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企业寻求市场机会的途径及方法研究

  摘要:把握机会是企业赢得竞争优势的关键因素寻找机会是企业参与市场竞争的主导活动,不断提升企业的综合竞争力,所谓市场机会,是指市场出现某种形势和趋向,这种趋势对企业开拓市场非常有利,为企业提供了经营成功的可能性,经营者的责任是把这种可能性转化为现实性。本文主要论述企业寻求市场机会的途径及方法,首先对企业市场机会的概念和客观性进行了论述,接着论述了企业寻求市场机会的途径及方法,以期对促进企业的市场开拓提供自己的一点思考。

  关键词:市场机会;客观性;途径;方法

  一、序言

  市场营销战略则是企业总体战略的核心和基础,在市场经济环境下的现代企业,正处于一种战略管理阶段,这个核心使企业在不断变化和日益激烈的竞争中努力把握机会,创造竞争优势,有效配置资源,因此企业的决策者最根本的职责就在于规划战略目标,深谋远虑地为企业运筹,制定出既有远见而又切实可行的市场营销战略。

  市场营销战略的制定是一个动态的系统工程,要研究自身优劣,恰当地分配和利用资源,分析机会把握需求,这就必须掌握寻找市场机会的一般规律和方法,同时,随着电子商务的发展,企业还应往线上寻找市场8机会。本文就寻求市场机会的—般途径和方法做出研究和探讨,以期促进企业在市场竞争中快速成长和发展起来。

  二、企业市场机会概述

  —般意义上的机会是指行事的际遇和时机。市场营销机会,则是指企业在市场营销活动中的际遇与时机,或简称市场机会。具体来讲,由于消费者的需求总是随着客观环境的变化而发生改变,市场营销机会就是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求,所以客观上总是存在着市场机会,即总是存在着未被满足或未被充分满足的需求,这些市场机会有些称之为环境机会,是客观环境变化形成的。随着我国计划生育政策的贯彻落实,引起对儿童营养食品、保健品的需求,独生子女逐渐增长更是增加了这一需求,这就是环境机会,但因为这种环境机会并不符合所有企业的目标和能力,这种环境机会并不是所有企业的市场机会,只有当环境机会中存在着有利于发挥企业优势的市场机会时,才能成为企业的机会。换言之,要使环境机会变成企业机会,必须具备以下几个条件:第一,企业具有利用该机会的资源和能力,第二,利用该机会可以实现企业的目标要求,第三,与企业的任务一致。由此可见,企业市场机会就是指市场环境中,各处需求要素的动态变更与企业经营条件和行为的最佳吻合。因此对于—个企业来讲,能够对环境机会作出正确的分析评估,重要的并不是能够抓到多少环境机会,而是从中寻找出有利于本企业发展的市场机会促进企业的不断发展。

  三、企业市场机会的客观性

  市场机会是客观存在的,并不随着企业的意愿而发展。经济的发展客观上将会产生更多的新需求等待企业去满足,随着整个社会经济的不断发展,更多的新领域等待企业去开拓,促进自身的不断完善和发展。具体地讲,通过对企业的经营动机和目的进行分析,我们发现市场机会的客观性主要有以下几个原因:

  第一,消费需求结构的易变性与产业结构相对稳定性之间的矛盾。随着社会经济的发展,从宏观需求绵构来看,居民人数增加和消费水平的提髙,社会消费需求结构的随之发生变化,消费结构通常分为吃、穿、用、住、烧、医等几项,由于经济、人口、社会等各种因素都不同程度地影响消费要求的结构、因此消费结构经常处于变动之中,消费结构总趋势是吃的比例下降,而穿、用、住等方面的比例大幅上升。从微观需求结构来看,产业结构由于受自然资源、科学技术、投产周期以及资金、人员等各方面因素的制约,不可能与消费需求结构始终保持一致的变化,消费需求越来越重视商品的质量、品种、款式等细节,这就使得消费需求结构与产业结构发生了矛盾,出现许多消费者需要的商品无法及时投入生产。而另一方面,正是由于消费需求结构与产业结构的矛盾,市场上却积压大量的被淘汰的滞销产品。这些变化了的新需求正是企业要捕捉的市场机会。需要企业调整产品结构,以适应变化了的新需求。

