙阿姨”来说,手中三十多把钥匙承载的是邻居对她的信任,无论大事小事,只要有人遇到困难,“钥匙阿姨”就会一马当先鼎力相助。此外,通过“钥匙阿姨”的故事,支付宝的品牌定位也得到了进一步的发展。这个短片根据真实故事改编一贯讲故事的风格,但在风格上有所创新,不是简单的悲情讲述,而是通过积极的调性来强调真实故事带给我们的感动。支付宝在向观众讲述一个真实的故事,也是在传达一种信任理念。

  尽管这部电影没有提到支付宝,“关键阿姨”,影片的主角,成为了代表“知道信任”的品牌精神所倡导的支付宝。片尾出现的“承载6亿用户信任的第三方支付平台”也透露着支付宝意图通过这条宣传片向大众传达的理念——对于支付宝六亿多的用户来说,支付宝“知托付”这把钥匙是沉甸甸的分量。

 

  在网友热烈讨论的2014年支付宝的十周年广告宣传片中,短片并未聚焦于支付宝十年来功能的变化或者界面的改版,只是通过展现一个普通白领十年来的工作、相亲、恋爱等重要的人生经历,并与支付宝账单相联系,在女生的成长过程中也侧面展现了支付宝的十年变化。

  “生命只是一连串孤立的片刻,靠着回忆和幻想,许多意义浮现了,然后消失,消失之后又浮现。”短片中普鲁斯特这段对记忆之于生命的意义诠释,为支付宝品牌注入了一丝哲学内涵,画面清新唯美,背景音乐轻松舒缓,女主角的旁白文案,则透过非常具体的场景还原,将观者带入时空隧道,回忆自己这十年来的生活变化,自己与支付宝的故事,从而引发观众的心理共鸣和情感认同。最终展现“支付宝,十年知托付”的广告主题,给人留下难忘的印象。

  支付宝宣传片的营销思路分析

  在国内第三方支付市场上,支付宝占据了半壁江山。2011年,品牌全新升级,之前一直沿用的Slogan“因为信任,所以简单”,更换为“支付宝,知托付”。之后相继推出的几支宣传片都以感性传播的方式在网上通过网友自发传播。就传播效果而言,《郑棒棒的故事》尽管很普通很不起眼,但是他的一句“缺钱不缺德”却令人动容,两周内播放量超1000万次,啤酒哥的故事在一周内突破千万播放量,之后几支宣传片也都以迅猛之势占据各大头条热门版块。

  几条宣传片都是从感性的角度出发来向大众传播“支付宝,知托付”的品牌内涵,并未与其产品有直接的联系。宣传片的创意并不新鲜,早已有不少观众指出是仿照台湾大众银行,同样是以情感沟通的方式,向消费者传达品牌想要承载的精神内涵。但是凭借适当的人物选取、准确的切入角度和优秀的执行力,支付宝的宣传片不难触碰到这个浮躁的社会中每个人敏感的初心。

  随着我国电子商务的蓬勃发展,并在政府下发第三方在线支付牌照后,在线支付企业相继加大了在人才、资金、产品建设等方面的投入,其服务的细分市场也更加多元,这就致使第三方支付企业蜂拥而至同时产品产生严重的同质化,市场竞争更加激烈。

  这就势必要求品牌转变营销思路,从理性诉求到感性诉求,抓住消费者的心,建立品牌认同,增加品牌忠诚度。而在我国的本土品牌中,勇敢尝试采用情感诉求的企业寥寥无几。截至目前,执行到位策略精准的广告也没多少。不得不佩服支付宝的勇气。

  第三方支付平台想要在激烈竞争和具有挑战性的市场环境中获得消费者的肯定与认可并非易事。与众多产品千篇一律的功能性诉求相比而言,支付宝选择一条感性诉求的道路,我们从其连续发布的几支宣传片中不难看出其超前大胆的品牌推广策略与蕴含的深刻品牌内涵。

  支付宝相关负责人之前在接受采访时,明确表示这些宣传片不会剪辑成TVC在电视投放,只会借助互联网的自主传播,让用户自由判断片子是否值得分享。支付宝认为通过较为软性的手段传播,更为符合其品牌形象建设的策略。既然是要用户以感性来理解支付宝的品牌主张,在目前的广告环境中,通过传统媒体投放的方式显然是无法期望消费者保持感性的,必定对广告有排斥心理。而通过互联网,由用户自发传播,让用户在放松的心态下感受宣传片所要表达的精神,要容易得多。

  产品之上即品牌,从产品上升到建立品牌的社会价值认同,是每个国际大品牌的发展必由之路。在第三方支付市场支付宝已占据半壁江山,大众的熟知程度也是其他企业无法赶超的。是时候在产品推广之外,树立强大的品牌形象,向消费者传达其精神内涵,建立价值认同,巩固忠诚。

  什么是好的营销?在我看来,好的营销是既接地气又有情怀,一种令人发自内心想去接近想去了解的亲切感。如果第一支广告片《郑棒棒的故事》讲的是重诚信、讲承诺;那么第二支广告片《啤酒哥的故事》和第三支《钥匙阿姨的故事》则是将守护承诺做到底,第四支《十年账单日记》直击用户内心期望引发共鸣。支付宝这一路走来旨在升华自己“知托付”的品牌精神加强品牌认同。

