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网络广告中的视觉传达设计研究

  摘要:在现代信息社会中,以移动互联网为代表的新媒体迅速发展,它与传统信息媒介相互碰撞、互为补充,其中网络广告作为一种新兴设计门类已经成为当今流行的广告手段。本文通过分析网络广告的视觉传达方式及其创新的视觉表现形式和它独特的审美特征,阐述了它结合尖端科学技术所产生的视觉传达新特点。

  关键词:网络广告;视觉传达设计;构成要素

  一、序言

  进入新世纪以来,新媒体在全球范围内网络作为一种崭新的信息传播媒介发展起来,正迅速的被大众所接受,并已成为全球公认的第五大媒体。它使其传播的范围、速度与效率都产生了质的飞跃,使信息的传播突破了传统意义上的地域及文化隔阂。各种传统的信息传播方式都出现了网络版,如,网上报纸、网络影院、电子杂志,以及网络广告等等。通常,网上报纸、电子杂志之类都以独立的网页形式存在,而网络广告则往往是附着于其他网页之上的一部分。

  谈到网络广告就不能不说到网页设计的特点,这也是身处于数字化背景下的当今广告所必须具备的特质,即网络信息的“三维”视觉呈现。这里所说的“三维”不是传统意义上的三维空间的概念,而是指信息在时间与空间上的多层次显现。因为网络本身就是一个巨型的信息处理平台,我们只有充分地认识网络,了解网络的特征,才能使设计出来的广告更加适合于网络这个新媒体的传播方式。

  二、网络广告设计中的视觉流程

  为了使网页获得最优化的视觉传达功能,使网络广告的点击率上升,成为真正可浏览性强的广告,网页的设计必须确定各种视觉构成元素之间的关系和秩序,适应浏览者视觉流向的心理和生理特点。要研究网络广告的视觉流程,就必须先了解网页的视觉流程,它通过视觉元素的引人注目而实现信息内容的传达。因此,网络广告的设计也遵循同样的法则,解决各种视觉元素之间的距离、位置、面积和流线的问题。

  人类的视觉特性是只能产生一个视觉焦点,人们的阅读习惯是由人类眼睛的生理构造所决定的。先看哪些信息,后看哪些信息,在浏览过程中往往产生出具有明显方向感的视觉流线,浏览者在浏览页面信息时会自然的进行视线流动,似乎有一股无形的脉络贯穿其中,使整个页面的视觉运行有一根主线。心理学的研究表明,如果在一个平面的中心以十字划分,其上半部比下半部更让人轻松和自在,同样,平面的左半部比右半部更令人关注。因此,一个平面的最佳视域就是其左上部,次之为中上部,再次为右上部。那么对于网络广告来讲更是如此,一个网页版面的上部是其放置的最佳位置,而版面的其他位置就很难有效的进行视觉传达。

  由于电脑屏幕的限制,网络广告的尺寸很难有所拓展,网络的最大特点就是信息量大,大量的信息容易造成广告传播的干扰,是从网络广告的传播效果来讲,必须要设计符合用户要求的广告,最常用的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告等,它们的尺寸通常在100Pixel左右,很容易淹没在链接点众多、色彩丰富的网页中。且据调查表明,绝大多数浏览者不会长时间地浏览同一网页,即使在同一页面浏览,也会不停地滚动屏幕,如果在五秒钟之内不能抓住浏览者的视线进入其视野,网页上的广告就成为视觉盲点。因此,一般网络广告的最佳放置位置就是网页的上部,例如,新浪、搜狐首页的旗帜广告放置在页面中上部,MSN首页的按钮广告放置于页面顶部,使浏览者一眼就可以看到,且视觉干扰少。

  对于网络广告本身来讲,一个广告区域也和网页一样有自身的视觉流程,同样也遵循最佳视域的法则,那么广告的各种视觉元素的位置安排就依照这个法则来经营,以求达到最突出的视觉效果。

  三、网络广告设计中的审美需求

  随着进入数字化时代以来,人们对于新型尖端科学技术的迷恋,导致了不同于以往的心理状态、价值取向以及审美意识,而且信息技术的发展,这种意识更加分化。在这种标准的要求下,人们逐步产生了新的审美需求,由习惯的静态美感转向对动态美感的追求,导致视觉表现方式更加生动和更具有参与性;同时,也使视觉传达设计由以往形态上的平面化、静态化逐渐向动态化、综合化方向转变。

