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网络广告研究

  摘要:网络作为广告载体,越来越被人们重视。本文简单梳理网络广告的基本理论,强调了网络广告广泛和开放性、实时和可控性、直接和针对性、双向和交互性以及易统计和可评估性五大特性。本文进一步讨论了网络广告具体运用过程中所涉及的具体问题,然后以品牌行销为例进行网络广告运用策略选择分析,并结合网络游戏广告对此进行简单分析;最后,综合上述分析讨论,提出了当前网络广告业存在的问题,并指出了其发展思路。

  关键词:网络广告,广告策略,品牌行销,网络游戏;

  1.引言

  1.1研究背景

  科技的不断发展,知识的不断创新,给人类带来了一个互联网时代。互联网的出现改变着人们的生活,这张无形的网连接着整个世界,对信息的传播方式和人际交流方式有着深远的影响。网络作为信息的承载者和传播者,具有跨时空、交互性等传统媒介不可比拟的优越性,被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。信息技术的发展和应用,网络的商用价值也随之被不断发掘出来,网络广告应运而生。

  自1997年3月,中国第一个商业性网络广告出现,九年多来,网络广告已经被大众广泛接受,并成为炙手可热的宣传推广形式之一。广告类型也从早期单一的传统的纯展示计费广告到现在的门户展示广告、竞价排名、广告联盟等多种形式。2005年中国网络广告市场规模已经达到31.3亿元,首次超过杂志广告,比上一年增长了77%。网络广告的迅速崛起得益于互联网’惊人的传播力,据CNNIC2O06年7月份统计报告显示,中国上网用户已达12300万人。网络作为广告载体,越来越被人们重视。

  1.2研究内容

  网络广告诞生至今,已被越来越多广告商争相追逐,市场规模逐渐扩大。在网络广告的发源地美国,2004年网络广告的收入高达96亿美元。我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果已初步得到认可,并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一,其巨大潜力和对传统广告模式的挑战引起了企业界和学术界的热切关注。在我国,网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域,网络广告营业额绝对总量不断增长,但在整体广告营业额中所占的比重仍很低,同时在收入总量并不大的前提下,增幅一度不明显,被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。在近几年的发展过程中,网络广告涌现出了新的广告形式,同时也出现了新的问题。

  作为新生事务的网络广告,涨落浮沉都势必引起我们的重视与思考。对此本文首先针对网络广告的基本理论进行梳理,主要包括广告及网络广告的界定、网络广告在我国的发展历程、以及网络广告的特点;然后针对网络广告具体运用过程涉及的具体问题进行分析,主要包括网络广告效果和网络广告运用策略选择分析,并结合网络游戏广告对此进行简单分析;然后,分析当前网络广告业存在的问题,以及对应的解决办法与发展思路。

  2.相关理论概述

  2.1广告与网络广告界定

  广告的概念从广义上来说是指广泛散布某一信息,目的在于引导或诱使人们从事某种行为。狭义上的广告是指商业广告,传播的是一种商业信息,其目的在于推销产品或服务,或者刺激产品或服务的需求。

  简单地说,网络广告是指利用因特网发布的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。从某种意义上来说,与传统广告的区别只是在于其传播所使用的媒介不同而已。但是,网络却与传统的广告媒介有着极大的差别,它不受时间和地域限制,覆盖面广,使用便利,成本低廉,具有强烈的互动性,网络可以说是对广告媒体的一次重大变革。

  2.2网络广告发展历程

  在十几年的网络广告发展过程中,网络广告已经从一个新事物发展到被大众广泛接触和熟悉的事物。但是并不能由此说网络广告的发展已经进入成熟期,只能说网络广告正在慢慢的走向成熟。就中国内地网络广告的发展情况而言,网络广告发展大致经历了三个

  时期。

  (1)初期的蜂拥而动。刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰,到1999年末京、沪、穗三地网络投放总量为3169万元;而从全国范围来看,据专业人士统计,网络广告的收入己达1亿元。

  (2)停滞期。进入2000年后,所谓的网络经济泡沫开始破碎,网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示,2000年第三季度,美国网络广告收入为19亿美元,比当年第二季度下降了6.5%,这是网络广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢,美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言,缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。

  (3)整装重发期。2003年开始网络广告开始复苏,当年中国网络广告市场总额突破了10亿大关,达到10.8亿,较2002年增长了几乎一倍多。到2005年中国网络广告,包括品牌广告市场和搜索引擎广告市场规模达到32.29亿,同比增长59.83%,新增收入12.09亿。

  2.3网络广告特点

  同传统的广告媒体相比,网络广告的特征主要体现在以下方面。

  2.3.1广泛和开放性

  网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性,而网络广告的过程是开放的、非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。