  第二,商品的供应总量和需求总量之间的矛盾。商品供应需要由商品需求来实现,商品的供需总量之间矛盾是市场经济中—个主要矛盾,商品需求又要通过商品供应来满足,二者既相互独立,又相互制约,互为条件,供需双方都要求对方适应自己,两者之间是对立统一的辩证关系。但客观上互相保持平衡只是偶然的、暂时的,供求双方需要相互适应。从发展趋势看,需求品供应往往跟不上需求的增长,商品需求是逐步上升的,这样在商品供应总量和商品需求总量之间总是存在着矛盾,消费需求总釐是不断增加的,有矛盾就会有未被满足或未被充分满足的消费要求,这样就产生出许多市场机会。

  第三,消费需求超前性与商品生产跟随性的矛盾。在生产、交换、分配、消费这四个环节中,没有生产就没有商品,也就没有消费,生产决定了消费,生产起主导作用,但消费需求又总是超前于生产。一种需求满足了,又会产生新的需求。存在着市场机会正是由于这种消费需求的超前性,才使得市场上总是存在着“空穴”,也是一些企业寻求市场机会有了理论依据。

  第四,由市场营销环境的变化而形成新的需求,客观上形成市场机会。任何企业的营销活动都要受到市场环境的影响和制约,市场营销环境是企业进行市场营销活动的不可控因素。但是人毕竟是有创造意识的,对这些市场环境,企业不可能控制它,能够发挥主观能动性,在环境的威胁和挑战面前,逐步达到与市场环境保持平衡,不断作出适应环境的反应,实现企业的目标。尽管变化的程度和范围不同,市场环境经常发生变化,但变化是绝对的。使得企业与周围环境原有的平衡被打破,正是由于这种变化给一些企业带来机会,同时市场环境的变化也给企业带来许多新的市场机会,善于把握这些机会能推动企业的成长。

  四、企业寻求市场机会的途径和方法

  从市场机会的客观性分析中,我们不难看出,寻求市场机会的途径很多,对企业的促进作用也是有所不同。我们从以下几个方面进行讨论,以期找到企业寻求市场机会的途径和方法,促进企业的快速成长。

  (一)寻求现有的市场机会

  1、从市场环境的变动中寻求市场机会。影响市场的因素总是在发生变化,市场环境变化主要指影响企业营销活动的宏观环境和微观环境的变化,如政治形势,经济形势,社会文化以及竞争对手的经营策略等等变化,需要企业家具有深远的战略眼光和超常的经营决策能力,从动态的变化中寻求市场机会,具体而言,企业可以从各个方面寻求突破,做到从市场环境的变动中寻求市场机会。

  经济环境一般包括经济发展状况,企业经营者需要从经济环境的变动中寻找市场机会,经济环境包括人口及收入,消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况及物质环境状况。经济环境的变动使整个社会的消费水平和消费结构都会发生巨大的改变,为企业带来新的市场机会,这种改变能产生出许多新的需求,人口老龄化将为老年人所需的保健用品、营养食品、保险、药品等商品提供广阔的市场,比如预计到2015年我国人口年龄在60岁以上的将占总人口的21%,为这些企业提供新的市场机会。

  2、从总需求和总供给的矛盾对立中寻求市场机会。在我国市场总需求是指一定时期内生产者和消费者对市场消费的需求数量,总需求也就是一定时期内社会购买力的总和,即社会商品供应总量,这种需求一方面表现为货币量,另一方面表现为实物量,如前所述,商品的供需总量是市场上客观存在的矛盾,有差异就存在市场机会,有矛盾就有差异,因此企业可以从以下几个方面来寻找市场机会,不断提升企业的市场运营能力。