  网络广告以集尖端科学技术大成的网络为载体,是一门新兴的设计艺术与信息技术的交叉学科,它把广告信息以快捷、动态的方式传达给大众,更有利于表达动态美感。那么如何才能设计出具有动态美感的广告呢?这就需要利用新技术条件创造出不同与以往的视觉样式,构建新鲜、有趣的视觉浏览方式,创造符合人们审美需求的新图像,并制造互动与参与,来最终引发人们的参与行为。并且使用新媒介和新材料,以独特、新颖的视觉传达方式和表现形式、阐述方式传播广告信息内容,引起人们的审美共鸣,从而对该视觉形象留下深刻的印象。

  好的视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制,而是对现实的一种创造性把握,它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象®。例如在网络广告设计中,运用多媒体技术,采用动画、视频、音频等丰富表现手段像电视广告一样给浏览者带来强烈的现场感和视觉、听觉冲击力,最大化地实现广告的创意;根据不同的网络条件制作出参与性的广告,以新奇动感的互交性设计吸引浏览者的注意:加入带有启发式的文字按钮,如“点击这里”、“即刻体验”、“点击有奖”等来引发浏览者参与广告;运用各种软件进行趣味游戏式设计,激发浏览者行为,如MSN网站的一系列网络广告就采用简单小游戏的设计,以“将色块拖入虚线内相应区域”等文字提示浏览者进行游戏,以达到广告目的。上述事例虽然远远不能概括新媒体使用所带来视觉感官上的不同,但在一定程度上形成了网络广告审美趣味的特征。符合人们审美需求的广告设计使人浏览起来心情愉快,接收信息也会更加主动,更有效率。

  四、网络广告设计中的构成要素

  网络广告的构成要素不仅仅包括文字、图像、色彩等传统造型要素,还包括网络技术自身所带来的声音、视频、互交菜单、触发按钮等新型要素,它兼容其所没有的技术优势,又具备传统平面设计的优势。对于网络广告来讲,其信息的有效传达是通过各种构成要素构置的视觉传达效果来实现的。

  美国韦伯州立大学的希乐•约瑟夫博士,所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明,读者在看一个报纸版面时,首先看的是图片,然后是标题,最后才是大块的文章。按人的生理规律来说,面积大的、色彩鲜艳的、造型突出的图像,更容易抓住人的眼球,这就是我们选择图像时所强调的视觉冲击力。在信息量巨大的网页页面视觉传播中,如果要获得目标受众的关注,通常说来,就需要具有视觉冲击力的图像。而在获得浏览者的关注后,其注意力从图像的外在形式转向内涵,这时图像的信息量越是丰富,其中所蕴含的具有感染力的因素越多,吸引浏览者的时间也就越长,传播效果越好。事实上,我们在制作网络广告时必须选择或制作那些能够在瞬间抓住人注意力的图像,同时精简文字数量,否则不能获得最佳的视觉传达效果。网络广告的色彩由于运用数码技术制作,使其摆脱了传统印刷或者摄影技术的限制。它可以任意选择或随时更换不同的色彩且不影响画面品质,同时又可即时比较各种不同的色彩搭配,进行丰富的色彩组合,营造适当的氛围,吸引目标受众的眼球,有很强的视觉表现力。

  信息技术使网络广告通过网络,瞬间传递、展现,带来的新型要素给广告插上了飞翔的翅膀。一般来讲,动态的视觉形象比静态的视觉形象更引人关注,在网络广告中由于信息技术的支持,动态的图形图像被广泛应用。科学实验表明:视觉获取的信息量占人类获取信息总量的70%,听觉占20%左右,其他感觉器官的获取量仅占10%,视觉在整个感觉器官中显然居于主导和基础地位。网络广告通过各种二维或三维的动画软件、视频音频软件、Java等编程语言,实现广告在声音、光线变化、动态图像,以及时间关系上的互交信息呈现。因此,网络广告极易产生有趣新奇的视觉效果,最大限度的发挥想象力和夸张动态,极易吸引浏览者的注意。

  网络广告融合了所有设计构成要素,以GIF,JPG等数码格式建立的图像文件,定位在网页中,表现网络广告内容,同时使用Java等语言使其产生交互性,增强其视觉表现力。

  五、结语

  网络广告涉及的范围非常的广泛,作为一种新的广告表现形式,其所包括有特定的科学技术发展,更有认知心理学、美学、人机工程等诸多方面的内容,本文只是从视觉传达这一角度进行了一些阐述与分析。成功的网络广告除了首先应考虑其信息的顺利传播外,其次是经营视觉编排。“引人注意”是任何广告所必需具备的基本因素,网络广告不仅是为了满足广告者的要求,更重要的是仓隨一种愉悦的视觉环境,使被广告者愉快、舒适的接受广告信息,甚至参与广告。网络广告已成为广告信息交流的一个非常有影响的途径。

  参考文献

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2021年4月5日 17:29
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