  2.3.2实时和可控性

  网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放,而传统广告制作成本较高,投放周期固定。而且,在传统媒体上做广告发布后很难更改,即使可以改动往往也需付出很大的经济代价,而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样,广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。

  2.3.3直接和针对性

  通过传统广告,消费者只能间接地接触其所宣传的产品,无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同,只要消费者看到了所感兴趣的内容,直接单击鼠标,即可进入该企业网站,了解到业务的具体内容。另外,网络广告可以投放给某些特定的目标人群,甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点,网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向,从而实现了对消费者的清晰归类,在一定程度上保证了广告的到达率。

  2.3.4双向和交互性

  传统的广告信息流是单向的,即企业推出什么内容,消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限,实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接,用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息,厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时,网络广告可以提供进一步的产品查询需求,方便与消费者的互动与沟通。

  2.3.5易统计和可评估性

  在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同,可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外,提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估

  3.网络广告效果与运用策略选择分析

  3.1网路广告运用策略选择分析——以品牌行销为例

  作为互联网营销常用方法的一种,网络广告的作用自然不可忽视,网络广告为公司带来的利益,被称为网络广告的营销价值。简单的,可以将网络广告的营销价值归纳为品牌推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布五个方面。

  理论上网络广告适合树品牌。与传统媒体相比,互联网媒体具备传播范围广泛、易于统计等特性,其中互动性和信息无限两大特性决定了网络广告适合树品牌。传统广告在树立品牌形象时,注重的是“个性化的品牌”和“人性化的沟通”,这两点都己贯穿到世界级品牌的成功运作中。当我们观照网络广告时,惊讶地发现这恰恰是网络广告的长处。网络广告空间的无限性使得它可以充分展现自己的个性,而互联网的互动性和针对性则使受众和品牌之间形成良好的关系,这种关系吸引受众回访并影响着日常的购买行为,这就意味着品牌忠诚。

  品牌行销包括企业品牌的树立和品牌的推广。具体可以概括为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度五个“度”。在品牌行销过程中,无论是品牌树立还是品牌推广,追求的都是树立或者提升消费者心目中的这五个“度”。从树立和提升这五个“度”出发,我们可以探索出怎样充分、合理的运用网络广告形式策略之路。结合网络广告效果评价标准,在运用网络广告进行品牌行销过程中,可以遵循以下几个原则。

  3.1.1高曝光率

  曝光率,也被称为到达率,意味着在一定时期内有多少目标受众接触到了载有广告信息的载体。也就是意味着你的品牌暴露在多少目标受众的面前。通过高的曝光率来建立高的品牌知名度是品牌行销的基础。因为建立起品牌的高知名度,才能更好的去传播品牌形象,传达品牌内涵和价值,而后才能继续去培养目标消费者对品牌的认知、对品牌的忠诚。有品牌认知才能有品牌记忆,才能有品牌联想,所以品牌知名度是这些的基础。

  研究显示,当前网络广告各形式的到达率分析比较,最高到达率的网络广告是电子邮件广告,电子邮件广告凭借其信息载体互联网电子邮箱服务的高媒介到达率以及传播方式的针对性等等特点,该广告形式在所有的网络广告形式当中的到达率为第一。

  3.1.2充分的互动性

  不同的网络广告形式在互动性的表现上是不同的。按照对互动性的定义“互动性是指受众对信息的控制”来看,网络广告的互动性分为广告出现方式、表现层面、信息选择交流层面、受众内部层面四个层面。

  在互联网环境下的网络广告,大部分能实现的是广告出现方式层面和广告表现层面的互动,也有少量能实现信息选择、交流层面的互动。这个层面的互动和受众内部之间层面的互动大都要依靠互联网受众点击网络广告之后进入企业网站或专门的品牌、产品广告页面后实现。在受众没有点击广告进入企业网站或广告页面的情况下,前面三种层面的互动性的实现显得更为重要。企业品牌行销模式下的网络广告选择也就可以广告互动性的实现程度来参考决定。

  3.1.3足够的表现力

  对于网络广告来说,广告的表现力体现在能提供多少种的媒介形式,文字、图像、flash、声音等等。其次,能够多大的广告展示空间。有的网络广告只是一个小小的button图标,而有的广告却可以以整个页面来展示,显然,这两种广告形式给受众的品牌认知、对品牌的感觉是完全不同的。网络广告形式的表现力,影响着广告创意,影响着受众对广告的态度,影响着受众对广告的点击行为,最终影响着品牌信息的传播。因此,不同形式网络广告的表现力要作为品牌行销模式下网络广告选择的参考因素。

  3.1.4个性化交流

  个性化的交流是指信息交流当中,遵从目标受众的特点和兴趣出发的传播方式和途径,不同类的目标受众有不同的交流方式。电子邮件广告高的广告到达率,从侧面反映出互联网受众很喜欢这种一对一交流模式的网络广告形式。再比如互联网游戏广告,把广告植入互联网游戏情节当中,符合目标受众的特点和兴趣,更易于目标受众的理解和接受。