  首先,从消费结构和商品结构的差异中寻找机会。一般而言,有些市场从总量上看已经饱和,这种饱和是一种模糊的饱和,但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能,从而形成市场“空穴"。日本人就是通过这种方法,成功地打人了当时占有汽车霸主地位的美国市场,主要方式利用美国制造商忽视小型汽车、摩托车市场的特点,不断提升日本汽车在美国市场的占有率,为自己的发展创造了巨大的机会。

  其次,从总需求和总供给之间的差异入手寻找机会,社会生产能够提供给市场的商品和同一时期购买力所代表的需求都有一定的量,在一定时期内,这两个量如果相互适应,供求就平衡,否则就不平衡。企业可以从市场总容量中尚未被满足或未被很好满足的比例中寻求机会,由于供求双方形成的因素和相互作用的客观条件不同,这种差异具体到个体企业上也有很大差异,企业可以利用这种差异,所以在客观上总是存在着总需求量和总供应量之间的不平衡,为企业寻找新的市场机会创造了条件。

  最后,从消费层次的不同满足中寻求机会。由于消费需求受到各种因素特别是经济因素的影响,消费者对商品的需求各不相同,因此企业的目标顾客的选定也各自不同,既可以是面对大众的金桥市场,也可以是精品荟翠的金鹰商厦,企业可以从各种消费层次的需求平衡中寻求市场机会,不断壮大自己。

  3、从政治环境的变动中寻找市场机会。政治环境包括国际政治环境和国内政治环境两部份。国际政治环境包括政治权力和政治冲突两个方面,国内政治环境一般包括党和政府的路线和各项方针、政策的制订和调整等,企业可以从政治环境的变化中寻找市场机会,例如我国实行改革开放的政策,日本厂商利用这个放宽了对家电商品的进口限制,运用以4P策略为基础的经营战略大获成功,迅速扩大了自己的市场份额,由于寻求到了新的市场机会,企业获得了迅速的发展。

  4、从社会文化环境的变化中寻找市场机会。人类在不断发展,社会文化环境包括消费者的价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。改革开放以来,社会在不断进步,人们的价值观念、道德观念也在不断变化。许多西方文化和风俗也日益渗透到我国,我国人民传统的风俗习惯也正悄悄的发生改变,改变着我国消费者的价值观和消费观,例如对圣诞节和情人节已经与我国传统的春节一样为年轻人接受,这些西方节日的突出化,大有超过中国本土节日的趋势,这些改变都能为企业带来市场机会,为我国企业提供了新的市场机会。

  (二)努力开拓新的市场机会

  很多市场机会躲藏在许多现象之后,并不能轻易地被获得,它往往因此需要通过企业经营者创造性的营销技巧去发现它、利用它,进而壮大自己的力量。

  1、企业经营者运用智慧创新思维方式,创造出市场机会。一个优秀的企业经营者,要善于预测市场的趋势,不仅要有寻找市场机会的能力,更要依据市场需求的变化,创造出有利于本企业的市场环境,通过积极有效的方法提升企业的实力,这就要求企业经营者具有丰富的知识和聪颖的智慧以及超常的判断力,不断提升自己对市场的把控能力,以敏锐的思维方式寻求新的市场机会,进而在市场发展中壮大自己。

  首先,横向联想式思维方式。一种客观产品在相对稳定的市场上站稳脚跟后,由于市场逐渐成熟,企业的发展便会受到一定的限制,但如果在造型、包装、性能上稍作改进,也能很快地创造出新的消费市场,例如美国芭比娃娃它长久不衰的奥妙之一就是在一种形象的芭比娃娃充满了市场以后,又能很快地开发出新形象的芭比娃娃,是儿童们极其喜爱的玩具之—,从英姿勃勃到长裙飘摇,从金发碧眼到黑人女奴,总能激起儿童们新的消费欲望,从而创造出新的市场机会,这是企业获得新的市场机会的重要方法之一。