  但品牌形象的建立,非一日之功,对支付宝来说,这都才刚刚开始。而“信赖与托付”是否能成为所有支付宝用户都拥有并且认同的理念,将是支付宝目前面临最大的挑战。

  从另一个角度看,如此相似雷同的营销方式会否引起消费者的视觉疲劳?支付宝内部人员透露,接下来每一次的营销都会有新的尝试,方式也会不断更新,力求给大众带来不同的体验与感悟。

  支付宝用这种新的营销方式把品牌从理性呆板的物质经济世界带到一个温暖生动的大众感性空间,巧妙地达成了企业传播品牌内涵、文化与价值认同的目的。

  第三方支付平台营销思路建议

  第三方支付的发展与企业的营销策略是分不开的。必须形成独特强势的“核心竞争力”,才能迅速高效从“营销”过渡到“赢销”。由此,第三方支付平台可以在以下方面进行营销思路创新:

  第一,产品方面——精准定位,深化市场细分。不同的电子商务模式导致了各种在线支付需求。如何在付款环节准确定位是一个值得思考的问题。而当前市场的多元化和企业间竞争的激烈性则使得第三方在线支付企业必须积极寻找未开发的细分市场,以期在激烈的竞争中站稳脚跟。第三方支付企业可以依据自身的资源产品优势准确定位,形成独特有效多元的细分市场,避免企业间的同质化竞争。​[4]​

  第二,价格方面——形成差异化定价,发展增值服务。客户量的增加能为企业带来成本优势并转化为竞争优势。为了获得这一优势,它需要第三方在线支付平台来收集庞大的客户群。因此,早期的搜索或竞争对客户至关重要。在这一点上,低价格是一种常见的手段。通过低廉的价格吸引大量用户关注并使用,还可以根据平台的规模大小和当前周期,采取不同的收费模式。

  第三,渠道方面——加强行业协作,创新支付模式。我国在线支付行业虽发展迅猛,但还是存在一些局限性,因此可以适当借鉴国外成功经验,深化与银行之间的合作关系,保持密切联系,通过借助银行的服务品牌和渠道来促进自身创新,形成有中国特色的本地化的支付模式。此外,多元化支付模式也是值得考虑的一方面。在提供网上支付服务的同时,提供如电话支付和虚拟支付等其他的支付方式,形成一个全方位立体多元的支付系统。

  最后,促销方面——创新促销手段,提高服务水平。由于激烈的第三方支付行业竞争,市场的集中度仍然较低,第三方支付平台存在大量风险投资、商业模式不够清晰等一系列问题,这就要求企业不断进行商业创新,开发新的利润增长点。这对于那些处于促销阶段的第三方在线支付平台来说尤其重要。此外,对于在线支付服务过程中不可忽视的用户的安全顾虑问题,更是企业应当完善的服务方面,当前如eBay卖家保障基金制度、支付宝的“你敢用,我敢赔”联盟,勇敢提出风险赔偿承诺,此举无疑极大地刺激了消费者的使用兴趣,让消费者可以放心大胆地使用,建立信赖与责任意识,从而培养更多的忠实客户发展潜在客户群体。然而,这需要有优秀的技术基础和强大的财务实力来承担风险。

  总体而言,“创新”——这一核心竞争力无论在什么国家什么行业什么市场其重要性都是不言而喻不可忽视的。迫不及待地瓜分市场份额的做法无疑是不明智的,规范市场运作,共同培育市场,提高消费者对第三方支付的信心,才是“赢销之路”。

  结语

  通过对第三方支付平台龙头企业——支付宝的广告宣传片回顾赏析以及其相应的营销思路分析研究,我们基本了解了支付宝的发展和营销现状,这对于当前国内第三方支付企业今后的营销思路有很大的借鉴学习意义。在目前互联网经济如日中天的大浪潮之下,虽然面临很多挑战和困难,但是机遇与挑战同在,善于学习,不断创新,敢于尝试,智慧营销,就是企业发展的康庄大道。

  参考文献

  [1]王子威.互联网金融模式总览[J].首席财务官,2014(17):66-75.

  [2]高彩霞杨国明.第三方支付价值链及其引发的几点思考[J].时代金融,2006(5):47-48.

  [3]陈氢程慧平.第三方支付运营模式及其发展研究[J].现代商贸工业,2008(2):52-53.

  [4]程可.信息不对称下网购存在的问题及对策[J].经济研究导刊,2014(16):299-302.

  [5]周青.个人网上银行与第三方支付的比较分析——以工商银行与支付宝为例[J].金融科技时代,2013(12):106-107.

  [6]王韶华夏敏敏马文芳.淘宝网与中国的电子商务[J].时代金融,2014(5):143-143.

  [7]杨文冬.我国商业银行价值创造研究[D].西南财经大学,2011.

  [8]顾天翔.互联网金融理财中的法律问题——以第三方支付机构在民事法律关系中的地位为视角[J].上海政法学院学报(法治论丛),2014(3):56-60.

  [9]天津经济课题组.透视电子商务发展[J].天津经济,2013(12):26-33.

  [10]张述平杨国明.第三方支付竞争策略创新[J].电脑知识与技术,2006(17):98-98.

  [11]顾震宇.网络环境下公共图书馆借鉴电子商务的研究[D].华东师范大学,2004.

2021年5月15日 19:45
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