  3.1.5人性化方式

  对于网络广告来说,人性化的要求是首先要保证信息内容的真实,杜绝虚假广告;其次是广告态度要真诚,不能用欺骗手段、障眼法去猎取、骗得受众的点击行为;第三,网络广告的出现方式要尽量减少干扰性,尽量少用强制性的手段。

  3.2以网络游戏广告应用分析

  自从盛大网络公司的陈天桥通过代理韩国的网络游戏《传奇》而一夜暴富后,网络游戏市场成为网络上备受关注的热土,网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力。2005年6月,百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体,分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作。百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴,突破梦幻国度”在“盛大”网站首播,可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”,是以网络游戏为背景和题材的。

  网络游戏广告发布形式对广告商来说是非常具有吸引力的,它的最大价值在于为广告主提供了一个了解网游广告影响力的系统。广告主需要知道它所关注的某款网络游戏到底有多少玩家,到底有多大的市场影响力。通过网络游戏他们可以了解到广告对象的性别、年龄以及他们的职业等等各方面的信息,了解到广告对象在什么时候会关注到他们的广告,从而可以更好地评估自己所投广告的价值。我们研发的程序有许多管理的界面和手段,可以为广告主和游戏商提供最准确、全面、迅速的数据,并且使用起来非常快捷、方便,能够为广告主发布多种形式的广告。现在玩游戏的主要是年轻人,许多产品针对的也是年轻人,游戏出版商采用这项技术以后,更有利于广告商对自己的广告进行精确定位。

  3.2.1运用网络游戏本身的广告策略

  将广告内容作为游戏本身的一部分融于大型游戏之中。游戏以多媒体的形态出现,通过丰富的表现手段和故事情节,模仿真实世界或创造虚幻世界,来吸引玩家充分投入,根据一定的规则完成游戏取得胜利,并给予升级或者赢取分数的奖励。游戏内容如此丰富和充满不确定性,就给广告发布的提供了很大的发挥空间。广告可以作为游戏的一部分完全融入游戏之中,如产品(服务)可以是游戏中的一个道具。在《极品飞车》中玩家可以随心所欲选择自己心仪的跑车,跑车出色的性能可以助你更好的完成任务。

  3.2.2网络游戏衍生的广告策略

  游戏产业与传统的电影产业一样,都属于娱乐行业,同样有着多样化发展的特征和趋势,许多与游戏相关的周边产品在适当的机会更是脱颖而出。致力于游戏相关产品的开发,对于游戏企业而言,好处多多。这样做不仅可以依附游戏产业本身攫取更大的利润,同时也可以巩固角户群,提升知名度、延伸游戏的生命周期。

  随着网络游戏的普及,玩家数量的激增,国内的游戏玩家对于这些相关产品的需求也在不断增加。这也是体验经济时代所特有的现象。“当体验需求增加时,对那些能满足某种体验之商品的需求也会响应增加,包括能影响感觉的产品(例如,有质感的材料、灯光和照明控制、音响、有特质的原料和香味)”。由此可见,网络游戏市场拥有着如此巨大且具有选择性的相关产品的开发市场。

  4.网络广告发展问题与发展思路

  4.1网络广告现存问题

  以网络媒体为依托的网络广告被看作是一种极具潜力的广告形式。然而网络自身却有许多不稳定因素存在,网络广告快速发展的背后,有很多问题值得我们思考。

  4.1.1受众对网络广告信任程度低

  相比电视、报刊等传统媒体,网民对网络广告的信任度是很低的,这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。导致这种现象的原因是多方面的。网络是个无法面对面的虚拟世界,在这种虚幻的空间里,人们少了日常生活中的真实感,自然容易产生这样那样的不信任。加上网络自身的特殊性质和缺陷,让一部分人有空子可钻,广告真实性无法保证,从而大大降低了网络广告的可信度。

  虚假与欺诈性广告、消费者隐私权受到侵害欺诈性广告,以及骚扰性的垃圾邮件广告频繁的出现在网民的日常生活当中,使相当多的人对网络广告内容将信将疑,网络广告发展任重而道远。

  4.1.2我国网络广告增长速度放缓

  我国网络广告自快速发展以来,网络广告的市场规模2003年和2004年分别为10.8亿元和19亿元,增长率分别为,20.4%和75.9%。仅从这两组数据来看,网络广告的市场情况发展还是可观的。但从网络广告支出占广告市场总额的比例上看,尽管2003年后网络广告支出大量增长,但2004年网络广告支出占广告总额的比例也仅仅为1.5%。被业界普遍看好的网络广告,市场份额却如此有限,说明网络广告的增长速度还是比较缓慢的。网络广告的受众不是消费主体以及网络经济不够发达等都是相关的影响因素。但是近一两年来,这一趋势取得大幅度扭转。