  其次,纵向联想思维方式。企业可以从消费过程、消费方式出发,充分发挥想象力,纵向联想,由于市场的朦胧性和隐蔽性,使企业难以有效地捕捉到这种机会,因此,为挖掘扩充产品的使用功能,可通过对比、接近和相似比较的方法,开发出一系列纵向联系的市场,例如例如商业零售企业由百货日杂经营项目向净菜业、冷冻副食品业的扩展,还如日本松下公司由电视机、录相机和录音机的分离状况联想到三位一体的组合机开发,也是纵向联想式思维方式的结果。

  第三,其它思维方式。时空差异思维方式,利用这种方式营造出市场机会的最好例子是南德公司的牟其中,即根据时间和空间的差异而产生的消费需求差异,从而形成新的市场,他充分利用地区(空间)差异成功地促成了俄国与四川实现飞机换副食品和日用品的交易。反向思维创新方式,这种方式创造市场机会的思维可以逆向寻求,有效而又简捷,比如人们通常的想法北极地区是没有冰箱市场的,但是冰箱在那儿不仅可用做冷藏,而且还可以用以保温,而恰恰有人在那里很成功地开发出了市场,提升了自己企业的业务能力和产品竞争力。文化思维创新方式,即创造出充满“文化味”的市场机会,利用深蕴的文化传统为基底,比如“三国城”、“唐城”,这种别具匠心的渗透深厚文化内涵的包装,已经成为闻名的游览胜地,拓展了企业无穷无尽的市场空间,开拓了企业的市场机会。

  2、从分析本企业经营条件的相对优势寻找市场机会。企业如能正确地分析自身条件,充分发挥优势,扬长避短,就能为自己创造出新的市场机会,任何企业都有自己的经营优势和劣势,关键要看企业如何应用,在企业开拓市场机会这一问题上,还可以从分析本企业经营条件的相对优势寻找市场机会,具体来说有以下集中方法,一是见缝插针法,即在缝隙市场中见缝插针寻找机会,小型企业的优势在于灵活易变,例如瑞典有家“填空格”公司,做独门生意,抢占夹缝,就是专门生产和经销市场上的短缺商品,在夹缝中生存和发展;二是声势夺取法,在潜在市场消费群中造成强大的舆论声势,利用自己在资金,声誉、地理位置等方面优势,为企业创造新的市场机会;三是绝技吸引法,这种方法在饮服业中屡见不鲜,通过这种方法开拓出广泛的新的市场,以自己企业的绝技作为寻找市场机会的钥匙,如桂花鸭连销经营开辟出的上海市场,可口可乐公司在中国的发展等等实例,企业迅速找到了市场机会,让企业迅速成长为行业的领头羊。

  3、制订市场发展战略,向营销的深度和广度发展,多方寻找机会。开发新的目标市场,寻求新的市场机会的一种战略,市场发展战略是企业在现有市场基础上的一种新的发展,市场发展战略包括以下三种基本类型,正确的市场战略对企业获取新的市场机会意义重大。

  首先,一体化增长战略。企业加强控制、扩大销售,增加利润,在其基本行业发展顺利的条件下,实现供、产、销一体化的战略,从而提离经济效率。水平一体化,兼并竞争者的同种类型企业,即企业收购,产生规模效益,例如青岛海信电器公司收购了举步维艰的贵州华日电器公司便是扩大市场机会的例子;向后一体化方法即企业收购原材料供应商,从过去向供应商购买原材料改变为自己生产,实现供、产联合;向前一体化,即企业使产销联合,收购批发商、经营商或零售商,自产自销,实现产销一体化,例如美国胜家公司设有批发销售机构,并且在全国各地设有缝纫机商店,自产自销。