  4.1.3网络广告立法不易

  当前,在网络广告当中出现的法律问题主要表现为:网络广告主体和性质难以界定,虚假网络广告法律问题,不正当竞争网络广告法律问题,隐性网络广告法律问题,侵犯网络隐私权法律问题,强迫广告法律问题和网络广告监管法律问题。在这些法律问题当中,有些在传统广告当中本身就存在,但在网络广告上表现出了新的形式,如虚假网络广告和不正当竞争网络广告法律问题。有些是传统广告当中表现不明显,但在网络广告当中表现较为突出的问题,如隐性网络广告法律问题。还有一些则是在传统广告当中根本不可能存在的问题,却因网络本身的特性而在网络广告中呈现,如网络广告主体的界定问题。然而,由于网络广告制作和发布方式不同于传统广告,传统广告的监管方式已经明显无法适应于网络广告的监管。

  4.2网络广告发展思路

  4.2.1注意受众心理分析

  制作广告不仅是一种艺术和技术的行为,更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理,是胜利的前提,网络广告的制作应注重受众者的接受心理。网络广告是一种以消费者为导向,个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动接受,而是主动的选择。受众心理与受众对广告的接受程度和认可程度直接相关。

  4.2.2与传统媒体相结合

  尽管网络广告以其廉价、可交互性、传播范围广等诸多优势吸引着广告商,但网络广告却有着不少局限性。网络广告虽然不受时空的限制,但在我国网络的普及分布却是失衡的,除了几个大城市之外,中小城市和农村网络的覆盖率极低甚至是零,网民的分布也同样不平衡。这样一来,网络广告的受众面就很有限。而传统媒体却比网络媒体更好的延伸到了全国各地,电视广告的收视率和影响率始终都是排在第一位的。

  网络广告要普及,还有一段很长的路要走。因此,广告主要做广告,眼光不能只放在网络上,而应该适当的把精力投入到传统的媒介中,必要的时候还可以把网络广告与传统广告相结合。

  4.2.3培养高素质网络广告制作人员

  长久以来,不论是传统广告还是网络广告,创意不足都是它们普遍存在的问题。尤其是网络广告,在多维的空间里更需要把图像、文字、声音等有机的结合起来,并利用网络的可扩展性和交互性的独有优势,制作出新颖生动的广告。

  当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作网页的知识,网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相蹂合运用的人才,方能制作出好的网络广告。同时,基于网络广告的交互性与可统计性,及时将受众的信息反馈,定期更新广告的信息,保持新鲜感与实用资讯,是网络广告制作的向导。

  4.2.4建立健全网络广告监管系统

  从网络广告诞生至今,互联网上还没有专门的网络广告管理机构,从事网络广告标准的制定,对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。由于网络本身的技术性,对网络广告的管理在加强立法的同时,也必须强调与业界规章相结合,建立专门的互联网行业自律机构,包括网络广告行业组织,以加强内部自我约束机制。我国于2001年5月25日成立了中国互联网协会,现在许多省市也有互联网协会,各地互联网协会在2002年签属了《中国互联网行业自律公约》,这对我国互联网的健康发展起到了保驾护航的作用,网络广告作为互联网活动的一部分,也可从中找到自己的相应行为准则。

  5.结论

  通过对网络广告的基本理论进行梳理,强调了网络广告广泛和开放性、实时和可控性、直接和针对性、双向和交互性以及易统计和可评估性五大特性。本文进一步讨论了网络广告具体运用过程中所涉及的具体问题,主要包括网络广告效果分析,目前比较常见的广告效果评价方法有点击率转化率、互动性和曝光率四种;以品牌行销为例的网络广告运用策略选择分析,指出品牌行销模式下的广告策略从树立品牌的5个度:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度出发遵循高曝光率、充分的互动性、足够的表现力、个性化交流、人性化方式五个原则;然后结合网络游戏广告对此进行简单分析;最后,综合上述分析讨论,提出了当前网络广告业存在的问题,并指出了其发展思路。

  参考文献

  1.2004—2006中国网络广告简版研究报告,艾瑞市场咨询有限公司.

  2.2002—2006CNNIC网络调研报告,中国互联网络中心.

  3.郭卫华,金朝武,王静.网络中的法律问题及对象[M].北京:法律出版社,2001:377.

  4.董晓常.网络广告的起源和发展[J].互联网周刊,2000,4,3:31-32.

  5.应冬乐.网络游戏广告研究[D].南京师范大学硕士论文,2007,4.

  6.李如意,网络广告形式探究[D].南昌大学硕士论文,2007(12).

  7.兰慧君.网络广告法律问题研究[D].湘潭大学硕士论文,2006(5).

  

2021年2月27日 13:57
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