  其次,密集型增长战略。当企业尚未完全开发出潜在的市场机会,企业现有产品和现有市场还有发展潜力,可以采取密集型增长战略,这种方法包括以下三类型式,一是市场渗透,即企业采取更积极的销售措施,例如采取样品赠送等方法,采取价格优势,加强促销活动,以此扩大市场份额;二是产品开发,为满足市场需求,企业对现有市场提供新产品或改进的产品;三是市场开发,根据消费者的需要,进人新时细分市场,增加新产品的设计,采取扩大销售区域,满足市场未满足的需求,利用新的销售渠道和广告宣传。

  再次,多元化增长战略。跨行业生产经营多种产品和业务的一种方法,这是企业增加产品种类的品种,如果其他行业具有更大的吸引力,或企业基本行业缺乏有利的市场机会,可以实行多元化增长战略,这种方法有以下三种类型,一是水平多元化,采取不同的技术开发新品,企业利用原有市场优势,增加市场机会,增加产品种类和品种;其次,同心多元化,利用现有的技术、特长和营销力量,以现有产品为中心向外扩展业务范围,吸引更多的新顾客,逐渐开发与现有产品近似的或同一门类的产品,这种多元化经营风险不大,容易成功,有利于发挥企业原有技术优势,例如制药厂利用原有的技术力量开发护肤美容品、运动保健品等;集团多元化,大型企业直接投资和业务扩展到其他行业中去,寻找新的市场机会,或者通过兼并其他行业,通过收购,例如浙江“纳爱斯"公司由洗化行业涉足烟草行业,创出“NICE”牌香烟,在新的行业中寻求新的市场机会,企业获得了巨大发展一跃成为全国知名企业。

  4、积极利用电子商务寻找市场机会。

  电子商务作为一种现代新型的流通方式,对改变传统经营管理模式、有效降低交易成本、提高经济运行效率、促进区域经济发展起着越来越重要的作用,已广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域。互联网上的信息种类繁多、数量极大,而且增长速度惊人,作为覆盖全球的开放型网络,这个新兴的虚拟市场拥有十分丰富的市场资源。同时,中小企业能与大企业一样具有平等权利,由于网络信息的共享性,小企业接触大企业所需要拥有的各类市场信息,从而使市场资源配置不再受到传统的门户限制,可以非常方便地通过交流和协商与用户达成各种商业交易,打破一切垄断行为,真正能为全社会所共享,达到优化资源配置的目的。许多中小企业由于规模较小,在当前国际金融危机进一步加深的影响下,抵御危机的能力也相对较弱。与此同时,传统靠人力堆砌织成的营销网络在成本压力下必将收缩,人力成本大幅上涨,迫使中小企业不得不重新考虑投入与产出比。寻求新的营销工具,依赖于新的营销理念,新的营销方法——互联网B2B电子商务正备受中小企业推崇。中小企业可以利用电子商务新型贸易平台,助力中小企业搏击市场,寻求新的市场机会,不断壮大自身实力。

  五、结论

  企业的市场机会是企业发展的基础,也是是企业能否实现盈利和壮大的关键,本文主要论述企业寻求市场机会的途径及方法,在对企业市场机会的概念和客观性进行了论述的基础上,接着论述了企业寻求市场机会的途径及方法,在寻求现有的市场机会方面,企业要从市场环境的变、总需求和总供给的矛盾对立、政治环境的变动和社会文化环境的变化中寻找市场机会;在开拓新的市场机会方面,企业经营者可运用智慧创新思维方式,创造出市场机会,从分析本企业经营条件的相对优势寻找市场机会,制订市场发展战略,向营销的深度和广度发展,积极利用电子商务平台,多方寻找机会。企业找到寻求市场机会的途径和方法,企业的市场会随之拓展,企业就能获得持续而快速的发展。

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2021年4月8日 13:40
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